电商直播对消费者购买意愿的影响外文翻译资料

 2023-03-16 11:24:20

电商直播对消费者购买意愿的影响

摘要：直播是社交商务卖家的最新销售工具。它的实时性为客户提供了有用、有趣和有意义的购物体验，克服了传统在线购物的缺点。研究分析了直播的价值与客户信任以及与小卖家的互动之间的关系。研究结果表明，直播的功利、享乐和象征价值与客户信任和参与相关的不同机制。

关键词：直播；购物价值；客户信任

引用文献一：

流媒体直播在建立消费者信任和与社会商业卖家互动中的作用

原文作者: Apiradee W. Nuttapol A. 单位:商业研究杂志

关键词：社交商务；购物价值；客户信任；客户参与；直播

摘要：

实时播放视频的直播服务（例如 脸书直播）已被许多小型个体卖家用作直销工具。 本文借鉴零售、采用行为和电子商务方面的文献，提出了一个综合框架，用于检查客户对直播的感知价值、客户信任和参与之间的关系。 发现象征价值通过对卖家的信任对客户参与产生直接和间接的影响，而功利主义和享乐价值则通过客户对产品的信任和对卖家的信任依次影响客户参与。 这些研究结果阐明了直播在提高销售额和忠诚度方面的作用，提出了不同的途径，小型在线卖家可以通过不同的途径以两种信任作为中介来建立客户参与度。 本文的结论部分进一步讨论了这种分析对社交商务的理论和管理意义。

一、简介

如今，脸书、Twitter和Pinterest等社交网站（以下简称“SNS”）不仅是用户与他人联系和消费新闻的空间，也是用户获取产品信息甚至购物信息的空间。根据普华永道（2016）的总体零售调查，全球16%的在线购物者表示他们通过社交媒体渠道直接购买，比2014年的7%有所增加。这一数字在亚洲（30%）更高，特别是在泰国（51%）、印度（32%）和马来西亚（31%），而东南亚目前正领导着社会商务（“社交商务”）市场，其中大多数卖家都是小品牌或客户卖家（Priceza Group，2016）。在全球范围内，有大量个人卖家通过脸书个人资料、Face、图书集团和脸书市场进行销售，脸书上有6500多万个小型企业页面（脸书，2017）。SNS上的社交商务已成为电子商务的一种低成本、简单的替代方案，个人卖家可以轻松建立自己的帐户销售产品，无需正式注册或网页设计技能。与具有健全退货政策或质量控制的成熟企业不同，从小型个体卖家（尤其是没有实体店的卖家）购买产品是有风险的，因为客户可能根本得不到产品，或者可能得到假冒、劣质或低质量的产品。这导致客户对个别卖家的信任度低于对大型成熟公司的信任度。

一些在线卖家正试图通过允许退货，或使用第三方支付处理器或货到付款来解决客户的担忧。最近，一些社交商务和电子商务网站（如脸书和淘宝网）启用了实时视频流。Burberry和Starbucks等品牌已使用脸书 Live来直播其营销活动（如时装秀），但不同国家的一些个人卖家已超越广告，转而实时销售其产品。流媒体直播用于演示如何创建和使用产品，展示产品的不同视角，实时回答客户的问题，并组织现场活动，鼓励客户当场购买（Lu、Xia、Heo和Wigdor，2018；图1中说明了一个示例）。重要的是，直播通过广播公司/流媒体的存在为SNS增加了价值（Smith、Obrist和Wright，2013）。它允许卖家展示他们的面孔、办公室/住宅和个性（即社交状态），并将买家-卖家的人际互动和离线使用的相关销售技巧带回在线世界。这种支持流媒体直播的社交存在和互动可以提高购物体验，减少购物者的不确定性，提高他们对社交商务卖家的信任程度（Hajli，2015）。

考虑到脸书 Live的使用越来越多（超过1000万视频在元旦期间播出，超过1亿人观看了观看次数最多的直播视频）

目前很少有研究对直播现象进行研究。大多数现有研究都描述了流媒体直播用户在娱乐或知识/经验共享目的方面的动机和体验和礼物行为。迄今为止，只有蔡、沃恩、米塔尔和苏雷什巴布（2018）研究了消费者对直播店的动机。鉴于其对刺激客户反应和建立融洽关系的潜在贡献，我们的研究超越了消费者的动机和意图，并研究了直播价值与消费者信任和参与度之间的关系，这是商务成功的关键。

先前关于企业对消费者商业中在线信任的研究（如Kimamp;Park，2013；Kimamp;Peterson，2017）

倾向于关注服务质量、隐私、声誉和有用性等功能性利益，缺乏对作为信任前因的享乐和社会动机的分析。而不是考虑其更广泛的概念，本文中的“信任”分为两个不同的方面：对卖家的信任和对产品的信任。基于之前在零售研究（Babin、Darden和Griffin，1994）中探讨的“购物价值”模型，我们预计客户感知价值（即功利、享乐和象征价值）在线流媒体购物将增强对专业渠道和销售商的信任，这反过来又会导致客户参与度，这是衡量企业社交媒体存在的最重要的绩效指标（Sashi，2012）。与之前研究社交媒体平台或建立社交商务网站的s-商务研究不同（如哈杰利、西姆斯、扎德和理查德，2017年；金和帕克，2013年；卢、范和周，2016年；沙玛、梅纳德和穆切勒，2017年）本研究探讨了SUMER对小卖家的态度和对使用脸书 Live销售他们产品的在线卖家的反应。我们认为目前的研究中的小卖家数量超过了大公司，但在S-商务的现存研究中被低估了。

通过调查流媒体直播如何影响消费者信任和参与度的机制，本研究阐明了流媒体直播作为一种有潜力建立客户参与度的直销工具的作用。在接下来的章节中，我们首先回顾了什么是社交商务，以及在先前的研究中发现了什么，然后根据用于理解零售环境中消费者行为的理论构建了流媒体直播效果模型。

2.文献综述和假设发展

2.1社交商务和流媒体直播

“社交商务”是电子商务的一个子集，它使用支持社交互动的社交媒体来帮助在线交易和提升在线购物体验（Liangamp;Turban，2011；Marsden，2010；Shenamp;Eder，2011）。社交商务可大致分为两类（Huangamp;Benyoucef，2013）：（1）整合社交功能以促进社交互动的电子商务网站（如亚马逊，其客户评论），以及（2）（本文的重点）添加商业功能以进行广告和/或销售专业产品/服务的SNS（例如，脸书及其店铺和支付系统）。张和Benyoucef（2016）回顾了77项与SNS消费者行为相关的先前研究。根据所借鉴的理论，先前的研究可分为两大研究流。

第一个数据流使用文化维度、社会资本、社会交换、社会影响和社会支持理论关注电子商务的社会文化方面。另一个数据流使用动机/价值理论，即激励-组织理论，调查消费者的动机、价值观、利益以及电子商务采用和口碑传播的前因m–反应模型、理性行为理论和技术接受模型。在本文中，我们通过在分析中纳入社会价值因素来解释s-商务的社会性质，从而扩展了对后一种趋势的研究。之前的电子商务研究（Chiu, Wang, Fang, amp; Huang, 2014; Huang amp; Benyoucef, 2013; Zhang amp; Benyoucef, 2016）和电子商务（Kang, Johnson, amp; Wu, 2014; Kim amp; Park, 2013; Shin，2013 年）提出了几个消费者行为的前因。 这些包括平台的特征（例如，易用性、系统质量、布局/设计）、内容（例如，信息量、娱乐价值、及时性、相关性）、产品（例如，产品质量、价格）、卖家（例如， 声誉、社会影响力、服务质量）、网络（例如，联系强度）和消费者（例如，对人际影响的敏感性、品牌/质量意识、冲动性）。在本文中，我们重点介绍使用新功能（直播）来促进产品销售的 SNS 的特征。 直播的独特之处在于消费者可以与卖家实时互动，从而带来身临其境、引人入胜的购物体验和更多的人际关系（Haimson amp; Tang，2017；Wohn 等，2018）。 鉴于直播的实时沉浸感，即使没有实际的人际接触，消费者也能感受到社交存在感和社交/人情味（Gefen amp; Straub, 2004）。 “社交存在”是指互动中其他人的显着程度以及随之而来的人际关系的显着性（Short, Williams, amp; Christie, 1976），通过直播增强了所见之外 在典型的电子商务和 社交商务 交易中，卖家的个人身份很少或不显示。 由买卖双方的双向同步沟通以及其他观众评论的展示所产生的更高程度的社交互动和社交存在因此可以增加消费者的信任并减少他们的不确定性（Li et al., 2018） 通过认为在线卖家是真实的、善于交际的并且认同购物者的看法。与直播背景相关的研究仍处于初期阶段，大多数是以调查的形式进行的，旨在描述直播的特征和消费者参与其中的动机。 本文通过检查直播如何提高消费者信任度和参与度的过程来进一步分析。 基于刺激-有机体-反应模型，直播购物的感知价值是一种环境线索，可以作为影响消费者内部过程（即客户如何评估卖家和产品的可信度）的刺激，其中 反过来促使他们更多地与卖家互动。 以下部分描述了购物价值、信任和客户参与的作用，从而导致我们在最后一部分中研究假设的发展。

2.2. 感知价值

“购物价值”是对构成完整购物体验的主观和客观因素的总体评估（Zeithaml，1988）。 先前的研究表明，消费者基于功利（例如，便利）和享乐（例如，享受）的购物价值进行网上购物（Childers、Carr、Peck 和 Carson，2002 年）。 由于社交方面在社交媒体中起着至关重要的作用 (De Vries amp; Carlson, 2014)，因此本文还考虑了购物的社会或象征价值。与直播背景相关的研究仍处于初期阶段，大多数是以调查的形式进行的，旨在描述直播的特征和消费者参与其中的动机。 本文通过检查直播如何提高消费者信任度和参与度的过程来进一步分析。 基于刺激-有机体-反应模型，直播购物的感知价值是一种环境线索，可以作为影响消费者内部过程（即客户如何评估卖家和产品的可信度）的刺激，其中 反过来促使他们更多地与卖家互动。 以下部分描述了购物价值、信任和客户参与的作用，从而导致我们在最后一部分中研究假设的发展。在网上购物时，消费者往往关心供应商的合法性和产品的真实性（Chen amp; Dhillon，2003）。当卖家规模较小且独立且没有实体店时，这一点更为重要。 “真实性”是指事物的真实性、真实性和原创性； 与这个概念相关的是自然（Boyle，2003；Fine，2003；Kennick，1985）。 直播允许购物者以一种在在线商店展示之前无法预先录制或编辑的方式查看卖家的面部和表情、背景（例如衣服、展示）以及所提供的产品。与感觉更虚假的广告不同，直播视频展示了卖家的真实情况以及他们所提供的产品而不是捏造，被认为更真实——客户越来越多地寻求品牌的质量（Gilmore amp; Pine， 2007）。 真实性对于品牌信任非常重要，因此对于中小企业的发展也很重要（Eggers、ODwyer、Kraus、Vallaster 和 Guuml;ldenberg，2013 年）。与网上购物相关的另一个问题是，消费者在购买前无法亲身接触、测试或试穿商品，这增加了网上购物的感知风险（Lee、Kim 和 Fiore，2010 年）。 对于在线服装购物，一些网站使用图像交互技术（如放大、混搭、3D 功能）和虚拟试衣来帮助在线消费者体验产品的感官信息（Lee 等， 2010 年；帕克、斯托尔和列侬，2008 年）。 从 SNS 购买衣服的顾客经常会发现，根据模特的 Photoshop 图像，衣服不那么漂亮，质量也低于预期。 在直播的情况下，很多在线服装卖家试穿衣服，以展示这些物品在普通人身上的样子，帮助购物者可视化“真实”产品并做出决定。与传统购物相比，在网络购物环境中，顾客与卖家和产品在时间和空间上是分离的，缺乏人际网络属性（即音频、视频）以及反馈和学习能力（Nohria amp; Eccles， 1992 年；尹，2002 年）。 因此，响应能力是设计 A. Wongkitrungrueng, N. Assarut Journal of Business Research xxx (xxxx) xxx–xxx 3 和评估在线商店（Van Riel、Liljander 和 Jurriens，2001）的一个重要品质，并且可以增加访问者的在线流量 体验、态度和行为意图（Van Noort、Voorveld 和 Van Reijmersdal，2012 年）。 这里的“响应性”定义为快速响应客户要求和建议的能力（Zeithaml，2000），可以根据公司对客户的响应速度来衡量（Van Riel 等，2001） ）。 由于直播的自发性、互动性，问答环节代表了 脸书 Live 的一种流行用途，因为这种形式允许客户几乎实时地提出问题并从卖家那里获得答案，从而促进互动性和客户的 对联系的看法（Wang、Head 和 Archer，2000 年）。 此外，响应性是指考虑客户反馈的程度（Gummerus、Liljander、Pura 和 Van Riel，2004 年）。 正如卖家可以通过直播实时提问和回答问题一样，他们也可以快速获得客户反馈，然后他们可以利用这些反馈来改进服务，以更好地响应客户的趋势和需求。总体而言，我们预计直播将在真实性、可视化和响应性方面提供实用价值。

2.2.2. 享乐价值

顾客还受到“享乐价值”的激励，“享乐价值”反映了购物活动的娱乐、情感和体验利益（Babin 等，1994）。 享乐价值通常与购物者从适用网站体验到的趣味程度相关（Jarvenpaa amp; Todd，1997）。 在站点中嵌入有趣的功能有助于将其与其他站点区分开来并提高客户满意度（Eighme

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电商直播对消费者购买意愿的影响

摘要：直播是社交商务卖家的最新销售工具。它的实时性为客户提供了有用、有趣和有意义的购物体验，克服了传统在线购物的缺点。研究分析了直播的价值与客户信任以及与小卖家的互动之间的关系。研究结果表明，直播的功利、享乐和象征价值与客户信任和参与相关的不同机制。

关键词：直播； 购物价值； 客户信任

引用文献一：

The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers

Keywords: Social commerce, Shopping value, Customer trust, Customer engagement ,Live streaming

Abstract:

Live streaming services (e.g., Facebook Live), whereby video is broadcast in real time, have been adopted by many small individual sellers as a direct selling tool. Drawing on literature in retailing, adoption behavior, and electronic commerce, this paper proposes a comprehensive framework with which to examine the relationships among customers perceived value of live streaming, customer trust, and engagement. Symbolic value is found to have a direct and indirect effect via trust in sellers on customer engagement, while utilitarian and hedonic values are shown to affect customer engagement indirectly through customer trust in products and trust in sellers sequentially. Elucidating the role of live streaming in increasing sales and loyalty, these findings suggest dif- ferent routes through which small online sellers can build customer engagement with two types of trust as mediators. Theoretical and managerial implications of this analysis for social commerce are further discussed at the conclusion of this paper.

1. Introduction

Today, social networking sites (hereafter, “SNSs”) such as Facebook, Twitter, and Pinterest are spaces through which users not only connect with others and consume news but also get information about products and even shop. According to PwCs (2016) Total Retail Survey, 16% of a sample of online shoppers worldwide said they had purchased directly via a social media channel—an increase from 7% in 2014. This figure is higher in Asia (30%), especially in Thailand (51%), India (32%), and Malaysia (31%), and Southeast Asia is now leading the social commerce (“s-commerce”) market, where most sellers are small brands or cus- tomer-to-customer sellers (Priceza Group, 2016). Globally, there is a large number of individual sellers selling via Facebook profiles, Face- book groups, and Facebook marketplaces, and there are more than 65 million small business pages on Facebook (Facebook, 2017). S-com- merce on SNSs has become a low-cost, easy alternative to e-commerce whereby individual sellers can easily set up their own account to sell products, requiring no formal registration or web design skill. Unlike a well-established business with sound return policies or quality control, buying from small individual sellers, especially those with no physical store, is thus risky, as customers may not get a product at all, or may get a fake, poor-condition, or low-quality product. This has resulted in customers having less trust toward individual sellers than toward large established firms (Jarvenpaa, Tractinsky, amp; Vitale, 2000; Lu, Deng, amp;

Yu, 2006). Some online sellers are trying to address such customer concerns by allowing the return of products, or by using third-party payment processors or cash on delivery.

Recently, some s-commerce and e-commerce sites such as Facebook and Taobao have enabled live video streaming. While brands such as Burberry and Starbucks have used Facebook Live to broadcast their marketing activities (e.g., fashion shows), several individual sellers in various countries go beyond advertising to real time to sell their pro- ducts. Live streaming is used to demonstrate how products are created and used, to show different perspectives of products, to answer cus- tomer questions in real time, and to organize live activities that en- tertain and encourage customers to buy on the spot (Lu, Xia, Heo, amp; Wigdor, 2018; an example is illustrated in Fig. 1). Importantly, live streaming adds value to the SNSs through the existence of broadcasters/ streamers (Smith, Obrist, amp; Wright, 2013). It allows sellers to reveal their faces, offices/homes, and personalities (i.e., social presence), and brings the buyer–seller interpersonal interaction and related selling techniques used offline back to the online world. Such livestreaming- enabled social presence and interaction can enhance the shopping ex- perience, reduce shoppers uncertainty, and increase the level of trust they have toward the s-commerce seller (Hajli, 2015).

Considering the increasing use of Facebook Live (more than 10 million videos were broadcast during New Years day and over 100 million people watched the most-viewed live video) (Facebook, 2018),

there is very little extant research examining the livestreaming phe- nomenon. Most existing studies have described the motivation and experiences of livestreaming users with respect to entertainment or knowledge-/experience-sharing purposes (Hilvert-Bruce, Neill, Sjouml;blom, amp; Hamari, 2018; Hu, Zhang, amp; Wang, 2017; Lu et al., 2018; Todd amp; Melancon, 2017) and gifting behaviors (Li, Hou, Guan, amp; Chong, 2018; Tu, Yan, Yan, Ding, amp; Sun, 2018; Wohn, Freeman, amp; McLaughlin, 2018). To date, only Cai, Wohn, Mittal, and Sureshbabu (2018) have examined consumer motivations for live streaming shop- ping. Given the potential contribution to stimulating customer response and building rapport, our study goes beyond consumer motivation and intention and examines the relationship between live streaming value and consumer trust and engagement, which are key to success in s- commerce.

Prior research examining online trust in business-to-consumer commerce (e.g. Kim amp; Park, 2013; Kim amp; Peterson, 2017) tends to focus on functional benefits such as service quality, privacy, reputati

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