亚文化对消费者购买决策的影响研究 ——以汉服文化为例外文翻译资料

 2023-03-16 11:28:14

亚文化对消费者购买决策的影响研究

——以汉服文化为例

摘要：通过对巴西精酿啤酒消费亚文化和马来西亚消费者对性感广告反应的亚文化差异两个安利的描述和分析，对亚文化中的群体成员消费情感和行为作出归纳总结。

关键词：亚文化，消费者，亚文化的消费，消费文化

引用文献一：

“爱啤酒胜过一切”：对巴西手工啤酒消费亚文化的分析

原文作者 Eduardo Salgueiro Koch amp; João Felipe Rammelt Sauerbronn

单位 巴西里约热内卢格兰德大学管理研究生项目

摘要：在这篇文章中，我们描述和分析了巴西精酿啤酒消费亚文化。我们观察到情感在这种亚文化中扮演着重要的角色，并使用社会文化的方法来分析它。9个月的啤酒节、手工啤酒会议和Collective Brassages的现场工作记录和40次对消费者的采访被用作数据。“喝得少，喝得好”是亚文化的座右铭，表现了享受和责任的承诺，因为精酿啤酒消费者拒绝大量生产的啤酒和反社会的行为通常与啤酒饮酒者有关。我们将精酿啤酒消费亚文化的成员根据他们对亚文化气质的承诺，啤酒专业知识，喝和酿造啤酒的经验，以及对精酿啤酒的情感依恋来区分。随着精酿啤酒消费者在亚文化群体中的地位的提高，以及精酿啤酒的核心成员对精酿啤酒表现出类似于消费者热爱的宗教热情，他们的情绪也会有所不同。

关键词：亚文化的消费，精酿啤酒，消费者的感觉，消费者奉献，消费文化

介绍

始于20世纪70年代末的美国独立居家运动(Maciel amp; Wallendorf, 2017)已经蔓延到世界各地，最近在巴西被引入。小型啤酒厂和酒馆在全国各地如雨后春笋般涌现，精酿啤酒市场吸引了新的消费者。这个新的市场没有看到经济危机，即使在衰退期间也继续增长，并已成为大制造商的兴趣，其传统的营销策略不能达到这个新的啤酒消费者(SEBRAE, 2015;瓦伦特和阿尔维斯，2016年)。由于精酿啤酒消费者的行为与传统啤酒消费者不同，大规模生产的啤酒的促销活动和降价已经不起作用。

精酿啤酒市场的经济重要性及其特点最近引起了消费者研究人员的注意(见Aquilani, Laureti, Poponi， amp; Secondi, 2015;Donadini等人(2016);(Goia amp; Andrade, 2016;戈麦斯-科罗娜等人，2016a;Maciel amp; Wallendorf, 2017;Thomeacute;， Soares， amp;Moura, 2017)，但对于精酿啤酒的消费者仍然知之甚少。更好地了解这一消费者可以帮助营销人员改进商业策略，但也可能对制定市场法规或处理消费者健康保护问题的决策者有用。

对精酿啤酒消费者更深层次的了解成为了研究消费文化的契机。在这篇文章中，我们利用社会文化的方法来探索精酿啤酒在巴西的消费，认识到产品或消费活动可以作为互动和社会凝聚力的基础(Celsi, Rose， amp; Leigh, 1993;Kozinets, 1997;Schouten amp; malexander, 1995)。正如Schouten和McAlexander(1995)提出的，我们使用消费亚文化作为一个分析类别，可以导致更好地理解消费者以及他们组织自己的生活和身份的方式(Schouten和McAlexander, 1995)。

数据是通过参与者观察和对40个个体的民族志访谈收集的，他们在9个月的时间里深入研究该领域。当我们对精酿啤酒消费亚文化进行描述和分析时，我们注意到情感在这种消费亚文化中所扮演的重要角色。这使我们回顾了我们了解精酿啤酒消费的最初目标，并在研究中包括消费者的情绪。理论支持来自Gopaldas(2014)提出的市场情绪概念，以及Pimentel和Reynolds(2004)以及Pichler和Hemetsberger(2007)对消费者忠诚的探索。

因此，我们描述和分析了精酿啤酒消费亚文化(其气质、等级结构、仪式、术语和符号表达模式)，确定了五种精酿啤酒消费者，并提出了一种消费者感受与消费亚文化相关的理解。通过这种方式，我们为理解精酿啤酒消费做出了贡献，同时也为消费文化理论(CCT)的研究指明了一条连接消费亚文化和感受的新路径。

精酿啤酒消费

关于精酿啤酒消费的文献在过去两年里增加了，许多来自不同领域的研究人员都致力于了解这个市场。Dinghe(2016)认为，美国的禁酒运动促使大型酿酒公司降低啤酒中的酒精含量，生产更轻的啤酒。尽管它似乎吸引了更健康的消费者，但这种趋势的长期后果是鼓励消费者抵制平庸的啤酒，这为微型啤酒厂(也被称为手工啤酒厂)的发展提供了一个富有成效的环境。根据Cabras和Bamforth(2016)，微型啤酒厂有出众的能力来迎合市场细分和专业市场，在这些市场中规模经济和范围并不重要，并继续以积极的市场营销和创新战略进行运营。

Aquilani et al.(2015)认为精酿啤酒行业是饮料业中日益增长的细分领域之一，其日益普及也影响了个人的啤酒偏好和消费趋势。他们比较了大量生产的啤酒(“纯粹的”商业)的消费者和尝过精酿啤酒的消费者，发现精酿啤酒与大量生产的啤酒相比，是根据不同的口味偏好来选择的。根据他们的研究，精酿啤酒主要是由经常喝啤酒的人在酒吧和家庭成员喝，这让我们注意到啤酒消费的社会方面(Thomeacute; et al.， 2017)。Aquilani等人(2015)的研究还表明，精酿啤酒被认为比大规模生产的啤酒质量更高，这是因为酿造所用的原材料和整体质量。

Goacute;mez-Corona等人(2016a)和Donadini and Porretta(2017)也对精酿啤酒消费者进行了研究。Donadini和Porretta(2017)研究了意大利消费者对精酿啤酒的兴趣，发现他们重视使用当地谷物，使用瓶子和皇冠帽来包装啤酒，不喜欢罐装啤酒和大型企业啤酒厂的产品。这说明消费者可能对原创性和身份感兴趣。Goacute;mez-Corona等人(2016a)进行了两项研究，以更好地了解墨西哥消费者的啤酒消费习惯和精酿啤酒的代表性。在民族志方法论的支持下，作者寻找精酿啤酒消费的动机和好处。Goacute;mez-Corona等人(2016a)声称，与大规模生产的啤酒相反，精酿啤酒是一种基于体验和象征的产品，而不是一种功利的产品，饮用精酿啤酒的主要动机似乎是对真实性的追求。根据Goacute;mez-Corona等人(2016a)，喝精酿啤酒的动机是由三个重要因素产生的:对更多知识的渴望，新的味觉体验，以及远离批量生产的啤酒的渴望。他们很清楚，精酿啤酒消费者喝啤酒不是因为它的功能属性，而是在寻找一种身份，一种比大规模生产的啤酒更真实、更独特的身份。

Goia和Andrade(2016)研究了里约热内卢里约热内卢的精酿啤酒消费，探索了当地啤酒文化的社会建构。他们强调了当地品牌与里约热内卢当地文化相关的价值观和行为之间的对话，并提出了一个象征性的系统，以加强当地品牌和大规模生产的啤酒之间的差异。Goacute;mez-Corona等人(2016b)研究了墨西哥和法国这两个有着不同啤酒传统的国家的精酿啤酒在男性中的代表性，发现虽然两国的啤酒消费习惯正在发生变化，但墨西哥和法国精酿啤酒消费者对精酿啤酒的评价方式有很大不同。Donadini等人(2016)研究了意大利、波兰和西班牙特色啤酒的质量感知，发现每个国家的偏好不同。

亚文化的消费

Hebdige(1979)和Fox(1987)为城市人类学领域亚文化的理解奠定了基础。Hebdige(1979)研究了英国年轻人之间互动的表现性和仪式化形式，并意识到面对战后社会的社会不稳定，朋克和光头党亚文化为其组成部分提供了意义和常识。在这种背景下，亚文化是由挑战与文化产品相关的主导意义的人群组成的(Hebdige, 1979)。即使在不断更新和吸收新元素的同时，亚文化也建立起了具有稳定的共同意义的网络，并具有历史基础。

亚文化的内部结构特点是各部分与其他部分有机地联系在一起的排序顺序。因此，亚文化的成员正是通过各方之间的适应来理解世界上的意义(Hebdige, 1979)。Fox(1987)以同心圆的形式提出了她的亚文化概念，即占据每个阶层的参与者数量随着承诺水平的降低而逐渐增加。根据Fox(1987)的说法，位于结构中心的小圆圈被称为“硬核”，居住的成员强烈地沉浸在亚文化中，全天展示他们的生活方式和意识形态。这一小群成员为其他成员设定了趋势和标准。第二个圈子比内部圈子更广泛，它将高度参与的成员聚集在一起，但不太致力于亚文化的永久联系，被称为“软核心”。软核心成员的角色是由他们崇拜的核心成员定义的，他们定义了团队的准则和价值观。圈子的外层空间是“外围”，是那些对亚文化、意识形态和生活方式有某种认同，但缺乏进入内部圈子的一些基本要求的人的地方(Fox, 1987)。外围成员很少参与到亚文化中，并跟随核心团队的领导。

在CCT领域，Schouten和McAlexander(1995)引入消费亚文化作为一个分析范畴，通过它可以了解消费者的生活和身份。根据作者的观点，消费亚文化是“社会上的一个独特的亚群体，他们基于对特定产品类别、品牌或消费活动的共同承诺进行自我选择”(Schouten amp; McAlexander, 1995，第43页)。Schouten和McAlexander(1995)假设，群体中个体的结合是因为人们寻求与具有相似或兼容的身份特征的人一起生活。物品和消费品提供了一个共同的基础，让个人与他人建立联系，并对自己的价值观和关注点做出判断。消费活动使个体形成一种关系，使他们能够分享意义和相互支持，并在社会世界中找到自己的位置(Schouten amp; McAlexander, 1995)。

Schouten和McAlexander(1995，第43页)指出消费亚文化的特征是“一个可识别的、等级分明的社会结构;一种独特的气质，或一套共同的信仰和价值观;以及独特的术语、仪式和符号表达方式。”等级社会结构反映了个体成员的地位差异，这是个体对群体消费意识形态承诺的函数。这种风气构成了消费亚文化的行为基础，形成了它的意识形态，并建立了成员共享的象征意义。消费亚文化往往与宗教或崇拜有关，一旦消费者对某些品牌、体验或产品产生极端的热爱(Belk amp; Tumbat, 2005)。消费亚文化的信仰维度导致我们基于下一节讨论的理论背景，探索与精酿啤酒消费亚文化相关的情感和情绪。

消费、感情和奉献

正如Sauerbronn, Ayrosa，和Barros(2009)所提出的，心理学是研究情绪和感觉的主导领域。因此，与消费相关的情感研究大多集中在了解个体的内部状态。消费心理学已经广泛讨论了情感效价和唤醒对购买决策和购买后评价的影响，并刚刚开始调查离散情绪对与消费相关的认知过程的影响(Gopaldas, 2014;Sauerbronn等人，2009)。根据Gopaldas (2014, p. 996)，“消费者情感的社会文化研究倾向于展望情感体验的集体(vs.个人)、持久(vs.短暂)和主动(vs.反应)方面。”我们使用了市场情绪的概念——对市场元素的共同情感倾向(Gopaldas, 2014)——来研究消费亚文化中的情绪。

消费占据了人类其他社会活动的空间，如宗教，因为它也可以为个体提供编码可能性、象征意义和神圣性，给人带来意义，塑造人的身份(O Guinn amp; Belk, 1989)。品牌和消费成为了现代文化的传统(Holt, 2002)，奉献通过共同的经验和信仰促进了消费者的自我实现和自我认同(Pimentel amp; Reynolds, 2004)。奉献的感觉依赖于图标和神话般的地方，随着消费变得类似于宗教，它为个人提供了道德行为的意义(Kozinets, 2002;O Guinn amp; Belk, 1989)。

Pimentel和Reynolds(2004)将消费者忠诚定义为一种强烈的忠诚的情感纽带，这种情感纽带能够在糟糕的产品性能、糟糕的公共服务、高昂的价格，甚至缺乏促销努力的情况下存活下来。虔诚的感觉包含了极端的信仰(Belk amp; Tumbat, 2005)，它暗示了一种带有神圣元素的宗教狂热(Pimentel amp; Reynolds, 2004)。忠诚的消费者社区促进对消费产品、品牌和活动的崇敬，这些非常类似于宗教，有他们自己的神话、英雄的救世主和邪恶的对手(Belk amp; Tumbat, 2005)。

奉献通过收藏、避难所和不同类型的仪式来表达(Belk amp; Tumbat, 2005;Belk, Wallendorf， amp; Sherry, 1989;Pichler amp; Hemetsberger, 2007;Schouten amp; malexander, 1995)。在这一点上，情感纽带是极其重要的，因为它们给消费者的生活带来意义，帮助建立他们的身份。客体不再被视为客体，而是被视为一个人(personification qualification - Fournier, 1998)，并成为一段关系中的伙伴(Pichler amp; Hemetsberger, 2007)。

Pichler和Hemetsberger(2007)研究了奉献的感觉，关注于消费者之间的紧张关系，奉献的对象，以及由此产生的宗教热情。Pimentel和Reynolds(2004)指出消费者对产品会产生三种类型的承诺，消费者的承诺与情感性承诺有关。根据这个模型，一组前因可以引导个人作出计算性和/或规范性的承诺:(i)社会规范，与个人的历史或他生

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亚文化对消费者购买决策的影响研究

——以汉服文化为例

摘要：通过对巴西精酿啤酒消费亚文化和马来西亚消费者对性感广告反应的亚文化差异两个安利的描述和分析，对亚文化中的群体成员消费情感和行为作出归纳总结。

关键词：亚文化，消费者，亚文化的消费，消费文化

引用文献一：

“To love beer above all things”: An analysis of Brazilian craft beer subculture of consumption

Keywords: Subcultures of consumption; craft beer; consumer feelings; consumer devotion; consumer culture

Introduction

What started as an American independent home-based movement in the late 1970s (Maciel amp; Wallendorf, 2017) has spread all over the world and has been recently introduced in Brazil. Microbrewers and taprooms are popping up over the country and new consumers are attracted to the craft beer market. This new market sees no economic crisis, continues to grow even during the recession, and has become interesting to larger manufacturers whose traditional marketing strategies cannot reach this new beer consumer (SEBRAE, 2015; Valente amp; Alves, 2016). Promotional campaigns and price reductions of mass-produced beers have been ineffective as craft beer con- sumers behave differently from traditional beer drinkers.

The economic importance of the craft beer market and its peculiarities caught consumer researchersrsquo; attention recently (see Aquilani, Laureti, Poponi, amp; Secondi, 2015; Donadini et al. (2016); (Goia amp; Andrade, 2016; Gomez-Corona et al., 2016a; Maciel amp; Wallendorf, 2017; Thomé, Soares, amp; Moura, 2017) but still little is known about the craft beer consumer. A better understanding of this consumer could help marketers improve business strategies but could also be useful to policymakers developing market regula- tions or dealing with consumer health protection.

The call for a deeper understanding of the craft beer consumer has turned into an opportunity for a cultural study of consumption. In this article, we explore craft beer consumption in Brazil using a sociocultural approach that recognizes that products or consumption activities may serve as a basis for interaction and social cohesion (Celsi, Rose, amp; Leigh, 1993; Kozinets, 1997; Schouten amp; McAlexander, 1995). As proposed by Schouten and McAlexander (1995), we use subculture of consumption as an analytic category that can lead to a better understanding of consumers and the manner in which they organize their lives and identities (Schouten amp; McAlexander, 1995).

Data was collected through participant observations and ethnographic interviews with 40 individuals over 9 months of a deep immersion in the field. As we were carrying out the description and the analysis of the craft beer subculture of consumption, we noticed the important role played by feelings inside this subculture of consumption. This made us review our initial objective of understanding craft beer consumption and include con- sumer emotions in the research. Theoretical support came from the concept of marketplace sentiments proposed by Gopaldas (2014) and the explorations of consumer devotion developed by Pimentel and Reynolds (2004) and Pichler and Hemetsberger (2007).

As a result, we describe and analyze the craft beer subculture of consump- tion (its ethos, hierarchical structure, rituals, jargons, and modes of symbolic expressions), identify five types of craft beer consumers, and present an understanding of consumer feelings associated with subcultures of consump- tion. In this way, we offer a contribution to the understanding of craft beer consumption and also point to a new path for Consumer Culture Theory (CCT) research that connects consumption subcultures and feelings.

Consumption, feelings, and devotion

As Sauerbronn, Ayrosa, and Barros (2009) have posited, psychology is the hegemonic field for the study of emotions and feelings. Thus, research about feelings related to consumption is mostly focused on understanding the internal states of the individual. Consumption psychology has broadly dis- cussed the influence of affect valence and arousal over buying decisions and postpurchase evaluation and has just started to investigate the impact of discrete emotions over cognitive processes related to consumption (Gopaldas, 2014; Sauerbronn et al., 2009). According to Gopaldas (2014, p. 996) “sociocultural studies of consumer emotion tend to foreground collec- tive (vs. individual), enduring (vs. momentary), and proactive (vs. reactive) aspects of emotional experiences.” We have used the concept of marketplace sentiments – collectively shared emotional dispositions toward marketplace elements (Gopaldas, 2014) – to study emotions inside subcultures of consumption.

Consumption occupies the space of other human social activities, such as religion, as it can also provide coding possibilities, symbolism, and sacred- ness to individuals, bringing meaning to people and shaping their identities (Orsquo;Guinn amp; Belk, 1989). Brands and consumption became the traditions of modern culture (Holt, 2002) and devotion contributes to consumersrsquo; self- realization and self-identification through shared experiences and beliefs (Pimentel amp; Reynolds, 2004). The feeling of devotion depends on icons and mythical places and, as consumption becomes similar to religion, it provides the individual with meanings that moralize behavior (Kozinets, 2002; Orsquo;Guinn amp; Belk, 1989).

Pimentel and Reynolds (2004) define consumer devotion as an emotional bond of intense loyalty that survives a bad product performance, bad pub- licity, high prices, and even a lack of promotional efforts. The feeling of devotion involves extreme belief (Belk amp; Tumbat, 2005), which implies a kind of religious fervor with sacred elements (Pimentel amp; Reynolds, 2004). Communities of devoted consumers promote reverence cults for consumer products, brands, and activities that are very

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