网络直播对消费者购买意愿效果的研究外文翻译资料

 2023-03-16 11:29:47

网络直播对消费者购买意愿效果的研究

原文作者 金华通 单位 中国南华理工大学工商管理学院

摘要：电子商务直播是电子商务平台中的一种视频。作为新媒体时代创业营销的创新，它很快成为许多电子商用卖家最重要的营销方法。基于网络直播的特点，本文从远程呈现的角度研究了实况视频和客户购买意向关系的路径模型。通过对功能分析，发现实时视频的鲜艳，互动和真实性，通过影响消费者的即时和信任感增强消费者的购买意图。研究结果肯定了电子商务销售商的合理性，以引进现场广播营销。对详细影响路径的研究允许卖家从客户心态的持久措施来评估营销活动，更好地了解直播的效果，最后优化营销策略。

关键词：购买意愿；直播特性；消费者；远程呈现；信任

  1. 绪论
  2. 介绍

随着互联网技术的快速发展和网络终端的普及，人际关系互动越来越频繁。在此背景下，拥有生动性、互动性和现实性的网络直播获得广大用户的青睐。直播同时满足和丰富了销售商的需求和客户的购买需求，高度可视化和交互式的视频广播允许客户看到其他人的互动过程和他们的感受。另外，用户可以通过弹幕与主机和其他用户通信。这种互动模式解决了电子商务的可信度困境，并提高了客户的决策信心。在本文中，作者首先调查了直播对客户采购意图的影响路径模型，之后运用调查问卷数据验证了路径模型。最后，努力侧重于探索企业可以采取的的网络广播营销方法。

  1. 文学评论和假设

2.1相关定义

购买意图是消费者在获得一些理解之后购买产品或服务的可能性。根据行为动态模型，购买行为是购买意图的结果。因此，对在线消费者的购买意图的研究对B2C、C2C和其他电子商务平台和个人具有重要意义。

在学术界中，没有关于网络直播的统一定义。然而，网络直播被广泛被视为互联网中的一种互动直播。移动互联网是其基础，手机和直播应用等移动终端是技术支持。这是一个以兴趣为出发点的实时展示和互动的广泛传播模式。本文采用了一个广为接受的观点，即电子商务网络直播是一种以在线电子商务平台直播为特征的新型营销方式。目前有许多关于电子商务的研究，然而在国内，关于网络直播这种随着互联网和终端技术的发展逐渐进入客户视野的新型媒体的研究却很少。网络直播融合了文字、图像、声音等多种表达元素，使直播更加直观生动，具有真实性、互动性和生动性的特点。它能比网站上枯燥的商品展示在顾客购买决策过程中起到更直接的激励作用吗？本文旨在研究这一问题，并进一步探索具体的作用路径。

既时感的概念起源于“远程呈现”，它最初被广泛用于通信。即时感由两部分组成:空间即时感和社交即时感。除法最早是由学者IJsselsteijn提出的。所谓的空间临场感，就是用户借助某种媒介体验到的身临其境的感觉；所谓的社交临场感是指用户与他人分享相同的临场感受。

虚拟性、时空分离等特征给网上购物增加了风险和不确定性，进一步降低了信任，这是买卖双方之间的一种情感纽带。对网上购买意向的现有研究表明，人与产品之间的信任，包括消费者对网站、卖家、产品和声誉的信心，可能会显著影响购买意向。与传统的购物环境不同，网上购物者在购买之前不能接触产品，因此他们在购买行为中面临更高的风险。研究表明，即时感是客户增加对网站信任和粘性的重要因素。

因此，本文在前人研究成果的基础上，着重研究了视频直播在消费者网络购物中的作用和影响。

2.2直播对既时感和信任感的影响

“互动性”是网络直播的主导特征。通过网络直播，客户可以生动地听到看到到主播的语言、精神气场和肢体语言，弹幕允许客户与其他人直接互动。实时互动营造了所有客户都在现场的氛围，给他们强烈的即时感。

许多学者研究了在线互动和即时感之间的关系。例如，霍夫曼调查人们在互联网上的交流和互动时发现，互动和即时感之间存在正相关；何淼在进行网络教学研究时发现，师生之间或学生之间的互动增强了社交临场感。

此外，许多学者对他们在网络购物环境中的关系进行了深入的研究。例如，Hassanein发现，由于网站中的文本和照片设计，社交网真可以得到加强[1]。莫伦的研究显示，在线电子商务平台刺激了消费者。刺激贯穿以下三个相互作用的链接，即时性和奉献感[2]。Skadberg等人的研究结果，确认互动水平对消费者的虚拟体验是正相关的。更高的虚拟体验是，更强烈的立即感应感[3]。视频比图片和单词等其他表达媒体更直观和素质。此外，视频广播的实时相互作用更有效。李发现，信息的专业性和丰富性以及网站环境的生活状况可以提高客户的信任[4]。唐家庚的研究证实，互动对信任具有显着的积极影响。赵红霞等。发现客户与电子商务销售商之间的沟通可以增强消费者对网上购物的信任[5]。 假设如下：

H1：网络广播的互动特征积极影响即时性感觉

H2：网络广播的互动特征积极影响客户的信任

H1A：网络广播的互动特征对太空远程呈现产生积极影响

H1B：网络广播的互动特征对社交远程呈现产生积极影响

与传统的电视节目不同，网络直播允许编辑或其他修改，从信息广播的角度来看，可以挖掘图片，可以制造单词，可以编辑视频，可以让观看者与现场场景进行实时连接，并获得最直接，真正的参与体验。此外，电视界膜在多级传输过程中冗余信息丢失，从而失去了最真实的信息，直播的真实性能够为客户的参与和信任提供。弗里斯，史密斯等人认为，对媒体内容的一系列感知可以预测个人对内容中传达的观点和态度的认识[6]。因此，提出了以下的分类：

H3：视频广播的真实特征积极影响远程呈现

H3A：视频广播的真实特征积极影响太空远程

H3B：视频广播的真实特征积极影响社交远程存在

H4：视频广播的真实特征积极影响客户的信任

鲜明和多样化的媒体环境，以及各种方式的媒体传达方式。网络直播使用了许多通信符号，例如文本，图像，声音来传达形成。它可以将客户带入比静态网站更沉浸的特定场景中。它激发了客户在各个环节中的带入感。就表达方式而言，它与网络广告有很多相似之处。Beytt的研究表明，网络广告的多样化表达方式传达给浏览器的更多信息，让他们成为一个深刻的印象和刺激他们的追踪意图。据Steute和rCoyle研究，网络广告的生动性，其内容或表达方法中的任何一个都可以为用户带来深厚和愉快的体验[7] [8]。因此，假设如下：

H5：视频广播的生动性积极影响客户的远程呈现

H5A：视频广播的生动性积极影响客户的空间远程

H5B：视频广播的生动性积极影响客户的社会

H6：视频广播的生动性积极影响客户的信任

2.3立即感应对信任的影响

Waller等人争辩说，社会远程呈现是在社会环境中通常在社会环境中产生的信任来生成虚拟互通环境中信任的必要条件[9]。因此，在线购物环境带来的丰富立管感增强了客户的信任;基于电子商务服务场景的Ge-Fen的研究揭示了社会环境会影响客户的信任[10];宋提出奥马德尔销售网站，即时会对客户信任产生积极影响[11];尼迦的结果发现指出，客户的信任不仅受到社会远程呈现的影响，而且是太空远程呈现的影响。此外，即时性的感觉会影响客户通过信任媒体的购买行为。Skadberg等人。将Imme- Diacy的感觉视为“沉浸式经验”的一个特征[3]。许多学者核实沉浸式经验可以刺激客户的信任。基于它，假设如下：

H7：立即感受地影响客户的信任

H7A：太空远程呈现对客户的信任H7B产生积极影响：社会远程呈现积极影响客户的信任。

2.4即时性和托管客户的购买意向的影响

Lee认为，在三维（3D）在线购物环境中，由于强烈的即时性感，更有可能对购买产品作出高评价。结果由Kisoo确认。在以前的研究中，当客户购买产品时，选择信任作为学者的中级，以研究其在决策过程中的作用。Zeithaml，Berry和Parasurama认为，当客户觉得产品可靠时会产生购买意图，客户对品牌的信任最终将转化为品牌的忠诚和购买意图。基于它，假设提出如下：

H8：即时地影响客户的购买意向

H8A：太空远程呈现积极影响客户的购买意向

H8B：社会远程呈现积极影响客户的购买意图

H9：客户对品牌的信任积极影响他们的购买意向。

3.方法

3.1调查问卷结构

在本文中，使用李克特的七分尺度来测量每个维度。互动测量的指示考虑了直播的关键因素，即客户和主机之间的互动，以及客户之间的互动;实际测量主要是指由Rubin[12]编制的媒体内容的真实级别。 vivid-ness的测量是指由盛H和沃尔特斯（Walters）开发的规模[13];即时性测量由Barfield，Hassanein设计的规模绘制。信任的测量是kunz，hesseler和mcknight的研究;购买意图规模主要咨询Dodds和Andrea关于在线购买意向的调查。

3.2.样本和数据收集

调查问卷的主要研究对象是在线购物用户，在购物过程中观看了视频广播体验。在调查问卷受访者中，只有那些在电子商务平台上购物时观看实时视频的人只能访问调查问卷的剩余部分。对于那些回答他们没有观看的人来说，他们会直接跳到特征统计数据。从网上调查问卷收集统计数据。共收集367名问卷，其中289份问卷是有效的，有效率为79％。 男性受访者对女性受访者的比例为52.3％至47.7％。年龄组主要以16至40岁的间隔分发。样本结构大致对应于在线购物者的特征。

3.3.数据分析方法

SPSS用于分析数据的可靠性和有效性，Cronbachalpha;系数用于测试规模可靠性。Cronbachalpha;系数是一种微量使用的可靠性分析系数，它在0到1之间，非常适合分析李克特量表。alpha;系数越大，变量的每个项目之间的相关系数越高，内部可靠性越高。然后执行有效性分析。使用AMOS统计软件验证模型的拟合指数，如果CMIN / DF，GFI，AGFI，IFI，CFI，RMSEA等指标符合要求，那么该模型更好。

4.效果分析

4.1.可靠性和有效性分析

有效性测量检查了测量结果的有效性和准确性。首先，根据KMO和Bartlett完成的样本测量，KMO的值大于0.8，即0.929。这Barlett检查的良好有效性和意义水平（P lt;0.001）表明调查问卷的结构是有效的。就因素分析而言，因子载荷均大于0.7的标准，表明VA- riables的会聚有效性是好的。详细描述如表1所示。

表一 模型拟合指数

4.2.结构方程模型分析

在本文中，结构方程假设检测和使用本软件的示例数据统计分析，AMOS17.0。在该模型中，每个标准化因子加载量在0.4至0.9之间，达到显着水平。FIT指数如下：chi;2/ df = 4.783，RMSEA = 0.047小于0.05; agfi =0.802，NFI = 0.906，CFI = 0.922大于0.8，配合指数值符合要求，这表明理论模型的模型适合良好。根据上述假设检验，表2如下。

表2 拟合指数

模型拟合指数

参考标准

结果

达成标准

X^2 / DF.

lt;5

4.783

是的

NFI.

gt;0.9

0.906

是的

IFI

gt;0.9

0.923

是的

CFI.

gt;0.9

0.922

是的

AGFI

gt;0.8

0.802

是的

RMSEA.

lt;0.05

0.047

是的

表3结果假设检测摘要

<td

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料</td

网络直播对消费者购买意愿效果的研究

摘要：电商直播在近几年迅速发展，目前国内对于电商直播以及其对消费者需求影响的研究资料较少，而电商直播仍在迅速发展，其用户数量也在不断壮大，随之带来的是消费者需求及其行为的迅速变化，消费者可以获取信息的渠道以及想要了解到的产品信息越来越多，其需求也呈现出个性化趋势。本研究旨在研究与分析电商直播对消费者需求所带来的影响，有助于电商直播体系的优化，并丰富消费者心理及其行为的相关研究。

关键词：电商直播；消费者；购买需求；影响

引用文献一：

A Study on the Effect of Web Live Broadcast on

Consumersrsquo; Willingness to Purchase

Keywords: Broadcast Characteristics, Telepresence, Trust, Purchasing Intention

2.1. Related Definitions

Purchase intention is the possibility that a consumer buys a product or service

after gaining some understanding about it. According to Fishbeirsquo;s behavioral intention model, the purchase behavior is the result of the purchase intention.

Therefore, researches about purchase intention among online consumers are of great significance to B2C, C2C and other e-commerce merchants.

In the academic circle, there is no unified definition about webcast. However,

webcast is widely seen as a kind of interactive broadcast in the Internet. Mobile Internet is its base. Mobile terminals such as cellphone and broadcast applications are technical support. Itrsquo;s a real-time presentation and interactive broadcast model with interest as starting point. This paper adopts the widely-accepted view that e-commerce webcast is a new kind of marketing method that features broadcast in online e-commerce platform. Currently, there are many studies about e-commerce. However, domestically, studies about webcast, a new kind of media that gradually comes into the sight of customers with the development of Internet and terminal technologies, are scarce. The web live broadcast combines text, images, sound and other various expression elements, making broadcast more intuitive and vivid, and bringing realness, interactivity and vividness characteristics. Could it play a more direct stimulating role in customersrsquo; purchasing decision-making process than dull commodity presentation on the website? The paper aims to study the problem and to further explore detailed function path.

The concept of sense of immediacy was originated from “long-distance telepresence”. It was initially widely used in communication. The sense of immediacy is made up of two parts: the space telepresence and the social telepresence. The division method was first proposed by the scholar IJsselsteijn. The so-called space telepresence means an immersive feeling that users experience with the aid of a certain kind of medium. The so-called social telepresence means the user shares the same presence feelings as others.

Features such as virtuality, the separation of time and space add risks and uncertainties to online shopping in the Internet, further reducing trust, a kind of emotional bond between sellers and buyers. Existing studies of online purchasing intention reveal that trust between people and products, including customersrsquo; confidence in website, sellers, products and reputation may significantly affect purchasing intention. Different from traditional shopping environment, online shoppers canrsquo;t touch products before they buy them, thus they face higher risks in their purchasing behavior. Studies show that sense of immediacy is an important element for customers to increase trust and viscosity in website.Hence, in this paper, based on research results of predecessors, efforts are focused on studying the role and effect of video broadcast on the purchase intention of consumers during their online shopping.

2.2. The Effect of the Video Live Feature on the Sense of Immediacy and Trust

“Interactivity” is the dominant feature of webcast. Through webcast, customers

can vividly feel hostrsquo;s temperance, mental aura and body languages. The bullet

screen allows customers to directly interact with others. The real-time interaction creates the atmosphere that all customers are present at the scene, giving them strong sense of immediacy.

Many scholars have studied the relationship between online interaction and

sense of immediacy. For example, when Hoffman investigated peoplersquo;s communication and interaction in the internet, he found that there existed a positive correlation between interaction and sense of immediacy. When He Miao conducted studies about online teaching, he found interaction between teachers and students or among students enhances social telepresence.

5.1. Enlightenments

As a popular mode of transmission, web live broadcast has attracted attention from many enterprises and investors, as well as favor of online sellers since it was born. Like previous network communities, it becomes an important platform for sellers to promote products and cultivate fans. In this paper, efforts are focused on discussing the relationship between e-commerce broadcast and customersrsquo; purchasing intention, on putting forward detailed effectiveness paths and providing new perspectives and trains of thoughts.

This paper verifies that vividness, interaction and realness of e-commerce broadcast have positive influences in customersrsquo; purchasing intention, affirming the rationality for online sellers to introduce the broadcast marketing method.

Unlike traditional entertainment broadcast, e-commerce broadcast is a new and complementary platform. It is a new breakthrough for e-commerce. The research in this paper is conducive for sellers to make evaluation of marketing activities through customersrsquo; psychologies, to better understand the broadcastrsquo;s real effect, and to optimize marketing strategies.

In addition, the effect of e-commerce broadcast affects customersrsquo; purchasing intention by enhancing customersrsquo; sense of immediacy and trust of online shopping. The influencing path further indicates the importance of sense of immediacy and trust in customersrsquo; decision-making process in the

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[595777]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

变量系数P检测之间的假设关系

结果

H1A.

互动→太空远程呈现

0.319

***

支持

H1B.

互动→社会远程呈现

0.281

***

支持

H2

互动→客户的信任

原文和译文剩余内容已隐藏，您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容！立即支付

以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。

您可能感兴趣的文章