风险感知和消费者购买西班牙
认证牛肉的意愿
Ana M. Angulo a, Joseacute; M. Gil b,*
a萨拉戈萨大学 b洛布雷加大学
摘要：食品恐慌加剧了消费者对食品安全的担忧，尤其是对牛肉的担忧。当局已设立可追溯性和食物品质标签，以向消费者传达经过特殊标记的牛肉的安全特性，以期恢复消费者的信心和消费。因此，生产成本增加了，消费者的价格也随之上涨。在本文中，我们开发了一个概念模型，该模型能够分析影响消费者购买认证牛肉意愿的主要因素。在此基础上，建立了消费者决策过程的三方程递推模型。结果表明，收入、牛肉消费水平、消费者购买牛肉的平均价格以及消费者对牛肉安全的感知是西班牙消费者购买认证牛肉意愿的主要决定因素。
关键词：认证牛肉； 支付意愿； 态度； 食品安全； 西班牙
1. 引文
近年来，食品的供求都发生了重要变化。在供应方面，一场新的技术革命正在发生，这大大增加了最终消费者可获得的食品数量。但是这些技术过程变得越来越复杂，人们开始担心它们对环境和人类健康的长期影响(例如转基因生物)。在需求方面，发达国家特别是欧洲的食品市场面临着一些营销问题，这些问题主要与消费者对食品供应链失去信心有关。
最近的食品恐慌加剧了消费者对食品安全的担忧，导致受影响产品的消费量大大减少。因此，食品行业设计了跟踪系统，并加强了纵向协调，以确保食品供应链中的食品安全。此外，政策制定者加强了控制并加强了食品安全机构的作用。由于这些变化，近年来许多作者开始分析消费者日益关注的食品安全及其对食品选择的影响(Cowan, 1998;Henson and Northen, 2000;Porin and Mainsant, 1999;Verbeke和Viaene, 2001;wessell等人，1996)。
在欧洲，食品安全问题在牛肉行业尤为重要，2000年的疯牛病危机导致牛肉消费减少。虽然短期影响(在接下来的两三个月)各不相同，但在所有情况下消费都大幅下降:法国下降了40%;德国,60%;意大利,42%;葡萄牙，30%（Agra Europe，2001）。对于西班牙来说，牛肉消费量从1994年开始下降(MAPA, 2004)，然后在1999年和2000年恢复(图1)。[1]然而，这一恢复在2000年10月西班牙出现了第一例疯牛病。2000年至2001年间，牛肉的消费量每年减少 12％。但是，在短期内影响很大（牛肉消费量从2000年10月的2200万公斤减少到2000 年12月的1580万公斤）。
西班牙生产商、制造商和政策制定者都参与了恢复牛肉消费的努力。产品质量体系和控制措施得到了加强，以改善消费者对牛肉的安全感。然而，食品安全是一种信誉属性（消费者购买后几乎不可能确认食品的安全水平）。因此，消费者不得不依靠内在和外在的线索来推断食品的安全性。在外部线索中，可追溯性和质量标签已在欧洲和国家层面实施，作为一种认证标签牛肉安全特性的战略。这些政策的主要目标是将食品安全性从信誉属性转变为搜索属性。
对于西班牙牛肉，PDOs(原产地保护标识)在促销活动中得到了强调，强调了来自特定地区产品的质量和安全属性。此外，西班牙政府于 2003 年开始对牛肉的可追溯性和标签进行监管。[2]经过两年的过渡，2005 年引入了强制性可追溯。
图1 国内牛肉消费总量(百万公斤)和平均消费价格(euro;/kg)。
加强监管或者至少更严格地执行现有的规章，增加了生产商、批发商和零售商的生产边际成本。这些增长最终通过更高的价格传递给消费者。如图1所示，2000年至2001年期间，尽管受上述疯牛病危机影响，市场需求有所下降，但消费牛肉价格仍略有上涨。[3]通常，大型食品公司会降低价格或提供特别优惠，以在消费者信心不足的时期保持销量（Yeung＆Morris，2001）。消费者可能愿意以折扣价承担风险，但当他们的健康受到威胁时，消费者愿意承担的风险就较小。似乎更有可能的是，在安全隐患期间仍愿意继续购买牛肉的大多数消费者，都是那些愿意付出稍微高一点的价格，以换取某种质量保证、降低他们感知到的健康风险的消费者。无论如何，这是我们正在研究的问题。
本文的具体目标是查看西班牙消费者是否愿意为贴有标签的牛肉多付钱，以及他们对食品安全的风险认知和信心有多大。此外，本文旨在发现消费者决策过程中的主要因素。
一些研究已经将这一问题用于肉类或其他食品（Buzby，Fox，Ready和Crutchfield， 1998；Caswell，1998； Fisher，1995； Latouche，Rainelli和Vermersch，1998； Saacute;nchez，Sanjuaacute;n和Akl，2001； Zanetti，1998等）。然而，文献中并没有试图同时考虑消费者决策过程中的所有步骤。在回顾研究文献的基础上，我们建立了一个联系消费者的概念模型:（1）对食品安全的信心；（2）牛肉感知风险;（3）愿意支付标有标签的牛肉作为降低感知风险的外在提示。这三个方程由最大似然值联合估计，允许消费者决策的同时性，从方法论的角度来看这是我们方法的主要新颖之处。本研究中使用的数据来自2003年春季进行的全国性电话调查。
从组织上讲，我们首先回顾有关风险感知与消费者购买意愿之间关系的研究文献。这构成了我们开发概念模型的基础。其次，我们概述了数据来源和问卷的设计，这产生了一些初步的描述性结果。第三，描述了用于估计模型的计量经济学框架。第四，给出了估计模型的结果，并得出了结论。
2. 风险认知和愿意为食品安全的改善买单
如今，消费者在食品供应链中至少出现了两次:他们作为最终用户处于供应链的末端，而在供应链的起点，则启发了以消费者为导向或以市场为导向的链组织（Gellynck，Verbeke 和Viaene，2004）。最近的研究探索了消费者对与信誉属性相关的强制性和自愿性牛肉标签计划的偏好（Alfnes和Rickertsen，2003； Enneking，2004；Loureiro和Umberger，2004； Lusk，Fox，Schroeder，Mintert和Koohmaraie，2001； Roosen，Lusk和Fox，2003）。他们中的大多数人都在探索其他的方法来激发人们对信任属性的支付意愿(例如条件估值、选择实验、实验拍卖)。但是，从决策的角度来看，不仅需要了解在可追溯性领域提出的公共政策是否可以通过成本效益分析，而且需要了解解释这些偏好的主要因素是什么。
食品选择往往更受产品特性的心理解释的影响，而不是产品本身的物理特性(Rozin, Pelchat和Fallon, 1986)。食品安全风险感知就是这样一种心理解释(Yeung和Morris, 2001)。市场研究人员最初使用感知风险理论来了解信息不完善的情况下做出购买决定对消费者行为的影响（Agrawal，1995； Bauer，1967；Cox， 1967； Cunning-ham， 1967； Mitchell和Greatorex， 1988；Mitra，Reiss和Capella，1999； Roselius，1971； Taylor，1974； Tse，1999； Yavas，1992；等等）。但是，它们都没有分析具体的危害。
在潜在危害情况下，风险在技术上被定义为“一种确定的危险发生的概率或频率与发生后果的程度的结合”（HMSO，1995)。特定产品的总体或总体感知风险是固定成分（产品类别风险（PCR））和可变成分（产品特定风险（PSR））的组合（Dowling和Staelin，1994）。换句话说，与牛肉有关的可感知风险是消费者对食品安全以及与牛肉安全有关的总体信心的结果。
关于消费者对食品安全的总体信心，由于禁止将不安全的食品投放市场（欧洲议会和欧盟理事会，2002 年），消费者普遍认为食品是安全的。因此，在没有食物恐慌的情况下，我们可以说食品安全总体上被消费者视为理所当然。无论如何，文献表明，总体上消费者对食品安全的信心取决于以下方面：人口和社会经济因素，例如年龄、教育水平和经济状况；消费者对监管机构和食品供应链参与者的信任；食品安全事件的发生以及消费者通过标签或媒体报道了解食品安全问题（de Jonge 等，2004）。
除了消费者对食品安全的整体信心外，与牛肉相关的可感知风险还取决于与该产品有关的特定事件。很好的例子是肉类部门的激素滥用，例如非法使用牛生长激素克仑特罗，以及担心牛海绵状脑病（BSE）可能对人体健康产生重大影响。然而，外部事件对风险感知和消费者行为的影响是可变的。Verbeke（2001）报告说，在疯牛病危机之后，消费者打算在将来减少牛肉的消费。在一项后续的研究中，在二恶英恐慌之后，家禽和猪肉受到了负面影响，而牛肉在最初受到疯牛病恐慌的损害之后，其安全感知得到了改善。该结果表明，尽管可以假定消费者对食品安全的总体信心会影响特定产品的风险认知，但我们不一定能得出结论：与特定产品类别相关的安全认知会影响消费者对食品安全的总体信心（de Jonge 等，2004）。
除了一般消费者对食品安全的信心和外部事件，一些其他因素可能有助于感知产品风险(安全)，价格是最重要的因素之一。价格对感知质量的影响已由Jacoby，Olson和Maddock（1971），Jacoby， Syzbillo和Busato-Schach（1977），Mitchell和Greatorex（1989），Malone（1990）和Asher（1992）进行了研究，Gotlieb和Sarel（1992）和Narasimban等（1993）。令人惊讶的是，Roselius（1971）和Akaah和Korgaonkar（1988）发现，较高的价格导致较高的感知风险。其他可能影响风险感知的因素还包括消费者以前在购买牛肉方面的经验，某些品牌的形象（Richardson，Jaim和Dick，1996）以及购买产品的商店形象（Roselius，1971）。
许多研究已尝试测量风险感知。Stone和Gronhaug（1993）将感知风险的组成分为：财务、心理、社会、性能、身体和时间相关，使用与“低”到“高”风险相对应的一系列标量来测量风险成分。总感知风险可以通过加权平均得到，该加权平均从消费者的角度考虑了各组成部分的相对重要性。然而，只有少数例外，例如Festervand，Snyder和Tsalikis（1986），Henthorne，LaTour和Williams（1990）以及Murray和Schlacter（1990），大多数研究着眼于感知到的风险而不将其分解为组成部分，因此我们将在此研究中定义一个标量，以衡量整体感知到的风险。
如果消费者感知到的风险超过了某个阈值或耐受度，那么将采用一种或多种降低风险的策略（风险消除器）将感知到的风险量降低到可以容忍的水平（Mitchell，1998）：从正式或非正式的来源寻求信息，使用品牌形象或价格作为质量指南，或在信誉卓著的商店购物（Lee，Tan和Lim，2000）。Roselius（1971）和Derbaix（1983）讨论了最相关的风险缓解措施，指出其中一些因素在降低特定产品的感知风险方面比其他因素更有效。
图2 消费者购买标签牛肉的意愿与食品安全和感知风险的概念模型
在食品安全方面，当局已经制定了认证策略（可追溯性或质量标签），以改善消费者对食品安全的认知，从而最终提高消费者物价。一些消费者愿意支付更高的牛肉价格以确保安全，而另一些消费者则会在价格上牺牲安全性。除了社会经济特征，Loureiro和Umberger(2004)预计与牛肉相关的风险感知是保费的主要驱动力之一。
前面的文献回顾可用于构建消费者购买牛肉决策的概念模型，因为它受到食品安全性的影响（图2）。消费者对食品安全的总体信心以及与牛肉有关的一些外部因素，是对牛肉安全感的主要决定因素。此外，牛肉恐慌也间接影响了对食品安全的总体信心。粮食短缺期间的经验证据，以及在较小程度上，文献支持以下论点：在其他条件相同的情况下，风险感知与购买可能性之间存在负相关关系（Yeung和Morris，2001）。如果感知到的风险足够高，他们会采用降低风险的策略，例如需要支付较高边际价格的安全保证产品。消费者的社会经济特征、感知的风险水平、事件发生前的购买行为以及对认证策略的信心，最终将决定他们愿意支付的保费（如果有的话）。类似的模型可以用于替代性安全和质量保证策略。
外文文献出处：Food Quality and Preference 18 (2007) 1106–1117
Risk perception and consumer willingness to pay for certified beef in Spain
Ana M. Angulo a, Joseacute; M. Gil b,*
a Departamento de Anaacute;lisis Econoacute;mico, Universidad de Zaragoza, Gran Vıacute;a, 2, 50005-Zaragoza, Spain
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