会展中心管理——影响观众体验，以查尔斯顿会展中心为例
摘要：这篇文章表明，会展中心管理仅在有限的方面能直接影响观众的参展体验，而在其他方面可能是间接的或受利益相关者影响。对那些认为中心管理是看该领域是否由中心负直接责任的管理者，如设置路标、装饰和布景，这个课题极其重要。通过重视其他变量如目的地吸引力和节目内容来影响观众体验。研究报告的样本是在查尔斯顿会展中心举办的一些有代表性的活动中的256个参与者。研究结果表明,卫生间的清洁和员工的互动对参与者来说是重要的。总体满意度也与停车场入口是否好找、音响系统的质量、活动整体布局、员工友好度、是否方便去查尔斯顿市中心有关。而这其中一些因素受中心管理的直接控制。
关键词：会展中心管理；会议；代表参数选择
一、简介
本文探究在查尔斯顿会展中心举办的活动参与者的偏好和评价，根据三分法检测场馆管理职能区域的偏好。因此，本文包含了以下部分。第一，概述了以往会展中心管理方面的研究；第二，描述了研究范围；第三，简单描述了着手研究的内容；最后，描述结论和讨论发现。这项研究的目的是评估参与者对那些属于会展中心直接管控的区域内要素的态度，以及判定这些要素对会展中心举办的会展活动的户满意度的影响程度。
二、文献综述
由于一些原因，业界对旅游业中的会议、奖励旅游、展览和节事活动（MICE）行业的兴趣逐渐增加。MICE行业价值可以用以下数据表明。2005年，美国会展主办方在会展方面的全球支出约达到754亿美元 ，在商务会议的支出达306亿美元，在奖励旅游的支出达270亿美元，总支出超过1070亿美元（CIC Research, Inc, 2006; Rompf, Breiter, amp; Severt, 2007; SITE Foundation, 2004）。会展场馆之间对这些支出的竞争是激烈的，而且这并不仅限于美国一个国家，而是国际性的普遍现象。有不少关于主办方选择目的地和场地偏好的重大研究。Hankinson（2005）指出，在对会议、大会或展览进行选址时，物理环境、可达性、社会设施、目的地大小、声誉和员工的个人属性均会被纳入考虑范围。
Oppermann（1995）利用因子分析认定服务、成本、形象和区位形象是选择会场的基本组成要素。而Baloglu and Love（2005）也发现了五个因素，他认为是“餐厅/零售店的可达性”、“配套设施”、“后勤”、“城市形象”和“CVB服务和支持”。Rompf, Breiter, and Severt（2007）在13条影响项目中，发现他们标记为“关键活动成功的关键因素”和“明星地位”的项目占57.43%，前者包括道路通达性、声誉、支持和成本等项目，后者包括航空通达性、夜生活和餐馆。S. S. Kim, Yoon, and Chon（2007），利用以往的文献，比较了首尔、香港、北京、上海和东京这些亚洲的会展中心，发现酒店房价、气候、安全、良好的住宿设施、旅游景点和当地人的态度是关键变量。在其他亚洲研究中，W. G. Kim和H. C. Kim（2003）以首尔为研究对象进行了22个项目的变量评估，包括地面和航空交通通达性、餐厅服务、机场和城市形象以及酒店价格。同样，J. Yoo（2004）发现通达性、便捷的交通、新建会展中心的可用性、新技术的可用性、房费、员工素质和会说英语的员工的可得程度等因素在22个项目中较为重要。
Petersen, and Foster（2007年）对公司会议和协会会议主办方的需求要素做了区分。他们发现前者在选址时对充足的会议室、成本、票据利率和食品服务的可及性最看重。然而后者更加随意和包容。从一个非常不同的角度来探讨这个问题，对澳大利亚会展业的价格竞争力的研究（Dwyer, Mistilis, Forsyth, and Rao，2001）的研究非常有趣，他们认为他们的研究“建立起了从方法论上探讨变量以提高价格竞争力的重要性”（P. 137）。
当然，场地吸引力在学术文献中是公认的。举例来说，Go and Govers（1999）和Hu and Hiemstra（1996）探讨了具有吸引力的选址过程。 Oppermann（1995）和Oppermann and Chon（1997）都在探讨具有吸引力的场馆是如何做的；Lee and Back（2008）认为，会议选址在如教育、信息获取和社交网络等无形属性方面存在高风险，并对参会者认为会议有价值是会议声誉和“品牌”的来源做了间接测定。他们指出，在任何产品或服务的营销上，品牌资产和实力都成为增强消费者购买信任的一种手段，并且对无形资产的生成格外重要（Berry, 2000; Kapferer, 2004; Morgan, 2000）。显然，这个重要性已经被酒店业验证，连锁酒店不仅追求潜在客户的直接认可，而且追求建立舒适度和服务的良好联系（Prasad amp; DEV，2000；B. Yooamp;Donthu，2001）。Lee and Back（2008）将相同的概念扩展到了会展中心和会议运行中。他们的研究强化了过去有关教育动机对生成“品牌信任”重要性的研究，但此外，他们还发现了三个其他的重要变量，如会议作为社交网络手段的作用。但再次，他们又发现，会展中心工作人员的能力及有效地与客户互动，并提供及时的服务对选址是很重要的。然而，会展中心管理能力对这些因素的影响力可能会由于其控制程度高低而不同。
在回顾前人研究上，Lawson（2000）指出，对于会展行业代表来说，选址最重要的考量因素是，“远离工作花费的时间、场地的吸引力、活动的社会目的以及住宿和酒店”（P.30）。他还指出，一个“有吸引力的场地”对于那些从事工商业、旅游、旅游和行为科学的人来说非常重要。从会展中心管理的角度来看，正如下面所讨论的那样，可以研究这些方面有多大程度是由中心完全管控的，这些方面又有多少是由会展中心管理者直接把控的，哪些则是由会展活动主办方所控制的。
从这篇文献的回顾中，笔者提出两个评论。首先，对于大部分样本包含管理者和主办方的研究来说，仅根据一个会议、大会或展览为依据，样本在数量上过少。当然，几乎没有研究评估客户对会展中心的不同功能需求。
其次，回顾被不同的研究人员认为是重要的变量类型，发现一个可能具有一定重要性的三分类法。这种分类是基于（a）会展中心管理者有直接的控制权的部分；（b）管理者不具备控制权但通过政策能产生直接影响的部分，如租赁和分包安排；（c）管理者可能产生影响但仅限于其作为利益相关者或具备力图对各方决策产生影响的“压力集团”影响力。每个类别举例如下：
a：装饰、布景、停车场、引导标识、租赁政策和照明；
b：餐饮、会议进程和活动；
c：目的地吸引力、目的地推销政策、道路和航空通达性、住宿可达性。
如果这种分类是可持续的，这意味着会展中心管理处于图1所示的状态。该图提出了三类因素：
bull;会展中心直接管控的项目（1类因素）
bull;会展中心间接管控的项目（2类因素）
bull;会展中心管理者作为利益相关者和/或压力集团的项目（3类因素）
图1：会展中心管理对代表/与会者满意度影响模型
图中右侧箭头的粗细（会展中心管理）表明了会展中心对每类因素的管控程度，箭头越粗，管控程度越高。同样，左侧箭头的粗细表明了三类因素对影响客户满意度的影响程度。一方面，该图表明了会展中心管控能力和客户满意度之间的关系，另一方面表明了会展中心管控程度最高的领域反而对客户满意度影响最低。这种颠倒是事实。因此研究的问题是，这些会展中心直接管控的因素到什么程度才能最强有力的影响用户满意度呢？它可以有这样的影响力吗？还是它注定属于辅助功能？
三、研究环境
这项研究是在南卡罗来纳州的查尔斯顿进行的。查尔斯顿拥有作为会展中心的几个优势。在许多方面这是一个典型的美国城市，它不像其他城市中央商务区那样有很多的摩天大楼，而是由很多亲切地两层或三层的18、19世纪建筑物组成（Litvin，2007）。查尔斯顿坐落在由宛顿河和库珀河形成的半岛上，交织着美国内战时期的历史。它的城市中心有着高质量的旅馆和餐厅、音乐、富有审美和丰富的文化遗产。此外，它还有着温和温暖的气候与高日照。城郊也有一个现代化的机场，尽管它的航班数量有限，且价格相对昂贵。2006年，Condeacute; Nast将查尔斯顿评为美国排名第五的目的地，且至少14年查尔斯顿一直保持在前10名。
会展中心本身包括20个会议室，可容纳人数高达500，拥有76960平方英尺的展览空间，一个可以分割成不同功能区的25000平方英尺的宴会厅，再加上一个14000个座位的剧场。此外，还有一个有2300个座位的表演艺术中心。一座桥将中心与一个有着255间客房的酒店相连，停车场则有3000个停车位。
该中心对查尔斯顿经济做出了重大的经济贡献。1999年普华永道报告估计中心将产生每年4千万美元的贡献（Bryan，1999），随后查尔斯顿大学的旅游产业分析办公室的研究（2006）证实了这一数字。在查尔斯顿学院已经证实这些数字。举个例子，2005年，中心吸引了1200万异地游客，产生了1200百万美元的直接收入，直接和间接收入则达到6800百万美元（Office of Tourism Analysis, 2006）。根据商业研究中心2004年的调查，会展参与者人数似乎占查尔斯顿异地游客总量的五分之一，略低于500万，虽然这些数字直接和间接的经济影响估计为57亿美元（查尔斯顿商会，2005）。Litvin（2007）和and Litvin and Alderson（2003）通过911世贸大厦袭击事件后会展办公室和中心改变了营销并获得了国际到国内市场的显著成功，强调了会展中心作为旅游业催化剂的重要性。
四、研究
表1得出以下结果：a）检验了上述文献；b）访问不止一个会展中心；c）和会展中心管理者讨论与平均得分。一个基于多属性理论的重要性-评价方法被用于Aijzen（1991）和Aijzen and Fishbein（1980）的研究中。这个方法以客户具有认知、情感和意向成分的态度为前提，其中前两部分塑造了最后一部分。研究结果以一个能形象展现高水平和低水平绩效的重要性-评价矩阵而呈现，从而帮助管理者确定具有重要意义的区域。在期望-感知上，这种方法被首选为确认-不确认范式。那是因为（a）只有在受访者离开场馆后才可能去询问问题（因此任何期望量表都会受最近的体验影响）；（b）评价量表本身被认为是适合调查客户满意度的。因此，参照李克特七级量表，受访者被要求首先评估给定的会展中心要素的重要性， 7代表“非常重要”。随后他们被要求用这些项比较他们在会展中心的参观感觉，这同样采用李克特七级量表，7表示“非常满意”。模式分布的检测表明，使用了极端评分的在倾斜或峰度模式上没有一贯性。对于表1，应指出，参照管理控制的分类并不被受访者感知。事实上，一项关于重要属性和性能评价的因子分析生成了只有价格和员工表现被分别加权的单维度解决方案。
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N |
Mean |
SD |
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Factors within the direct control of management |
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The cleanliness of the restrooms |
244 |
6.22 |
1.23 |
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Directions to restrooms |
240 |
5.98 |
1.22 |
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Importance Road signs and directions to the Convention Center |
245 |
6.08 |
1.27 |
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Ease of identifying the car park entrance |
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Bitner，1992）。在Bitner的框架中，这样一个整体模式体现在感知服务场景构造中，受三个突出的环境维度影响。在Wakefield和Blodgett的研究（1996）中，他们试图找出确定服务场景感知质量的关键性环境要素。通过 Mehrabian and Russell 模型（1974年）阐述，我们认为服务场景感知质量被认为是顾客的认知反应。 Bitner（1992：60）认为，服务场景是由三个不同的环境维度组成：（1）环境条件；（2）空间布局；（3）标识、象征物和工艺品。随后Wakefield and Blodgett（1996年）将设施洁净度添加进了重要的服务场景，这对会展服务来说尤其重要，因为顾客往往不休息的在会展场馆中待上好几个小时。然而最近的一些研究，仅采用了一个或几个这些环境因素来评估服务场景对顾客反应的影响，而隔离了其他环境因素（如morinet al，2007）。为了反映出一个精心设计的会展场馆的整体的环境的影响，Bitner更全面的模型加上设施洁净度被作为潜在的变量，用于这项研究中以确定顾客服务场景的感知质量。 1、环境条件 Bitner（1992）认为，环境条件包括温度、照明、音乐、气味和空气质量。一些研究表明了在会展场馆中，氛围对于 服务场景感知质量的重要性。在一项关于英国会议代表的研究中，Robinson and Callan（2005）发现场地氛围在决定感知质量上被认为是第二重要的因素，仅次于“能力”。 Weise（2008:15）也证明了温度对会议和活动场地的影响。音乐顾客情绪（Mattila and Wirtz, 2001）、购买意图（Areni and Kim, 1993以及服务效果（Morin et al., 2007）的影响也在服务场景研究中广泛存在。此外，研究表明服务环境宜人的气味在可以产生更高水平的生理唤醒（Lorig and Schwartz, 1988），并促使顾客在服务场景中花更多的时间）Morrin Ratneshwar,2003）。综上，我们认为上述所有环境条件均能影响顾客的服务场景感知质量。因此，我们假设： 假设1：环境条件对顾客的服务场景感知质量有正向影响。 2、空间布局 空间布局是指家具和设备、服务区域、通道排列等的布局情况和以及这些元素之间的相对空间关系(Bitner，1992)。一个精心设计的布局能提供便捷的出入口，方便接触各种各样的顾客设施。这反过来将积极加强顾客对一个有效和专业的服务环境的感知，提高顾客满意度。一个经过好的规划的服务场景布局不仅能满足功能需求，甚至可以帮助满足顾客的享受或愉悦需求（Wakefield and Blodgett, 1996）。Aubert-Gamet（1997）展示了布局与拥挤或宽敞的感觉强烈相关。Hultsman后来的研究（2001）证实，布局被认为是会展场馆第二重要的因素，仅次于租金。事实上，国际会展协会的成员把展会空间认为是一个具有吸引力的会展场地最重要的准则（DiPietro et al .,2008）。这使得空间布局成为服务供应商努力影响顾客的一个良好指标。因此，我们假设： 假设2：空间布局对顾客的服务场景感知质量有正向影响。 3、功能 Bitner（1992:66）将功能定义为“hellip;hellip;促进绩效和目标的相类物品的能力”。对会展服务来说，创建一个功能性的物理环境是至关重要的，因为顾客在集中观察和经历环境设施。一些研究表明，除了目的地城市举办国际性活动的能力外，会议设施如现代视听设备等是决定会议成功和顾客满意度的最重要的因素（Crouch and Louviere, 2004; Whitfield, 2010）。顾客对功能和美学风格的评价强烈影响着其对服务场景的态度，除了功能和性能，设施的美观和舒适也会强烈影响顾客的物理体验（Wakefield and Blodgett, 1996）。在实验研究中，Arneill and Devlin（2002）表明，个人倾向于通过他们在特定环境中对设施的视觉感受来评估整体质量。Wu and Weber（2005）后来证明，通风、先进的视听设备、舒适的座位、充足的卫生间和有用的员工是会展场馆中被观众感知的最重要的因素。在Breiter and Milman（2006）的一项研究中，他们将良好的设施列为第二重要的因素。因此，我们假设： 假设3：功能对顾客的服务场景感知质量有正向影响。 4、标识、象征物和工艺品 标识和象征物结合了显性元素和隐性元素（Bitner，1992）。这些元素是传播产品或信息服务、引导顾客行为甚至传递公司文化价值等的多信息手段。标识、象征物和工艺品包括帮助顾客形成在服务场景和服务公司在提供优质服务的能力方面的第一整体印象。它们也对顾客是否相信一个公司是不是值得信赖产生深远影响 （Bitner,1992）。Nguyen and Leblanc（2002）发现视觉符号在某种程度上塑造了服务场景内部的氛围。会展场馆内部清晰的位置标识和火灾逃生路线被会议代表认为是重要的维度（Robinson and Callan, 2005）。在服务设施中，任何由标识或象征物形成的良好印象往往趋向诱发顾客的满意感， 从而积极的影响顾客的整体服务场景感知质量。因此，我们假设： 假设4：标识、象征物和工艺品对顾客的服务场景感知质量有正向影响。 5、洁净度 当顾客来到一个商业服务点，往往期待一个卫生干净的环境。会展场馆干净整洁的地面会提高顾客的趋向行为是合理的假设。Breiter and Milman（2006）发现，会议中心的整体洁净度被会展观众认为是设施中最重要的方面。在Robinson and Callan的研究中（2005），会议代表在有关会议场地的评估中，将包括了清洁度的“能力”作为最重要的因素。由于清洁度感知对顾客整体服务场景感知质量有显著影响，会展服务应与其他以人为主的服务一样，不仅应该注重活动前的准备活动，也应该不断监控环境直到设施结束使用。因此，我们假设： 假设5：洁净度对顾客的服务场景感知质量有正向影响。 （二）情绪 已经证明服务环境因素既可以形成顾客的积极情感，也可以形成消极情感（Kim and Moon, 2009; Lin, 2004; Mehrabian and Russell, 1974）。先前关于服务营销的研究已经证明情绪在服务评估上的作用。例如，Richins（1997）认识到情绪在消费者决策上的重要作用，他研制出一个度量消费经历中情绪等级的天平。 与其他产品或服务一样，顾客参观会展中心，希望从服务提供者那获得某种利益，愉快的体验是利益的一部分（Bigne et al .,2008）。假定一个对整体服务场景质量的良好评价应该能导致积极的情绪反应。因此： 假设6：顾客对服务场景质量的良好评价能引起良好的情绪反应。 （三）满意度 Schwarz and Clore的研究（1983）表明，人们经常根据他们在某个时刻体验到的情绪反应来判断某个物体。Babin带头的一个研究组发现积极情绪和顾客满意度间存在一致性（Babin et al .,1994）。会展服务的主要目标是创建愉快的感受，顾客可能会从情绪角度来评估这型服务。大量研究表明，情绪在消费者对产品（A 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[283776]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
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