开发和测试一个展览品牌偏好模型:参展商的视角
摘要：成功的展会品牌对于确保展会组织者吸引大量参展商和观众，在竞争日益激烈的市场中盈利是至关重要的。然而，发展一个强大的会展品牌的过程，实际上，什么是一个会展品牌，并没有很好地理解。本文首先提出了展览品牌比迄今为止文献中讨论的其他类型的品牌更独特和更复杂的论点。然后扩展现有的会展品牌理论，从参展商的角度提出了一个会展品牌偏好模型，该模型考察了会展品牌各组成部分对品牌偏好的影响。通过对600家参展商的调查，研究发现，供应商-买家(组织-参展商)关系的质量主要决定展会品牌偏好，而不是展会目的地/场地的吸引力。讨论了研究结果的理论和管理意义，并提出了未来研究的方向。
关键词：品牌偏好1； 展览2
1.绪言
在过去的几十年里，包括展览在内的商业活动的基础设施建设和数量都有了显著的增长。据全球会展业协会(UFI)统计，目前中国共有1197个场馆，室内展览面积超过5000平方米，总室内展览面积达3260万平方米。欧洲、北美和亚洲的场馆容量最大，分别占总室内展览空间的48%、24%和20%。2010年，世界各地共举办了约30700场展览，吸引了约2.6亿观众(UFI, 2011)。随着基础设施和数量的增加，会展业对世界各地目的地的经济和非经济贡献也得到了更大的认可(例如，Jin, Bauer amp; Weber, 2010)。然而，相对于它对许多目的地的关键重要性，迄今为止关于展览的研究相对较少。以往的绝大多数研究集中在与参展商和参观者参展有关的问题上，如参展和参观目的(例如，Hansen, 2004;Kijewski Yoon， amp; Young, 1993年;Kozak, 2005)，展览选择(如Berne amp; Garcia-Uceda, 2008;Shoham, 1992)，表现(如Blythe, 1999;)，有效性(如Dekimpe, Franccedil;ois, Gopalakrishna, Lilien， amp; Bulte, 1997)，参展商和参观者行为(如Rosson amp; Seringhaurs, 1995)，服务质量和满意度(如Bauer, Law, Tse， amp; Weber, 2008;荣格,2005)。
相比之下，品牌和相关概念的话题在过去几十年里受到了极大的关注，学者们不断努力理解品牌的价值和在一般和不同背景下的品牌建设过程(例如，Berry, 2000;凯勒,1993年)。例如，关于服务品牌化的研究(如de Chernatony amp; Riley, 1999)， B2B市场的品牌化研究(如Ballantyne amp; Aitken, 2007;Davis, Golicic， amp; Marquardt, 2008)，地方品牌/品牌(如Hankinson, 2007)和旅游背景下的目的地品牌(如Cai, 2002;Qu, Kim amp; Im, 2011;Tasci amp; Gartner, 2009)一直在蓬勃发展[1]。
由于赛事研究的发展相对较晚(Getz, 2008年)，对赛事品牌的研究主要集中在体育赛事(如Brown, Chalip, Jago, mule, Morgan, Pritchard， amp; Pride, 2002年;梅丽丽斯，盖兹与奥布莱恩，2005)。在惯例中的品牌忠诚度方面(如Lee amp; Back, 2008年)以及将活动品牌与目的地品牌整合在一起(如Jago, Chalip, Brown, mule， amp; Ali, 2003年)已有零星的研究。在展览的背景下，迄今为止只有一项研究提出了品牌的问题(saasserath, Wenhart amp; Daly, 2005)，但它呈现了一个展览品牌的不完整表现。此外，这些作者没有区分静态展会品牌和动态展会品牌过程。因此，虽然一个强大的会展品牌的价值是可以理解的，但它的发展，通过品牌化的过程，没有得到任何研究的关注。本研究旨在弥补各种研究空白。
本文的目的是双重的。首先，通过整合影响会展品牌价值的各种因素，提出了会展品牌偏好模型。为了做到这一点，我们借鉴了品牌营销、关系营销和目的地营销的理论。研究发现，从参展商的角度来看，参展商与主办单位的关系质量以及目的地的感知吸引力影响展会品牌偏好。其次，利用600家参展商的调查数据，利用结构方程模型(SEM)对所提出的模型进行检验，确定关系质量和目的地吸引力因素在参展商品牌偏好形成中的相对重要性。
本研究的背景是中国大陆的会展业，在过去的几十年里经历了快速的发展。2011年，在中国举办了大约7000个不同性质和规模的展览，其中机械、建筑材料、食品、纺织、时尚和皮革是展会最频繁的行业(CCES, 2012)。中国室内展览面积达470万平方米，占世界展览面积的15%(仅次于美国，领先于德国)。尽管欧洲和北美的净租赁空间有所减少，但2010年，中国的净租赁空间达到1300万，比前一年增长了6% (UFI, 2011)。展览行业被认为是一种宝贵的资源在展示国家的经济视野,对当地的经济收入,有切实的积极影响和发挥了重要作用,促进成功的中国品牌在全球经济中除了自己的商业成功的直接价值(里德,2007)。虽然研究的背景是中国大陆，但研究结果对世界各地的展览目的地都有影响。
2.文献综述
2.1品牌研究的演变
为了将随后关于展会品牌和展会品牌化的讨论置于背景之下，有必要简要地考察一下品牌文献的演变。Merz, He和Vargo(2009)研究了多年来品牌的演变，并确定了几个不同的阶段。在最早的营销文献中，品牌主要是作为一种让顾客识别和识别商品及其制造商的方式。品牌价值创造的重点是单个产品，企业利用品牌来显示所有权和对其产品的责任。这反过来帮助客户识别和识别公司的货物一眼(Strasser, 1989)。从20世纪30年代开始，品牌被视为企业创造的形象，使消费者能够将品牌与其竞争对手区分开来(Reynolds amp; Gutman, 1984)，并识别出品牌承诺满足的需求(Roth, 1995)。品牌价值创造的重点是这个品牌形象的创造。然后，大约在20世纪90年代，学者们开始更详细地研究客户-公司关系以及客户如何内化品牌信息。品牌资产(Aaker, 1996)、基于客户的品牌资产(Keller, 1993)、品牌认同(Kapferer, 1992)和客户资产(Rust, Zeithaml， amp; Lemon, 2001)等概念强调了客户在品牌价值创造过程中的积极作用。Kelly(1993)将品牌资产定义为品牌知识对消费者对品牌营销反应的差异效应。Yoo、Donthu和Lee(2000)提出，品牌资产是通过提高感知质量、品牌忠诚度和品牌意识/联想来发展的。最后，Vargo和Lusch(2004)呼吁改变从goods-dominant在营销服务主流逻辑进一步塑造学者思考品牌的“品牌”的逻辑已经从品牌的概念作为一个品牌,acs商品或服务协作,企业及其所有利益相关者的价值共同创造活动(Merz et al, 2009)。这种品牌逻辑的转变带来了对品牌价值的新理解，品牌价值是根据所有利益相关者共同决定的感知使用价值来定义的，使得“品牌”作为一个标志的最初概念在今天复杂的环境中只是过时了。除了关注过去几十年品牌研究的演变，讨论与展览品牌和品牌相关的各种品牌文献流也是有益的，特别是服务品牌和目的地品牌。
2.2服务和目的地品牌
De Chernatony和Riley(1999)指出，对于商品和服务来说，“品牌”的概念是相似的，因为它被定义为消费者头脑中理性和情感感知的混合。建立商品和服务品牌也涉及同样的过程，从一个组织设计产品或服务，到一个驻留在消费者心中的品牌。然而，考虑到服务与商品的内在特征，也存在着实质性的差异(Zeithaml, Parasuraman， amp; Berry, 1985)。通常情况下，消费者对有形产品品牌有更好的理解，因为它们的物理性质和它们的持久性。除了其无形性，服务品牌比商品品牌与消费者有更多的接触点，体验更强烈地受到提供服务的员工的影响，从而产生更大的可变性。因此，成功的服务品牌在很大程度上源于良好的供应商/客户关系，通过服务质量以及员工和消费者对特定功能和情感价值的尊重而不断发展。Berry(2000)进一步认为，品牌服务可以确保客户具有一致、统一的服务质量水平，降低决策复杂性，并为服务提供者提供一个差异化点，从而可能导致竞争优势的位置。
在一些关于服务品牌的研究中，已经强调了“公司作为一个品牌”这一概念的重要性(例如，Berry, 2000;切尔纳托尼和莱利，1999年)。认识到公司本身是服务品牌的一部分，具有鲜明的企业身份、个性和形象，被认为是关键的服务品牌战略(例如，Onkvisit amp; Shaw, 1989)，提供背书、认可和接受，并使其更有形(Diefenbach, 1992)。其基本原理是提供相关的有形线索，使服务品牌的无形性更容易理解(Onkvisit amp; Shaw, 1989)。服务品牌的实力主要由公司的属性驱动，如服务质量、服务背后的人以及供应商/客户关系(Berry, 2000)。在B2B市场中，品牌意识和品牌形象是通过从事买卖关系的跨界人员之间的个人联系来发展的(Davis, Golicic， amp; Marquardt, 2008)。
然而，品牌不仅是实体产品、服务和公司，而且在目的地的环境中也被采用。关于地点/目的地品牌的研究已经进行了大量的研究，将其定义为通过将目的地与竞争对手区分开来来传达其独特身份的一种方式(例如，Cai, 2002;Tasci amp; Gartner, 2009)。品牌的两个重要功能——识别和差异化——已经在目的地品牌文献中得到强调(例如，Florek, 2005)。差异化是基于两个不同的角度产生的:发送者的角度和接收者的角度(Florek, 2005)。在目标品牌的概念化过程中，通常会涉及到形象和身份的概念(如，Cai, 2002;Tasci amp; Gartner, 2009)，其中身份是由发送者创造的，而图像是由接收者感知的(Kapferer, 1992)。目的地品牌认同和品牌形象是相互的。消费者根据目的地营销人员投射的品牌形象在脑海中建立目的地形象(Qu.， Kim， amp; Im, 2011)。构成目的地形象和身份的元素是从建筑、遗产、语言、人物、神话、传说、历史、政治、文化和价值观等特征中提炼出来的(Cai, 2002)。成功地利用这些特征，反过来又会带来强大的品牌资产和价值(例如，Joppe, Martin amp; Waalen, 2001;科特勒,2003)。一致的品牌元素相互强化，统一整个形象形成和塑造的过程，从而增强品牌识别的力度和独特性。因此，目的地品牌可以定义为选择一致的元素组合，通过积极的形象建设来识别和区分目的地(Cai, 2009)。
对一些关键的品牌研究流的简要回顾表明，这些研究中的理论发展反映了品牌研究的总体演变，即，品牌要么是服务，要么是公司，或者目的地是一个协作和价值创造的过程，需要内部和外部的各种利益集团和利益相关者的贡献。同样明显的是，在每一个信息流中都有一个典型的焦点——一个产品/服务，一个公司，或者一个目的地。这与会展品牌形成鲜明对比，会展品牌将各种元素——事件、公司、场地和目的地——结合在一起，使会展品牌独特，同时又相当复杂。
2.3展会品牌与品牌化
鉴于会展业固有的特点，会展业提供了一个合适的背景来扩展对品牌价值和品牌形成过程的理解。它是1)一个服务行业，2)代表B2B和/或B2C市场，3)有多种分销渠道，4)涉及多个利益相关者(包括组织者、参展商、观众、场地和目的地管理方)，为展会的品牌价值和品牌塑造做出贡献。由于品牌不仅区分产品/服务和代表价值承诺，而且还“煽动信念，唤起情感和提示行为”(Kotler amp; Gertner, 2002, p. 249)，成功的品牌展览是展览组织者的期望目标。如前所述，迄今为止，只有一项研究提出了展览品牌的问题。Sasserath和同事(2005)提出展览可以被品牌化，一个展览品牌由三个独立的组成部分:活动、组织者和展览中心。
该活动(展览)本身是一个动态而复杂的过程，包括相关的公私营机构的发起、推广、组织、赞助和支持，因此涉及众多参与者的努力。利益相关者关系的焦点在展会本身的组织者，参展商和观众之间。图1说明了这三个关键参与者之间的关系(Bruhn amp; Hadwich, 2005， p.790)。
参展商和观众作为展览组织者“销售”的“展览产品”
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Developing and testing a model of exhibition brand preference: The exhibitors perspective
Author
Jin, Xin, Weber, Karin
Published
2013
Journal Title
Tourism Management
DOI
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.02.018
Copyright Statement
copy; 2013 Elsevier. This is the author-manuscript version of this paper. Reproduced in accordance with the copyright policy of the publisher. Please refer to the journals website for access to the definitive, published version.
Downloaded from
http://hdl.handle.net/10072/55599
Griffith Research Online
https://research-repository.griffith.edu.au
INTRODUCTION
The past few decades have witnessed a substantial increase in infrastructure development for and the number of business events, including exhibitions *. According to the Global Association of the Exhibition Industry (UFI), there are now 1,197 venues with more than 5,000 square meter (sqm) indoor exhibition space, with total indoor exhibition space amounting to 32.6 million sqm. Europe, North America and Asia account for the highest venue capacities, with 48%, 24% and 20% of the total indoor exhibition space respectively. In 2010, approximately 30,700 exhibitions were held around the world, welcoming around 260 million visitors (UFI, 2011). Concurrent with the increase in infrastructure and numbers, there has also been a much greater recognition of the contributions of the exhibition industry, both economic and non-economic, to destinations around the world (e.g., Jin, Bauer amp; Weber, 2010). However, relative to its critical importance to many destinations, research on exhibitions has been relatively sparse to date. The vast majority of previous studies focus on issues relating to exhibitorsrsquo; and visitorsrsquo; exhibition participation, such as exhibiting and visiting objectives (e.g., Hansen, 2004; Kijewski Yoon, amp; Young, 1993; Kozak, 2005), exhibition selection (e.g., Berne amp; Garcia-Uceda, 2008; Shoham, 1992), performance (e.g., Blythe, 1999;), effectiveness (e.g., Dekimpe, Franccedil;ois, Gopalakrishna, Lilien, amp; Bulte, 1997), exhibitor and visitor behavior (e.g., Rosson amp; Seringhaurs, 1995), service quality and satisfaction (e.g., Bauer, Law, Tse, amp; Weber, 2008; Jung, 2005).
In contrast, the topic of branding and related concepts has received substantial interest in the past decades, with academics intensifying their efforts to understand the value of brands and the process of branding in general and in different contexts (e.g., Berry, 2000; Keller, 1993). For example, studies on service branding (e.g., de Chernatony amp; Riley, 1999), branding in B2B markets (e.g., Ballantyne amp; Aitken, 2007; Davis, Golicic, amp; Marquardt, 2008), place brand/branding (e.g., Hankinson, 2007) and destination branding in the tourism context (e.g., Cai, 2002; Qu, Kim amp; Im, 2011; Tasci amp; Gartner, 2009) have been thriving.
* Note: Exhibitions, together with Conventions, Meetings, and Incentives, are part of the MICE industry. They are also considered business events, i.e., one segment of the broader events industry. Exhibitions include both trade and consumer exhibitions; the focus of the current paper is on trade exhibitions (B2B) for which the location is typically fixed.
Due to the relative recency of the development of events studies (Getz, 2008), research on branding events mainly focuses on sport events (e.g., Brown, Chalip, Jago, Mules, Morgan, Pritchard, amp; Pride, 2002; Merrilees, Getz amp; Orsquo;Brien, 2005). Sporadic research has been found on brand loyalty in conventions (e.g, Lee amp; Back, 2008) and integrating event branding with destination branding (e.g., Jago, Chalip, Brown, Mules, amp; Ali, 2003). In the exhibition context, only one study to date has raised the issue of brands (Sasserath, Wenhart amp; Daly, 2005), yet it presents an incomplete representation of an exhibition brand. Furthermore, these authors did not differentiate between a static exhibition brand and the dynamic exhibition branding process. Thus, while the value of a strong exhibition brand may be understood, the development of it, through the process of branding, has not received any research attention. The present research aims to address the various research gaps.
The purpose of this article is twofold. First, we advance a model of exhibition brand preference by integrating various factors that contribute to the value of an exhibition brand. In order to do this, theories from branding, relationship marketing and destination marketing are drawn upon. It is proposed that, from the perspective of the exhibitors, the quality of their relationship with organizers, and the perceived attractiveness of the destination influence exhibition brand preference. Second, drawing on survey data of 600 exhibitors, we test the proposed model, using structural equation modeling (SEM), and determine the relative importance of relationship quality and destination attractiveness factors in the formation of exhibitorsrsquo; brand preference.
The setting for the current research is Mainland Chinarsquo;s exhibition industry that has experienced rapid growth in the past decades. In 2011, about 7,000 exhibitions of a diversified nature and scale were held in China, with machinery, building materials, food, and textile, fashion, and leather representing the most frequently exhibited industrial sectors (CCES, 2012). China has a total of 4.7 million sqm indoor exhibition space, accounting for 15% of the world total (2nd only to the U.S.A and ahead of Germany). Despite decreases in net space rented in Europe and North America, in 2010, net space rented in China reached 13 million, representing a 6% increase over the previous year (UFI, 2011). The exhibition sector is regarded as a valuable resource in showcasing the countryrsquo;s economic vision, has a tangible
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