通过关系纽带提高消费者对电子商务直播的参与度
原文作者 Mingyao Hu
单位 School of modern post, Beijing University of Posts and Telecommunications
原文作者 SOHAIL S. Chowdhury
单位 Department of management and operations, Villanova School of business, Villanova University, Pennsylvania
摘要：使用来自关系营销的刺激目的——提高消费者对电子商务直播的参与度对于电子商务运营商建立关系和建立消费者忠诚-有机体-反应模型和理论，作者开发和测试了一个综合概念框架，该框架结合了各种关系纽带、情感承诺和消费者参与。
设计方法途径——作者使用淘宝直播消费者的327个有效回复，使用Mplus7.0软件对测量模型和结构模型进行评估。 调查结果——实证结果表明，社会和结构性债券通过情感承诺直接和间接地对消费者参与产生积极影响，而金融债券仅通过情感承诺对消费者参与产生间接影响。
实际意义——研究结果为电子商务运营商提供了有用的见解，他们应该投资于建立关系纽带并激发情感承诺以提高消费者参与度。原创性首批实证研究之一，增加了电子商务研究，通过从关系的角度整合不同的关系纽带作为消费价值——这项研究作为电子商务直播的费者参与的前因，扩展了营销文献，并丰富了情感通过区分对在线市场的承诺和对广播公司的承诺来做出承诺文学。
关键词：电商直播；金融债券；社会债券；结构债券；情感承诺；消费者参与论文类型研究论文
在过去的十年中，在线卖家开始热衷于使用文本和图像交互技术来描述他们的产品。消费者在做出决定之前很难触摸、测试或试穿商品并与卖家实时互动（斯坦霍夫等人，2019）。这样的购物体验会增加不确定感和感知风险（君士坦丁尼德，2004;格芬,2003;Kozlenkova等人，2017年）。最近，信息技术的进步使在线卖家能够以一种新的方式展示他们的产品，即直播。这种方法使消费者可以更接近产品并听到广播公司描述产品的感觉、外观或气味（法尔曼，2019）。因此，直播促进了在线购物的真实性、可视化和交互性。一些电子商务和S-commerce网站，如淘宝和Facebook，已经开始使用直播。淘宝网中国最大的在线购物网站，自2016年4月起启用直播。2018年，淘宝直播有84家淘宝店铺，每家销售额达到740万美元（哈拉南，2019）。注意Guess、Clarks和AnnaSui等国际品牌（例如时装秀）已经使用淘宝直播来接他们的客户。据悉，淘宝CEO曾表示直播将成为主流电商模式（阿里研究院，2018)。
一般来说，一个典型的销售产品的直播活动是由主播上传实时视频，以展示产品的不同视角并鼓励观众购买等人，2017;Wongkitrungrueng和Assarut，2018）。例如，以时尚直播为例，主播通常会为网购观众提供商品的特写和详细视图，然后是现场穿着商品的人。根据观众的要求，模特会以任何姿势或以任何角度展示服装，并建议如何混搭服装。为了吸引观众，广播公司还提供与服装相关的促销信息。在观看直播的同时，观众可以通过基于文本的聊天室下订单并与广播公司以及共同观众进行交流。同时，广播公司可以在广播时回答观众的疑问并响应他们的要求。广播公司每秒钟都在与他们的观众进行真正的互动和交谈。（一些实时流媒体示例显示在附录1）。直播可以用来展示和介绍多样化的内容，包括时尚商品、美妆产品、生鲜等。如前所述，实时流媒体促进了在线购物的真实性、可视化和交互性。服务消费者更细化和垂直的需求，直播吸引潜在消费者，提高转化率，产生更快的销售。据淘宝CEO介绍江(2018)，截至2018年11月，淘宝直播产生了数千亿元的商品总额（美元兑人民币汇率目前为7.020）。在淘宝直播的推动下，淘宝的商品总额增长了350%，在2018年4月至6月期间，月活跃用户数量同比增长超过100%。在直播活动产生的销售额增长的诱惑下，全球电子商务运营商渴望吸引消费者参与其中新的销售媒介，希望在在线市场上更具竞争力。因此，本文解决了如何触发消费者参与电子商务直播消费者参与是关系营销的重要组成部分，是指消费者参与和与公司产品或活动联系的水平（维韦克等人，2012;Wongkitrungrueng和Assarut，2018年）在过去十年中，对消费者参与的研究兴趣蓬勃发展（Grewal等人，2017a;Harmeling等人，2017;库马尔等人，2019）。
近日，《营销科学学报》发表《客户参与》特刊（赫兰，2019).营销科学研究所(2016)将消费者参与列为未来几年最重要的挑战之一。然而，旨在找出提高消费者参与感的方法的深入研究相当有限（Grewal等人，2017;潘萨里和库马尔，2017;维韦克等人，2012）。现有研究从概念上表明，消费者参与是由外部因素（例如意识）和内部因素（例如情绪）触发的（Grewal等人，2017;潘萨里和库马尔，2017).Wongkitrungrueng和Assarut(2018)发现感知价值会间接影响消费者与社交商务卖家的互动。在关系营销文献中，关系纽带表示不同层次的关系营销实践，包括金融纽带、社会纽带和结构纽带。贝瑞，1995;邱等人，2005;顾等人，2016）。在电商直播中，运营商发起多种关系纽带，如聘请主播、向消费者提供特价优惠或优惠券等，以激发观众参与直播活动。启动关系纽带成为关系的主要特征之一直播（哈拉南，2019）。为了增加关系债券的投资回报，电子商务运营商必须弄清楚关系债券是否会增强消费者的参与度。因此，本研究的一个主要目的是检验关系纽带和消费者参与之间是否存在联系。关系纽带是零售环境的要素，可以识别为刺激-有机体-反应（SOR）模型中的刺激物（邱等人，2005;黄等人，2014）。根据SOR模型，零售环境中的刺激可以塑造消费者的认知和情感反应，这可能反过来影响他们的行为反应（陈等人，2017;迈赫拉比安和罗素，1974）。在电商直播中，关系纽带可以看作是刺激（邱等人，2005），而消费者参与可以被认为是行为反应（伊斯兰教和拉赫曼，2017）。因此，SOR模型提供了一个合适的视角来帮助我们发现通过关系纽带发展消费者参与的潜在机制。情感承诺是维持关系的持久愿望，它向那些营销活动被认为是仁慈的卖家发展（Fazal-e-Hasan等人，2017）。考虑到情感承诺一直被研究为中介关系营销对结果的影响的结构（帕尔马蒂尔等人，2006;Verma等人，2016年)，我们认为情感承诺可能是关系纽带和消费者参与之间的关键桥梁关系因素。
在本文中，我们利用SOR模型研究了以下问题：关系纽带如何提高消费者参与度？有人提出，包括金融、社会和结构性债券在内的关系纽带可以提高情感承诺，因此，消费者将通过更多参与来做出反应。使用从中国淘宝直播的327名消费者收集的数据，我们对一些相关假设进行了统计检验。我们的研究通过在关系纽带、情感承诺和消费者参与之间建立联系，为关系营销做出了贡献。此外，我们的研究将为电子商务运营商提供有价值的见解，以便在关系债券方面进行营销投资以吸引消费者。在本文的其余部分安排如下。我们首先提出一个结合关系纽带、情感承诺和消费者参与的概念框架。然后，我们描述了用于检验假设的测量。在对结果进行检查后，我们就该研究的贡献、局限性和未来研究方向提出结论性意见。
梅拉比安和罗素(1974)提出了环境心理学的SOR模型。SOR模型假设环境的各种元素作为刺激(S)影响个人的情绪状态(O)，进而导致他们的行为反应(R)。SOR模型已在零售领域广泛用于了解在线消费者行为。例如，埃罗格鲁等人(2001)假设在线商店的氛围线索会影响消费者的情感和认知状态，进而影响消费者的购物结果。基于SOR模型，陈等人。(2017)识别和分类影响消费者在线冲动购买行为的因素。他们表明，外部刺激（即网站、营销和情境刺激）和内部刺激影响通过消费者认知和情感反应介导的在线冲动购买。因此，SOR模型展示了激发消费者的触发因素如何影响消费者的认知和情感反应，进而影响他们的行为反应。根据SOR模型，电子商务运营商(S)的关系纽带可能会影响情感承诺(O)，进而影响消费者参与度(R)。因此，关系纽带与情感承诺相关，并相应地增强了消费者的参与度。
关系纽带在关系营销中发挥了重要作用（贝瑞，1995;邱等人，2005;黄等人，2014）。越来越多的关系营销文献表明，关系纽带可以增强消费者的信任、承诺、满意度、关系质量和忠诚度。陈和秋2009;邱等人，2005;谢等人，2005;黄等人，2014;内斯和慕克吉，2012).现有文献主要关注三种类型的关系纽带：金融、社会、和结构性债券。这三种类型的关系纽带表明了关系营销的三个不同层次。一级关系营销依赖金融债券，一级关系营销依赖社会债券，三级关系营销依赖结构债券。贝瑞，1995）。金融债券是指为增进消费者关系而提供的特价优惠或其他金融激励措施（贝瑞，1995）。在电商直播活动中，金融债券有打折、促销、积分计划等多种类型（贝瑞，1995;邱等人，2005;黄等人，2014）。社会纽带专注于涉及人际互动、友谊和认同的服务维度，以建立消费者和卖家之间的关系。贝瑞，1995;谢等人，2005）。直播结合了多种媒体形式，让主播可以在直播的同时展示自己的面孔和个性，并与观众互动（胡等人，2017）。结构性债券被定义为并非在任何地方都能获得的增值服务，如果消费者终止关系，它们将变得昂贵或难以获得（贝瑞，1995;邱等人，2005）。通过电商直播，提供服装搭配建议、蔬菜种植方式介绍等有价值的服务，帮助消费者更加精通网购。
在电商直播的背景下，运营商发起不同类型的关系债券吸引消费者。然而，从长远来看，关系纽带是否能有效提高消费者参与度尚不清楚，如果有效，它们如何影响消费者参与度？对这些查询的响应对于电子商务运营商做出关系营销决策至关重要。
在SOR模型中，刺激是个体外部的，由各种环境因素组成。它们可以以不同的形式表示，例如商店的实体存在、网站的特征、服务和营销活动（陈等人，2017;邱等人，2005;向等人，2016）。类似地，在本研究中，消费者在电子商务直播环境中遇到的关系纽带（金融纽带、社会纽带和结构纽带）被视为刺激因素。
营销学者将情感承诺定义为维持一段关系的持久愿望（Gustafsson等人，2005年;摩根和亨特，1994）并强调情感承诺是建立、发展和维持关系的基本要素（Evanschitzky等人，2006年;Fazal-e-Hasan等人，2017）。具有强烈情感承诺的消费者认同、信任并在情感上依附于卖家（埃文施茨基等人，2006年）。在关系营销文献中，情感承诺一直被认为是调节关系营销对结果的影响的结构之一。Palmatier等人，2006年;Verma等人，2016年）。因此，将情感承诺纳入当前研究可能进一步有助于解释研究问题。根据一些研究人员的说法，零售业的情感承诺涉及对品牌、卖家、销售人员和在线市场等多个实体的承诺。Davis-Sramek等人，2009年;Eastlick等人，2006年;Twing-Kwong等人，2013年）。本研究将调查两个实体（即广播公司和在线市场）。将广播公司作为一个实体包括在内的主要原因如下。一、播音员，像推销员在传统市场，直播是电商直播的重要元素。薇娅是淘宝顶级主播之一，可以吸引数百万淘宝用户观看，每次直播活动收入约1亿元（王,2019）。其次，在大多数情况下，消费者关注的是广播公司而不是卖家。通常，消费者不知道卖家是谁。第三，大多数广播公司介绍不同的品牌，而广播的消费者不太关心品牌。例如，薇娅总是以一种方式介绍几种类型的产品，如薯片、洗发水和衣服。活动不提品牌，大部分品牌都是未知数。不过，她可以每次直播活动创造1亿元收入（王,2019）。因此，有必要检查消费者对广播公司的态度，而不是卖家或品牌。研究对在线市场的承诺很重要，因为电子商务运营商推出直播的主要目标之一是加强消费者与在线市场之间的关系（赵和黄，2018）。我们预计，对广播公司的承诺和对在线市场的承诺都包含一种重要的机制，通过该机制，关系纽带会导致消费者参与。
在SOR模型中，有机体被概念化为与刺激相互作用时的内部个体评估（Eroglu等人，2001年）。一些学者将有机体分为两类：认知反应和情感反应。认知反应代表心理过程，而情感反应反映情绪反应（陈等人，2017）。由于情感承诺本质上是情绪化的，因此本研究将其视为一个有机体，并假设关系纽带会影响对广播公司和在线市场的情感承诺。
作为响应的消费者参与度消费者参与度是指消费者对公司产品或活动的参与程度和联系程度（维韦克等人，2012;Wongkitrungrueng和Assarut，2018年）。消费者参与将有利于公司访问消费者的个人信息，提供相关的营销传播，并增加消费者参与其营销计划的可能性（潘萨里和库马尔，2017）。近年来，研究人员开始越来越关注与消费者参与社交媒体相关的动机因素，例如在线品牌社区和Facebook。汉森等人，2019;伊斯兰等人，2018;Khobzi等人，2019;哦等人，2017）。直播平台结合了文字、图片、视频等多种媒体形式，已成为一种独特的社交媒体形式。胡等人，2017）。鉴于直播对在线市场的重要性，研究如何产生和维持消费者参与度势在必行。在SOR模型中，研究表明，对环境的反应代表个人基于情绪状态的结果和决定，包括接近或回避行为。谢尔曼等人，1997）。消费者参与包括在购买、推荐和积极沟通等方面表现出的行为，这些是SOR框架中响应元素的形式（库马尔等人，2010）。因此，我们将消费者参与视为研究模型中的一种回应，并假设情感承诺会增强消费者
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外文文献原文
Enhancing consumer engagement in ecommerce live streaming via relational bonds
Mingyao Hu
School of Modern Post, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing, China, and
Sohail S. Chaudhry
Department of Management and Operations, Villanova School of Business, Villanova University, Villanova, Pennsylvania, USA
Abstract
Purpose – Enhancing consumer engagement in e-commerce live streaming is critical for e-commerce operators to build relationships and create consumer loyalty. Using the stimulus–organism–response model and theories from relationship marketing, the authors develop and test an integrative conceptual framework that combines various relational bonds, affective commitment, and consumer engagement. Design/methodology/approach – Using 327 valid responses from consumers of Taobao Live, the authors employed the software Mplus7.0 to evaluate the measurement model and the structural model. Findings – The results empirically demonstrate that social and structural bonds positively affect consumer engagement directly and indirectly via affective commitment, while financial bonds have only an indirect effect via affective commitment on consumer engagement. Practical implications – The findings provide useful insights for e-commerce operators, who should invest in establishing relational bonds and stimulating affective commitment to improve consumer engagement. Originality/value – This study adds to e-commerce research by being one of the first empirical studies on e-commerce live streaming, extends the marketing literature by integrating different relational bonds as antecedents of consumer engagement from the relational perspective, and enriches the affective commitment literature by distinguishing commitment to the online marketplace from commitment to the broadcaster. Keywords E-commerce live streaming, Financial bonds, Social bonds, Structural bonds, Affective commitment, Consumer engagement Paper type Research paper
Introduction
Over the past decade, online sellers have become keen on describing their products using text and image interactivity technology. It is difficult for consumers to touch, test, or try on items and to interact with sellers in real time before making decision (Steinhoff et al., 2019). Such a shopping experience can increase the feelings of uncertainty and perceived risk (Constantinides, 2004; Gefen, 2003; Kozlenkova et al., 2017). Recently, advances in information technologies have enabled online sellers to present their products in a new way, namely live streaming. This approach allows consumers to get closer to a product and hear the broadcaster describe what a product feels, looks, or smells like (Farman, 2019). Thus, live streaming fosters authenticity, visualization, and interactivity in online shopping. Some e-commerce and s-commerce sites, such as Taobao and Facebook, have started using live streaming. Taobao.com, the largest online shopping website in China, enabled live streaming since April 2016. During 2018, there were 84 Taobao stores that achieved $7.4 million each in sales through Taobao Live (Hallanan, 2019). Taking note of the power oflive streaming, International brands such as Guess, Clarks, and Anna Sui (e.g. fashion shows) have used Taobao Live to reach their customers. It has been reported that the CEO of Taobao once stated that live streaming would become the mainstream e-commerce mode (AliResearch, 2018).
In general, a typical live streaming activity for selling products involves a broadcaster uploading the real-time video to demonstrate different perspectives of the products and encourage the audience to purchase them (Hu et al., 2017; Wongkitrungrueng and Assarut, 2018). As an example, consider fashion live steaming, the broadcaster usually provides the online shopping audiences with a close-up and detailed view of the merchandise, which is followed by a live person dressing up in the merchandise. Upon audiencesrsquo; request, the model then presents the clothes by striking any kind of pose or working with any kind of angle and can suggest how to mix-and-match the clothes. In order to attract audiences, the broadcaster also provides promotional information associated with the clothes. While watching the live stream, an audience can place orders and communicate with the broadcaster as well as the coviewers via a text-based chat room. Meanwhile, the broadcaster can answer audiencesrsquo; queries and react to their requirements while broadcasting. The broadcasters literally interact and converse with their audiences every second. (Some examples of live streaming are shown in the Appendix 1). Live steaming can be used to demonstrate and introduce diverse content, which can include fashion merchandise, beauty products, and fresh produce, among others.
As noted earlier, live streaming fosters authenticity, visualization, and interactivity in online shopping. Serving the more detailed and vertical needs of consumers, live steaming attracts potential consumers, improves the conversion rate, and generates faster sales. According to the Taobao CEO Jiang (2018), Taobao Live generated hundreds of billions of yuan (US dollar to Chinese yuan exchange rate is at a current level of 7.020) in gross merchandise volume until November 2018. Driven by Taobao Live, the gross merchandise volume at Taobao increased by 350 percent and the number of monthly active users increased by more than 100 percent year-over-year in the period between April and June 2018. Lured by the increasing sales generated by live streaming activities, e-commerce operators around the globe are eager to engage consumers in this new selling medium in the hope of being more competitive in the online market. Hence, this paper addresses the issue of how to trigger consumer eng
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