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发展中国家电子银行渠道的开发和市场份额

原文作者 Ali Nazaritehrani，Behzad Mashali

单位伊朗德黑兰阿什拉菲街公园科技大学管理系

摘要：银行业之间存在激烈的全球竞争。因此，银行努力发展并增加他们的市场份额。我们分析了创新的银行服务展示渠道对银行市场份额的影响。这项研究的统计对象是沙赫尔银行的中央总部及其在伊朗德黑兰的分支机构。我们制定了收集数据的问卷。量表的有效性和可靠性通过了探索性因素分析、验证性因素分析、专家意见和内部一致性测试。我们使用线性回归来评估创新渠道对银行市场份额的影响，包括网上银行、自动柜员机 (ATM)、手机银行、电话银行 (TB) 和销售点 (POS)。结果表明，其中，网上银行、POS和TB等渠道对银行的市场份额产生了积极影响。其他两个平台（包括移动银行和 ATM 开发）对银行市场份额并没有影响。这项研究的结果增加了我们对银行经理如何通过开发创新的电子银行渠道来提高市场份额的理解。

关键词：电子银行渠道；新型银行服务；银行市场份额；创新服务；银行营销

绪论

如今，由于金融机构之间的全球竞争，市场份额对银行的成功起着至关重要的作用。Khan，Ahmad和Chan（2018）的研究已经认识到，银行的市场份额是银行盈利能力、增长和生存的关键因素。Dunbar（2000）也认为它是银行声誉的一个指标。根据Buzzell（1975）等人的说法，拥有较大的市场份额可以产生规模经济、市场力量和管理质量，从而带来极好的投资回报和巨大的利润。因此，对于所有希望在竞争激烈的环境中成长和生存的银行和金融机构来说，争取在整个市场中占据重要份额是非常重要的。

研究发现，某些要素，例如Anderson（1994）、Rust和Zahorik（1993）提出的客户满意度、Smith和Park（1992）提出的品牌延伸、Davcik和Grigoriou（2016）提出的动态营销方法、Rust和Zahorik（1993）提出的客户保留，以及Shen和Cheung（2018）提出的组建合资企业，对市场份额都有很大的影响。DeYoung和Nolle（1996）认为，一般来说，组织可以通过降低价格或提高产品和服务质量来提高其市场份额。从Chao（2019）提到的金融监管到Yu Sheng和Ibrahim（2019）以及Laukkanen和Lauronen（2005）所说的提供服务，金融组织可以在各种活动中利用大多数创新技术。Bloemer（1998）认为通过新技术，为了提高服务质量，从而去增加市场份额，银行可以通过电子银行（以下简称电子银行）及其组件等创新渠道展示其服务。

Bloemer（1998）阐述说，尽管有人声称银行应该改善其服务以增加市场份额，但很少有关于提供创新银行服务的不同渠道与银行市场份额之间的关系的研究。目前关于银行营销的文献认为，创新银行服务是银行增长的推动因素，但却忽略了各种创新服务渠道的开发对银行市场份额的影响。此外，大多数创新银行服务的研究都是在发达国家进行的。然而，Chen和Puttitanun（2005）断言，发展中国家在运用和利用创新方面可能与发达国家截然不同。研究电子银行渠道的发展与伊朗等发展中国家银行市场份额之间的关系是有用的。

基于以上讨论，我们推测电子银行渠道的发展，包括自动柜员机（以下简称ATM）、销售点（以下简称POS）、网上银行、电话银行（TB）和Abor（2005）、Agwu（2018）、Felix（2018）及Kashmari（2016）提到的手机银行，都对银行的市场份额产生了积极影响。在这项研究中，我们概述了电子银行平台的发展可能会如何影响银行市场份额的增加，并通过分析从伊朗德黑兰Shahr银行分行的 154 位专家收集的数据来解决这个问题。本研究的分析单位是Shahr银行分行。根据伊朗伊斯兰共和国中央银行发布的排名，Shahr银行是伊朗银行业中创新驱动力最强的银行，因此它是开展这项研究的最佳对象。

本文有助于推动银行营销领域的理论和实践发展。这项研究以两种方式为银行营销文献和实践做出了贡献。首先，本研究结合了Agwu（2018）、Felix（2018）、Abor（2005）和Kashmari （2016）的电子银行渠道。其次，通过揭示每个电子银行平台对市场份额的直接影响，本文将促使银行管理者和当局，通过改进其创新服务渠道来扩大其市场。

理论背景和假设

组织总是追求成功和成长。一个组织在竞争激烈的市场中取得成功、生存和成长的基本因素之一是市场份额。Grant（1991）根据资源竞争优势理论，认为企业利用他们的资源来提升他们在竞争者中的地位，以获得竞争优势和更大的市场份额。在研究中，市场份额被认为是公司业绩的重要因素。Dunbar（2000）的研究证实，市场份额与经济利润之间存在正相关关系。公司的市场份额在设定均衡价格方面也起着至关重要的作用。也就是像Tash（2014）所说的，市场份额越少的公司越多，市场向竞争性市场发展的趋势就越好；值得注意的是，Bahrami（2014）也提到，银行业也是如此。

一般来说，绝对市场份额和相对市场份额是两种不同类型的市场份额。Kaplan和Norton（1996）将绝对市场份额定义为客户数量（或从这些客户那里获得的现金价值）与客户总数（或市场总销售额的现金价值）之比。同时Rawash（2012）认为相对市场份额可以衡量组织相对于同一市场中拥有最大市场份额的组织，或三个大型竞争对手的市场份额的销售额或现金价值。总体而言，如Ghemawat（2002）所说，巨大的市场份额是竞争战略取得成功的结果，也是公司市场增长的必然结果。

Bahrami（2014）认为，一些因素，包括人为因素、银行设施、技术、银行服务、银行可达性和物理因素，都会影响银行市场份额。如前所述，一些关键要素，例如客户满意度、品牌延伸、动态营销方法、客户保留、组建合资企业、低廉的价格以及高质量的产品和服务都可以显著影响银行市场份额的增长。此外，Maymand和Fard（2015）认为，对于公司或其竞争对手而言，获得市场份额并不容易。银行容易出现技术过时，市场份额是一个向后看的指标。因此，Kajuju（2016）指出银行应迅速应对经济和技术变化，以保持和提高未来的市场份额。

Argamo（2015）提到信息技术（IT）是全球银行系统发生变化的最重要原因。Gupta（2013）阐明，在这种情况下，如果银行利用各种服务渠道的优势，结合创新的基于IT 的解决方案作为主要战略，它们将获得更大的市场份额。因此，Laukkanen和Lauronen（2005）以及Cetina、Mihail（2007）建议银行应该通过创新渠道提供新的银行服务以保持竞争力，创造额外的附加值，并从市场中获得更大的份额。

在文献中，新的银行服务以不同的术语被提及，例如vonHippel和Riggs（1996）的新型银行服务、Kashmari（2016）的创新银行服务、Prugsaapron（2015）的新银行服务和Miranda-Petronella（2009）的现代银行服务。Tash（2014）将新银行服务定义为利用现代工具、平台和渠道向客户提供的银行服务。新的银行服务不应替代传统类型的银行交易。然而，由于 IT 的服务有许多优势，Gonzaacute;lez（2008）认为它们可以提高服务质量并降低交付成本。同时Mahmoodi和Naderi（2016）提出，在银行业应用信息技术和创新解决方案的主要好处是提高服务的效率和有效性，因为传统的银行活动都是手动完成的，与人为错误相关的因素可能会对银行交易产生负面影响。Hosseini和Mohammadi（2012）提到，新银行服务的一些好处，包括减少客户在实体分行的等待时间、减少银行的实体扩展需求、减少交付服务时间、提升银行交易服务和客户耐心以及减少人力产生的错误。此外，Laukkanen和Lauronen（2005）也讲到，由于所有这些优势，尽管在应用创新电子渠道方面存在信任问题，但电子银行用户的数量一直在增长。

一些研究讨论了电子银行及其创新渠道。Han afizadeh 和 Zare Ravasan（2018）通过研究电子银行外包，发现影响电子银行服务外包的因素有很多。他们确定了影响电子银行外包决策的 23 个关键因素，并将其分为三组：技术属性、组织属性和环境属性。Hoehle（2012）等人回顾了过去 30 年发表在最可信期刊上的 247 篇关于电子银行的文章。他们评估了这些文章中用于研究电子银行采用的各种理论基础和方法。他们建议，为了改进电子银行研究，未来的研究应该尝试应用不同的理论方法，而不是他们已经涵盖的现有理论。他们认为 ATM、电话银行、网上银行和手机银行是电子银行的主要渠道。最近，李等人（2017）研究了数字银行初创企业对美国零售银行系统效率的影响。他们发现，资助数字银行初创企业（FinTech）对银行的股票回报有积极影响。他们断言，金融科技是对传统银行业的补充，而不是替代。Sathye（1999）检验了影响澳大利亚网上银行的因素。他发现，阻碍更多澳大利亚居民使用网上银行的最大原因是他们的安全疑虑以及对网上银行及其好处的无知。此外，Nui Polatoglu 和 Ekin（2001）从消费者相关因素和组织因素的角度研究了土耳其的网上银行状况及其接受度。他们发现，网上银行显著降低了银行的运营成本，提高了客户满意度和客户保留率。他们的研究结果还表明，互联网银行在新兴经济体的银行业中发挥着战略作用。此外，Tiwari（2007）等人研究了银行服务创新对获得竞争优势的影响。他们描述了创新解决方案（尤其是移动银行）在提升金融机构在市场中的地位方面的重要作用。

外文文献出处：Ali Nazaritehrani，Behzad Mashali. Development of E-banking channels and market share in developing countries[J].Financial Innovation,2020(6):12.

Development of E-banking channels and market share in developing countries

Ali Nazaritehrani，Behzad Mashali

Abstract

There is fierce global competition within the banking industry. Therefore, banks

endeavor to grow and strive to increase their market share. We analyzed the effect

of developing innovative channels of presenting bank services on banksrsquo; market

share. The statistical population of this research was Shahr bankrsquo;s central headquarter and its branches in Tehran, Iran. We developed questionnaires for gathering the data.The validity and reliability of the scales were tested by EFA, CFA, expertsrsquo; opinion,and Cronbachrsquo;s alpha. We used linear regression to assess the impact of innovative channels, including internet banking, automatic teller machines (ATMs), mobile banking, telephone banking (TB), and point of sales (POS) on banksrsquo; market share. The results indicated that some of these channels, including internet banking, POS, and TB, positively affect a bankrsquo;s market share. The effect of two other platforms, including mobile banking and ATM development, on banksrsquo; market share was rejected. The findings of this study expand our understanding of how bank managers can improve their market share by developing innovative e-banking channels.

Keywords: E-banking channels, New banking services, Bank market share, Innovative

services, Bank marketing

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Development of E-banking channels and

market share in developing countries