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网络渠道对金融服务的影响：一个全面的角度
Hung-Jen Tu
摘要
信息技术进展（IT）迫使金融服务企业探索新的组织形式和提供服务创新。鉴于经营模式上金融服务业提供在线服务这样的明显差异，人们很自然的会问互联网渠道的出现是否会导致卓越的成就。使用从1997到2003间24家台湾的上市的金融服务公司作为样本。此实证研究试图通过运用事件研究方法和数据包络分析来评估互联网渠道对企业绩效的影响。结果表明通过互联网渠道公告的公司平均异常收益的幅度是均匀一致的，工作效率是提高的。因此认为互联网渠道对公司绩效有积极影响。
关键词：事件研究、互联网渠道、数据包络分析（DEA）、性能的影响
零售和批发贸易;电子商务
引言
通过信息技术（IT）的进步特别是互联网的启发，金融服务公司已经开始探索新的组织形式和服务交付创新（(Kauffman and Weber，2002）。服务科学与服务创新一起，是一个新的领域，并已培育的从业者和学者（Paton and McLaughlin，2008）。基于互联网的电子渠道可能是另一种类型的服务创新，企业可以用它来面对市场动态(Tu et al， 2010)。利用互联网渠道提供了机遇，在任何时间任何地点进行交易，达到潜在市场，并降低运营成本显著此外，新技术的互动性使公司可以迅速收集资料，并进一步提供及时的市场营销方案，其中贡献建立，维护和加强与他们的客户成功的合作关系。总之，从互联网上得到的好处包括扩展市场覆盖面，提高运营效率，提高客户保持率以及忠诚度(Boehm 2008; Xia and Zhang 2010; Avery et al，2012)。然而，利用互联网渠道提供的机遇和威胁，以及净效应无法辨认(Geyskens et al， 2002)。尽管互联网渠道策略的窘境，许多公司仍然继续提供在线服务，以服务的潜在客户和现有客户。这是他们的网上客户提供越来越复杂服务的金融服务公司中尤为明显(Johnson，2008)。本研究运用事件研究方法和数据包络分析（DEA）来调查互联网渠道的金融服务公司的业绩产生影响。
事件研究方法是一种提供投资者是否最初的营销活动公告回应明确的证据的有用工具(Kimbrough et al，2009)。在这种方法的一个重要问题是确定在调查期间的混杂影响。因此，McWilliams and Siegel（1997）的建议，在事件窗口应设置尽可能短。不过，短期内的持续时间和单一的措施，使用一个事件的研究可能不准确评估一个公司的“真正价值”(Cheng et al， 2007)。为了克服这个缺点，本文描述了一个评估过程，基于数据包络分析，评估决策单元（内燃动车组）的相对效率。DEA是要求没有先验的关于生产函数的数学形式的假设，包括多输入多输出分别找出“最佳实践”内燃动车组非参数方法。这种多功能性使得DEA广泛的绩效评估申请。
鉴于商业模式中，金融服务行业提供在线服务的明显的差异，这是很自然要问网络渠道的出现是否会导致卓越的成就。本文提供了利用互联网渠道与企业绩效之间的关系的经验证据。使用的24台上市金融服务公司的样品1997至2003年，采用事件研究方法，探讨互联网渠道的对公司业绩的影响。在这项研究中，一个事件被定义为推出其互联网渠道的公司的公告。DEA，随后由于其长期持续的时间和多种措施被纳入到本研究。据我所知，这项研究是一项开拓性的调查，以评估建立在事件研究方法，同时将DEA方法互联网渠道的表现意蕴。我整理这篇文章的其余部分如下：以下部分提供互联网渠道的绩效评价综述和回顾了两个相关的评价方法，即事件研究和DEA。接下来，事件研究和DEA这项工作报告在本研究中使用，此后呈现研究结果。最后，我将为了进一步的研究提出我的发现，影响和建议。
文献综述
互联网渠道与企业绩效
营销分销渠道的选择显著影响相关市场公司的盈利能力和服务质量。随着新的IT应用的发展，渠道体系的做法已经成为成熟的(Avery et al，2012)。互联网渠道是访问容易潜在市场关键角色之一(Choudhury and Karahanna，2008)。术语“因特网渠道”指的是利用互联网作为与市场连接的装置(Hulland et al， 2007)。更详细的定义侧重于在沟通，交易和交付通过互联网进行，创建客户价值的交换关系的数组(Steinfieldetal，2002)。由于网络营销渠道的独特的特点，它使公司可以实现通信功能（例如，采集，更新和传播市场相关的信息）和交易功能（例如，订货，付款，并产生销售）更有效高效。总之，互联网渠道的有效管理可以获取高回报的投资(Xia and Zhang， 2010)增强电子忠诚(Kassim and Abdullah 2008; Jih et al，2010)，并提高客户保留率(Boehm， 2008)。
在互联网时代，出现了一个更好的理解对互联网渠道对性能的影响越来越情绪。公司在互联网渠道操作可能有信息技术嵌入在他们的组织过程。传统的会计措施可能不太适当的指标，因为它们可能含有“有关的真实价值很少或没有信息公司(Anderson et al. 2004)，在会计措施相反，经济手段可以反映投资者的一个企业未来盈利能力的看法。由于独特的互联网渠道的性质，一些研究人员在经济措施，如股本回报率来评估公司的业绩(Chen et al. 2009; Wiles et al. 2012) 和 Tobins Q (Kumar 2011; Xue et al. 2012).。 此外，如Chen等人（2009，pp.215）指出：“与消费级和企业级的措施相比，股票回报股东提供价值的直接评估。“因此，并入基于特定事件的证券超额收益事件研究被认为是一个更好的方法(Geyskens et al. 2002; Wiles et al. 2012)。McWilliams 和 Siegel（1997）得出的结论是很长的事件窗口是不利的，因为混杂的影响可能防止过度的股票收益为焦点事件的明确归属。在此前提下，事件研究被认为是自然界中短期业绩评价方法。然而，它的固有的短期持续时间和单个指示器使用激励本研究应用的另一种方法，即，DEA，以测量从长期企业的工作效率以及多维透视。
由于公司性能是一个复杂的概念，必须由比单个准则更多的特征在于，大量的输入和输出必须加以考虑。King and Liou（2004年）提出，互联网渠道应该从多因子模型视图进行评估。多因素绩效指标的发展是有益的帮助管理者了解企业在多大程度上能够果然增加了多路输出，并降低其输入电平。DEA方法已被证明是在确定有效决策单元和在示范哪些因素影响效率比回归分析更多的优势。这是因为，回归模型缺乏包括多个输入和输出，并提供有关改善的可能性反馈的能力。因此，本研究探讨了利用事件研究方法和DEA互联网渠道对性能的影响。
事件研究法和DEA
事件研究方法借鉴了有效市场假说认为股票价格反映了投资者预期的所有未来现金流的折现值的期望归于公司(Fama et al，1969)。假设背后的逻辑是，投资者迅速处理相关公司的业绩的公开信息。随着相关信息被发布到资本市场，投资者将更新他们的预期对未来现金流量和立即响应。因此，股票价格被视为可靠的指标衡量一个公司的真正价值(Agrawal and Kamakura 1995)。事件研究的主要挑战是确定估计期和事件窗口。估计期是在事件之前的时间长度;同样地，在事件窗口指示的事件之前公布后的天数。超额收益（ARS），基于“市场模式”以及公司股权的实际收益预期收益之间的差异，提供绩效评估的适当指标在某一特定时期(Fama 1970)。如果ARS预期收益显著不同，该事件的影响将被证明。事件研究的主要好处是，研究人员可以轻松地隔离和评估活动的独特贡献和企业绩效之间的联系。这就是为什么事件的研究已经在多种学科被广泛采用。在市场营销，事件研究方法为研究人员提供探索的营销策略，对股票价格的影响，如增加网络渠道的一种有效方法(Geyskens et al. 2002; Cheng et al. 2007)，产品召回策略(Chen et al.2009) 电子商务公告(Dewan and Ren 2007; Subramani and Walden 2001) 欺骗性广告(Jeong and Yoo 2011) 和品牌收购及出售(Wiles et al. 2012)。
数据包络分析（DEA）是用于测量不同决策单元具有基于多个输入和输出，首先 Charnes等人引入运筹域类似特性的非参数方法。（1978年）DEA计算相对效率作为输入资源和输出结果之间的比率。相对效率是企业的经营比较那些有效的动车组为基准，在一个行业同质组的标识。决策单元具有的100％（相对于其他决策单元）的比率被称为有效或“最佳实践”单位。有一些DEA模型。在CCR模型(cf. Charnes et al. 1978)和BCC模型(cf. Banker et al. 1984)，从他们的创始人的姓氏来源，是最常用的。在CCR模型假定每个DMU与收益不变至刻度（CRS）运行，而BCC模型允许决策单元的效率测量与变量返回到量表（VRS）的假设。在CRS和VRS模型提供了技术和规模效率的分化。技术效率是通过评估DMU如何对待它的输入来创建输出估计。规模效率，另一方面识别是否减少，增加，或恒定返回到规模进一步调查存在。由于其实力，在DEA技术已广泛应用于各个行业的经验研究，如服务行业(Castellacci and Zheng 2010)，软件业(Ghapanchi and Aurum 2012)，制造业(Lee and Johnson 2011)，与银行业(Tsolas 2010)。此外，研究范围内的营销主题的地址申请DEA，如标杆的客户份额的影响(Eggert et al. 2009), 测量互联网渠道的运营效率(Tu et al. 2010), 和识别的品牌广告效率的决定因素(Buschken 2007) 总之，DEA是衡量和比较整个组织的绩效的有力工具(Haugland et al. 2007)。
研究方法论
数据采集
台湾“线上和线下”的金融服务公司，使客户能够通过物理和互联网渠道处理都被选择作为目标人群。随着互联网开辟了新的路径，市场，许多传统的金融服务公司已经建立线上渠道，并给予客户灵活地网上互动。互联网渠道提供机会，显著减少个人进行金融交易的成本，使企业超越时间和地域的限制。台湾金融服务业经历了一波从90年代中期从互联网的影响和相关的技术。经过货币事务的台湾局在1997年放松管制的金融服务领域，全球化和新技术推动有竞争力的激励，建立和执行新的在线渠道，提高客户忠诚度和满意度。在过去，台湾的金融服务公司进行过许多分支全国传统活动。达兴证券是第一家在台湾宣布在线活动。在此之后，越来越多的企业开始引入互联网渠道，从1997年开始。因为随着技术的基础设施相关的高启动成本的，只有少数银行可以在头几年建立互联网渠道。即便如此，网上业务往往只是表明一个网站传递企业信息。 20世纪90年代的结束标志着实验年互联网渠道。已经创造了许多网页后，在互联网技术的二次进化是一个新的软件应用程序，允许用户访问他们的帐户，按照他们的职务创作，并最终在网上进行交易。尽管互联网渠道的巨大利益已经确定，有在台湾网络渠道的发展有许多限制。最重要的一个是众多客户无法使用计算机硬件在那个时候。互联网渠道似乎保留在台湾成长相当大的空间，因为在技术方面仍处于早期发展阶段(Shih and Fang 2006)。
随着互联网越来越容易获得，在台湾金融服务公司已经为快速增长的步伐在各种商业应用。然而，与银行分支机构相比，因特网信道在客户使用的术语视为附属。例如，公司已经意识到，互联网是做简单的交易一个很好的渠道，但并不适合所有的产品和服务。正如Strader和Ramaswami(2004)指出仍然有改进的余地，尤其是在消费者采用和定制服务的领域。因此，金融服务公司在他们的多渠道策略重新定位之内互联网的过程。此外，还有在互联网渠道策略的广度和深度明显的“战略的变化”(Xia and Zhang 2010)。目前，还有金融服务公司之间日益说法，经验证据还没有记录，是否多渠道战略产生协同其中。目前的工作选择在台湾证券交易所股份有限公司（TSEC）上市来调查这个问题24金融服务行业的公司。财务数据，然后从台湾经济日报的财务数据库和公司年报提取。
事件研究设计
超额收益率（AR）是通过计算的安全性和在事件窗口的预期收益的实际回报之间的差额;预期收益将受到投资者的预期，如果没有发生事件的回报。也就是说，在周期t一个安全的AR可以被定义为：
其中，ARi,t是超额收益，Ri,t是实际的回报，E(Ri,t)是预期收益。具体而言，预期收益是可以“从上市的所有资产RMT的投资组合的线性函数”来形容市场模型估算(Agrawal and Kamakura 1995):
其中，alpha;i和beta;I来自OLS回归在120天的周期估算得出的参数估计值（从t=minus;125 到 t=minus;6）。Rmt是从t期台湾证交所市值加权股票指数收益获得的市场收益。此外，累计超额收益（CAR）由聚集在活动期间[-t1，t2]在一个安全的我异常收益衡量。因此，我有以下公式来描述CAR和VAR（CAR）：
累计平均超额收益率（CAAR）横跨24个企业样本，并在-t1和 t2之间的事件窗口平均。是CAAR和CAAR的方差的公式如下：
其中，N是样本的事
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