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决策支持系统91 (2016) 13–24
决策支持系统
分销平台在付费应用的价格形成中的作用
Paolo Roma ⁎, Fabio Zambuto, Giovanni Perrone
关键词：
移动应用商店
在线分销
价格
电子商务
多级数据
概要
在本文中我们研究分销平台作为影响付费应用价格的重要决定因素的作用。我们还研究了分销平台如何影响重要开发商的应用层决策的价格影响。为了这些目的，我们使用包括来自两个主要应用商店（即苹果的App Store和Google Play）的热门付费应用程序的ad-hoc面板数据集构建价格形成的层次模型。据我们的研究表明，付费应用程序的价格主要由它所上架的平台决定。具体来说，App Store的付费应用价格低于Google Play。我们发现这是因为开发商竞争中跨店差异的影响优于跨店差异对平均消费者支付意愿的影响。我们还发现，作为对可试性的回报的价格溢价更有可能在App Store中出现，并且开发者更可能在Google Play中采用渗透价格政策，因此意味着分销平台队价格的影响与应用级决策有关系。
最后，我们的证据不能进一步证实此论据--如果付费应用嵌入广告或从其他感兴趣的第三方获得收入，则应在Google Play中观察到明显的降价。
1 简介
在最近几年，移动软件应用程序（应用程序，以下）已经成为人们日常生活的重要组成部分。事实上，美国消费者每天花费在应用上的时间相较于2012年增长了35％，并且比上网花费的时间更多甚至相当接近花费在看电视上的时间[32]。最近预估客户通过客户在智能手机和平板电脑上购买和下载应用获得的收益将从2013年的260亿美元上升到2017年的770亿美元，而下载量将从1020亿增加到2680亿[25,41]。虽然移动设备的应用程序自90年代末以来一直存在，
应用程序市场在2008年开始活跃，当时苹果推出了应用程序的分布式存储。应用商店本质上是可供用户下载由第三方为移动设备和操作系统开发的应用的在线分布式平台。现在这两个应用商店无疑占全球应用下载量的近90％：苹果的App Store和Google Play [25]。
虽然应用市场的快速增长为众多应用开发者提供了许多业务机会，它也为研究人员提供了一个巨大的机会去研究各种理论问题如创新、进出战略、平台领导、外部性和营销组合[7]。初步研究主要集中在app需求估计和驱动这种基于应用程序商店[11,24,26]或应用程序成功的需求[33,34]。在本文中，我们重点关注分销平台对于付费应用的价格形成的作用。在2013年全球应用商店的付费应用收入占总收入的75%，预计在未来将发挥同样突出的作用[41]。此外，行业数据也证明了付费应用的价格水平在各个商店有显著变化，得出结论定价决策可能取决于分销平台[10]。
因此，从实践的角度来看，对于开发付费应用商业模式的开发者来说增强关于分销平台在价格形成中的影响的了解是非常重要的，因为它可以帮助他们调整他们的定价决策以选择目标平台。从理论的角度来说，阐明在不同在线平台价格差异潜在出现的原因与在线价格形成的标准也非常相关。事实上，虽然在线零售商的价格形成已经在过去十年的电子商务文献[6,9,13-15,27,37,40,55]中进行了广泛研究，但这些研究可能不一定适用于应用商店。实际上，应用程序商店与传统的在线零售商存在两个根本区别，从而激励我们研究分销平台在应用市场中的作用。
首先，以前的研究中在线商店是纯粹的商人，他们从生产者那里购买商品并通过在上游公司设定的批发价格的基础上设置零售价转售给客户[28,29]。因此，以前商店的价格水平存在差异主要可以用在线零售商的不同定价和服务政策来解释，这意味着在线价格形成存在显着的商店效应[6,15,16,59]。相反，这不太可能是应用程序环境下各个商店的价格差异的原因。这是因为最终客户的购买价格由开发商直接设置，然后他们根据固定的共享规则与所有分销平台共享销售的每个单元的收入。
第二个关键的区别在于移动操作系统 /设备市场和应用程序市场之间的独特关系。一旦消费者选择他们喜欢的操作系统/移动设备（例如，苹果或Android），他们就不会轻易改变决定，因为他们完全依靠赞助平台来提供他们的应用程序.1这意味着在给定平台的客户基础取决于相关产品的客户群，即移动设备和相对操作系统。不同的移动设备制造商和/或操作系统提供商自然地基于其产品质量和营销能力定位不同的部分。特别地，关于两个主要的移动设备生态系统，App Store的消费者和Google Play的消费者之间存在几个重要的区别。具体来说，苹果仅瞄准忠诚度高的高端市场，而Android设备的销售主要由低端市场推动[3,4,17,18,26,30]。此外，苹果用户比Android用户更倾向于更简洁更全面地应用[17,26,30]。正如后面解释的，这些差异意味着应用程序开发人员须考虑在不同平台上的不同消费者群体的支付意愿不尽相同 [3,4,17,18,26,30]，而这与传统的网上商店不太一致。这是因为在传统网上商店中，消费者无须承担任何与分销渠道的独占关系，因为没有相关联的产品和/或平台技术锁定它们。因此，消费者在两个传统在线零售商（例如，Amazon.com和Newegg.com）购买同一商品（例如，相同的电子设备品牌）的支付意愿的异质性比在App Store和Google Play中购买相同应用的情况要低得多。应用程序市场的这点特殊性意味着，与在以前的文献中研究的在线零售商不同，应用商店可以被视为不同的市场，其中开发者即使对于相同的项目可能也需要设置不同的价格。因此，分销平台在付费应用的价格形成中的作用应该源于与以前研究中强调的驱动力不同的驱动力，因此需要解开。
我们的文章旨在通过调查分销平台作为付费应用价格的重要决定因素的作用填补这个重要的差距。特别是，我们的目的是回答以下尚未解决的研究问题：
1）付费应用程序上市的分销平台对它们的价格形成有直接影响吗？
2）为付费应用程序选择的分销平台是否会影响某些重要对于价格的应用程序级决策？
因此，本文要阐明的问题是分销平台是否以及如何影响付费应用价格的形成以及通过其对价格的直接影响和其在某些重要的应用级决策与应用之间的关系的调节作用。为了回答上述问题，我们比较来自两个最重要的分销平台（即苹果的App Store和Google Play）的顶级（即，下载最多的）付费应用的价格，并构建应用价格形成的层次模型，通过倾向得分匹配（PSM）方法来解释用户潜在的非随机选择问题[50]。
详细来说，我们的贡献是双重的。关于第一个问题，我们解释分配平台对从两个对比的商店级力量产生的价格有直接影响。一方面，App Store中消费者的平均支付意愿越高，这意味着他们的收入和应用使用量越高，技术意识水平越低，这种商店中的付费应用的价格就越高。另一方面，由于消费者的支付意愿较低以及应用程式自订成本较高，店内开发商竞争程度较低，因此Google Play中的付费应用程式价格较高，因此这类商店对开发商的吸引力降低。我们的示例结果表明，Google Play与付费应用的较高价格相关联，表明竞争的影响占主导地位。关于第二个问题，我们认为并且发现分销平台还可以影响重要的应用级决定和付费应用的价格之间的关系。具体来说，我们发现，在Google Play上提供免费试用版的完整付费版本的积极效果更有可能在Google Play中出现，因为支付意愿较低的消费者对应用价值的不确定性更敏感。我们还发现，与App Store不同，Google Play中消费者的支付意愿较低，这限制了开发者采用价格撇清的能力，并导致他们在推出新应用时采用渗透价格策略。然而，我们并未找到我们关于分销平台影响广告商或其他感兴趣的第三方产生的替代应用程序收入流对应用程序价格的影响的假设的有力支持。
本文的其余部分安排如下。 在第2节中，我们提出了我们的理论论证和讨论相关的假设。在第3节，我们描述数据，变量和本文中使用的方法。 在第4节，我们提出我们的实证结果，并讨论其影响。 在第5节，我们讨论一些鲁棒性检查。 最后，我们在第6节结束。
2 理论和假设
我们论证的中心原则是，分销平台对于付费应用的价格形成有两方面的重要性。 首先，所选择的分销平台（App Store vs. Google Play）对付费应用的价格产生直接影响，从几个特征导致两个对比的商店级别的力量，即消费者意愿的跨店差异 支付和在店内开发商竞争的水平。 第二，分销平台也间接影响价格，通过影响三个重要的开发商的决定在应用程序级别的价格影响。
2.1 分销平台对付费应用价格的主要影响
我们认为，分销平台对付费应用价格水平的影响可能是由于两个主要平台之间存在若干相关差异的结果。首先，行业研究表明，苹果的客户群拥有比Android设备的客户群更高的平均收入[3,4,17,18,26,30]。其次，这些研究进一步表明，苹果消费者倾向于更重的移动用户（他们在应用上花费更多的时间）和热衷于新移动技术的早期采用者[17,30]。因此，苹果消费者平均有更多的钱花在他们的应用程序上，也更需要提高他们的智能手机的功能和消费体验。第三，人们认识到，Android用户往往比苹果用户更关注技术，因为他们更多地与技术和计算机相关的工作相关联，他们更频繁地关注技术新闻[26,30]。因为他们的知识，他们倾向于在购买时更加谨慎和远见（例如通过比较更多的替代品），而苹果用户，而是更沉溺的消费者[30]。这些特征清楚地表明，苹果用户更倾向于将钱花在应用程序上，因此比Google Play用户的平均支付意愿更高[3,4,17,18,26,30]。反过来，这应该有利于付费应用程序在App Store中的获得更高的价格。
然而，两个平台之间的另一个重要区别是Android操作系统是根据开源许可证发布的，而Apple iOS仅针对Apple设备运行。这意味着Android是一个更灵活的系统，可以在多个设备上运行（并且针对更多异构的客户群），但也意味着存在更大的设备碎片，从而导致更高的开发成本，因为Google Play中的开发人员需要自定义应用为不同的智能手机充分利用这种灵活性，并收获过多的消费者[1,22]。由于开发成本是固定成本，它们对价格没有直接影响。然而，根据工业组织文献[54]，他们可能仍然通过影响竞争水平间接影响价格。事实上，更高的开发成本是阻碍开发者进入平台的更大障碍。反过来，这有利于Google Play在竞争中处于有利地位，因为较少数量的开发人员更喜欢进入和竞争这个市场。由于上述两个商店的消费者的不同支付意愿进一步放大了开发者竞争水平的跨店差异。事实上，开发者在App Store中比在Google Play中更加被激励进入和竞争，因为他们可能从更高的支付意愿的消费者中提取更高的价值[46]。工业数据证实了App Store中存在更高水平的竞争，App Store中的开发者几乎是Google Play的开发者的两倍[38]。当仅考虑付费应用时，这种差异变得更加强烈。事实上，更多的开发者更喜欢在App Store中销售付费应用[57]。因此，与Google Play相比，App Store中的更高竞争对于此商店中的付费应用应该降低价格。
总而言之，分销平台应该对付费应用的价格产生影响，这是上面讨论的商店相关因素的结果。一方面，App Store应该比Google Play的付费应用的价格更高，因为访问App Store的消费者往往更富有，更多的对应用上瘾和更少的技术需求，因此他们支付应用程序的平均意愿更高。另一方面，Google Play应该是与付费应用程序的较高价格相关联的平台，因为该商店吸引了较少的竞争、其客户的支付意愿较低以及较高的应用程序定制成本。由于没有预先预测两种效应中的哪一种实际上占优势的理论论证，因此我们对分布平台的整体净效应制定两个替代假设，如下：
H1a、由于付费应用程序的平均消费意愿较高，App Store的付费应用的价格高于Google Play。
H1b、由于店内开发商竞争程度较高，App Store的付费应用的价格低于Google Play。
2.2 分销平台在开发人员对付费应用价格做决策性决定时的影响
在本节中，我们解释分销平台可以在付费应用程序的价格形成中发挥作用，也通过影响三个重要的开发人员的决定在应用程序级别的影响 - 即提供免费试用版，采用替代收入流（例如，广告收入），以及为新产品选择介绍性定价方案（以付费应用的价格为准）。实际上，虽然这些应用层决策的价格影响已经广泛地研究了信息商品[20,23,36,51]，很少注意了解这些影响是否以及如何取决于在线分销渠道的选择。更具体地说，我们认为在应用程序市场，从定价角度来看，通过考虑付费应用程序在市场上销售的分销平台，选择的应用程序级决策是很重要的。特别地，应该考虑从相关联的设备制造商和/或OS提供商继承的消费者段的特性。
2.2.1 分销平台对于推行免费试用版付费应用的价格影响
一般来说，可审计性衡量潜在用户在承诺使用之前有机会实验创新的程度[2,43,49]。通过试用版，用户可以测试产品并解决用户对其真实价值的不确定性[56]。此外，可试验性可用于表示产品质量，因为产品在免费试用版本中可用的知识代表了对客户的某种保证。由于这些原因，如果给予在购买之前测试产品的机会，消费者通常支付更高的价格，这与他们将减少产品不
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