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汽车经销商如何调整价格使产品效率达到西班牙汽车市场效率前沿
摘要：这篇文章探讨了动态价格折扣在经销商层面和产品在西班牙汽车市场效率之间的关系，通过使用一种每个模型占超过75个技术属性的创新数据库的数据包络分析(DEA),产品效率得分在2010年期间估计为2092个不同的汽车商业化的效率。通过官方讨论DEA的规范和折扣价格，我们能够在零售阶段提出一个衡量竞争力改善的措施。我们还将介绍把这种方法分解为两个指标，经销商所做的“商业努力”和其他经销商的折扣努力所取得的“强化竞争”。最后,我们探索了司机经销商折扣的重要性。正如预期的那样,结果证实产品效率和经销商的折扣之间存在反比关系。也正如所料,折扣更倾向于多面手品牌,模型和汽油发动机。
关键词：产品效益 DEA 汽车折扣 经销商 西班牙
- 介绍
商业竞争分析涉及到竞争者用相似或更低的价格来生产相似或更好的产品的能力。竞争优势存在于公司能够提供更有意义的出售价格(产品差异化)或更低的价格出售类似产品。价格的变量分裂创造的价值取决于公司和客户。价格和成本之间的差异提供了该公司的利润率,产品的价格及其价值之间的区别就成了理性的客户购买的原因。定价是至关重要的,因为没有什么竞争优势可以出现如果客户不购买产品的话。如果价格过高于价值的产品,销售和利润会很低。另外,如果价格过度低于产品的价值,销售将会很高,但利润率将会不合理的低。合适的价格是适当地反映了产品在市场上的价值。
有越来越多的文献，旨在评估产品属性和价格的竞争产品的相对优点。这条线的研究可以追溯到兰开斯特的开创性工作，他把一个产品形容成组合的质量属性或一个向量空间。这表示允许理论化的建设，以使边境质量/价格比率达到最高。产品的竞争力和吸引力可以使普通产品向前沿产品发展。大多数客户都不是被吸引去购买最高质量或最低价格的产品。相反,质量/价格关系比例达到最优化的产品将占据大部分市场,因为潜在客户将寻求这一比例的最优化。产品效率可以通过与最前沿的产品效率进行比较估算,这种方法可以被认为是一种相对的顾客感知价值,或收到的钱的价值。
顾客感知价值的估计是企业战略与营销研究主题上的一个重要的问题。传统的做法是利用感知价值的二维图。这种方法要求列出上市产品的相关属性，问消息灵通的消费者来评估一个给定的产品然后估量那些属性中每个属性的重要性。这些信息然后组合成一个综合性的相对质量性能指标，可以比较相对价格的产品。虽然这种方法是相当简单的，它也引入了明显的偏见，在产品评估时，会有主观评价的变量，如年龄或收入的函数变化。
为了避免这些偏差，其他的方法都依赖于客观的方法来将（可测量的）产品的属性转化为产品的效率。非参数前沿技术，如数据包络分析法（DEA），正被越来越多地用于这些比较。DEA是一种前沿的工具，已被广泛用于通过比较输入输出向量与经验构建的最佳实践前沿效率来测量生产。DEA的框架对产品效率的估计适应首先是由镰仓等人提出的。他们应用该工具测量产品在几个市场的效率，包括汽车. DEA框架能够生成一组为每个产品中最大的权重产品得分。这一开创性的工作之后，许多作者将这一技术运用在不同行业如计算机打印机，笔记本，数控机床手机，电脑，打印机，数码相机，最值得注意的是：汽车。据我们所知，DEA方法已应用到费尔南德兹卡斯特罗的评价体系和汽车的生产效率，费尔南德兹卡斯特罗和史密斯、鲍尔和哈默施密特等与及黄某等人和冈萨雷斯等人的汽车行业的其他论文只集中在评估特定问题，如汽车模型的环境影响。
在本文中，我们建立在以前的文献的基础上来评估西班牙的汽车市场产品的效率。在这样做的过程中，我们特别注意克服一些最常见的经验的限制，以前的研究至少有三个问题，第一方面，大部分已经在先前的研究中被忽视的事实是，汽车经销商通常会做出重大的价格调整 ，降低官方价格以促进销售。实用官方的价格列表可能是比较电脑打印机的权利，但最有可能是误导比较汽车，因为一些汽车经销商作出的折扣是在官方价格表上没有登记的。因此，真正的市场价格可以与官方的价格不同。我们的实证应用程序将使用官方的价格和折扣价格的所有模型分析。根据官方和折扣价格的产品效率分数的比较表明，汽车经销商应该如何有效地调整价格，以达到最佳的购买前沿。
本文将解决的第二个限制方面，一个狭窄的市场将会在本文中重点强调。在实证分析中的模型和版本的数量相对于市场的实际程度来说通常是非常小的。为了克服这个限制，在本文中，我们收集了属于25个品牌中103个不同模型的2092个不同版本。使用大样本是非常有用的，这可以提供一个更接近真实的基础前沿当使用非参数前沿方法。前沿并没有估计参数函数的功能而是作为一个信封的数据观察。如果一些数据是可用的，（信封）前沿可能是一个不合理的不完美的没有代表性的实际市场前沿。在本文中的第三个限制方面的研究将重点考虑运用于测量产品效率的属性的量。一般而言，以前的研究已经被限制在一些可见的和客观的属性的汽车，没有一个共识应使用哪些变量。虽然一些论文依赖于属性，如马力，大小和燃料效率，其他论文评估产品的效率是根据马力，安全和设备，马力是在所有文献中都公认的唯一变量。在本文中，我们结合了超过75个属性的帐户（在相同的DEA模型）对于大多数汽车的功能已被用于在先前的研究甚至添加对汽车可靠性的一个新变量。
为了实现这些目标，本文建立了一个以前的研究，在西班牙汽车市场的产品效率进行了初步的分析，进行了初步的研究。在这里，我们大大扩展的样本和属性的数量，我们把重点放在比较的产品效率的估计，使用官方的价格和使用的折扣价。这种比较将在经销商级的竞争动态分析中带来新的见解。特别是，我们将在下一节测试一些假设相关的动态。
- 假设
尽管最近欧洲汽车市场自由化，然而在西班牙汽车的市场分布依然保持不变。特许经营是支配汽车流通的主导模式。传统经销商与汽车生产商有稳定的特许经营关系，授予专属领地，并将商业条件和销售配额进行限制。市场是一个差异化的寡头垄断，在不同的品牌竞争的差异化模型中吸引客户细分。在这种情况下，市场价格应该调整，以反映每个产品的相对优点。
然而，在这一部门的价格设置发生在2个阶段，首先，制造商为每个模板确定官方的上市价格，以及价格的额外设备及零部件。通过这样做，制造商可以将有关竞争产品的信息和其自身在市场上的定位策略考虑进去。制造商还建立了转让价格的车辆出售给经销商。在第二阶段，经销商有相当大的自由裁量权（与其他活动相比），根据市场情况调整最终价格。在这个过程中，经销商获取了当地的信息，通过考虑竞争的品牌，把市场动态调整为比较优势的最终价格模型。由于制造商的特许权结构及经销商的关系，经销商有绝对的权利来设定价格以最大限度地提高自己的利润，这可能会产生双重边缘化的问题。因为经销商将价格当做单位成本，以减少销量低于水平最大的制造商利润的影响。为了避免双重边缘化的问题，制造商给经销商建立销售目标，然后在目标完成后给以折扣奖励。经销商的折扣是最重要的工具之一，通过它，经销商能够满足销售目标。
为了建立销售目标，制造商推断出的需求前景并不总是反映市场的实际情况，因为竞争的产品可能比最初的预期更具吸引力。然而，如果市场有效地处于正常销售水平，那么折扣的幅度应该是和相关的每个产品的实际相对优点（即，产品效率）有关。换句话说，如果一个汽车模型比竞争产品更有价值的功能，并提供了类似的价格，那么经销商将不需要给予较大的折扣，以满足销售目标。相反，当一个模型的特点是低于同类产品的竞争产品，那么经销商将需要调整价格，以平衡产品/价格比。
假说1
经销商折扣的幅度与产品效率成反比。
汽车市场高度分割。主要的分割变量是汽车大小和品牌形象。随着欧共体关于汽车大小的建议，市场可以划分为a-mini（例如：聪明，迷你），b-small或微型车（如：大众POLO，欧宝Corsa），C-或紧凑型（如：大众高尔夫，座乐oacute;N），d-large（例如：宝马3系列，奔驰C级），电子执行（例如：宝马5系列，沃尔沃S80），f-luxury（例如：奥迪A8，宝马7系列）和m-multi用途车辆（如：福特B-Max，雷诺风景）。对于品牌形象之间存在广泛的通才品牌划分（福特、标致、欧宝、座位等），以平均客户诉求，和高端品牌（宝马、奔驰、奥迪），高收入客户的吸引力。在两者之间，我们发现品牌，可以被视为“半费”作为他们保持领先一步的通才在可靠性的基础上（丰田，本田，马自达），嬉戏（阿尔法罗密欧，三菱）、雅（蓝旗，萨博），安全（沃尔沃）和平衡（大众）。在不同的领域内的竞争动态可能是显着不同的。，定价行为应该在小型车细分入门级更有侵略性（A和B），而这将在更大的汽车领域更多的合作（D，E，F和M）。这一假设的基本原理是，大多数客户在小型车段是年轻买家，使他们的第一次购买。这些客户往往对价格极为敏感。还有一个巨大的动机为品牌积极竞争这些年轻的客户，因为从长远来看，他们可能成为品牌忠诚的顾客，谁重复购买同一品牌。相比之下，更大的细分市场的买家通常更老，更忠于他们的前车品牌，反过来，放松价格竞争的市场。然而，鉴于这些激励机制，制造商也将尝试竞争这个入门级的客户。因此，竞争压力可能已纳入正式价格。
此外，通常品牌必须面对强大的竞争压力，因为品牌形象将不足以显著区分模型。相比之下，高端品牌的价格可能会更有利于合作。
假说2
经销商折扣的大小将是更大的在多方面手段，半高端品牌和高端领域。
另一个深入推动需求的变量是汽车市场上的模型和新鲜感。为此，厂商将每个模型的生命周期缩短到平均约六年，通常进行重塑如果模型已经在市场上存在三年。克莱恩可等人表明，重新设计得到需求增加10倍的增加，将获得10%的价格折扣。因此，这两个变量应该是负相关的。
假说3
当模型在市场上存在很久时，经销商折扣的幅度将增加。
假说4
经销商折扣的幅度对新车型（在年内推出）来说将会很低。
最后，折扣政策还可能与汽车使用的燃料的类型有关：汽油或柴油。虽然在美国和日本的大部分需求是汽油模型，到2010年柴油型号代表约50%的欧洲市场（来源：欧洲汽车制造协会）。柴油机在欧洲的需求更大，因为它们的燃油经济性要好于汽油，而欧洲的石油价格也明显更高。柴油化在西班牙尤其显著，有约70%的市场份额（来源：欧洲汽车制造协会）。鉴于柴油车在这个市场的偏好，经销商将倾向于提供更大的折扣，而汽油模型需求将更加弹性。
假说5
汽油车型和柴油车型相比经销商折扣的幅度将是更高。
3。产品效率的估计
为了使每个模型都有一个产品效率的指标我们估计一个DEA秉持边界。这个前沿是从包含所有模型属性的样本数据的比较中获得。这些属性可以作为输入和输出的特点。输入的汽车特点，客户想尽量减少，因为他们减少感知价值（例如，价格，燃油消耗等）。反过来，输出的特点，客户要最大限度地提高，因为他们有助于提高感知价值（例如，马的力量，设备等）。在这项研究中，我们将只考虑一个输入：价格。汽车的其它功能在这样一种方式已被测量进入输出到DEA程序（即，越多越好）。在我们的DEA模型的输出包括：生态、燃料消耗量、实际功率、最大速度、加速度、体积、引导空间，安全性，可靠性和标准设备。这些变量的精确解释在第四节。
因此，我们提出了一个“一个输入和十个输出”的模型以构建最佳的购买前沿。位于前沿的汽车可以被视为卖的最好，因为它们提供了一个独特的组合的属性（输入和输出），即不能被目前在市场上的感知价值的任何其他产品代替。这种思想的观点认为，客户不购买产品。为了建立怎样的价值的汽车的不同属性，我们遵循查莫斯等人原DEA配方。DEA程序在输入查找最大径向收缩（输入方向）或最大径向膨胀的输出（输出方向）是可行的。现有的数据和假设在DEA制定共同确定哪些输入输出的组合被认为是可行的。
凸性是DEA有争议的假设。在产品的效率估计的背景下，费尔南德兹卡斯特罗和史密斯，李某等人和库比塔斯等人认为下降的凸性假设遵循自由处置赫尔（FDH），非凸模型最初是由柏林斯等人认定的。主要论点有利于佣假设任何凸组合捆绑的产品在市场上观察到的可能是生产或将在市场上找到可行的不可能性。同时认识到这些可能的组合技术不可行，我们认为凸性是特征价格估计一个适当的假设。如图所示的萨尔，其高效的产品是非DEA有效的，可以不合理的效用最大化条件对任意设定权重（值），消费者可以分配给不同的特征。而其还将提供有效的估计，从查若斯等人技术效率的观点来说，DEA从效用最大化的角度来看是合理的。
我们在DEA配方的主要兴趣在于知道每束属性正确的价格是多少（一个对应的效用相关束）。这可以通过采用DEA设置为一个单输入的情况下完成的。我们遵循这种方法，通过转换输出的所有功能，自然被视为输入（燃料消耗，二氧化碳排放量等）在制定数据库。因此，我们的模型将寻求找到最低的价格与每一个现有的市场包的输出。可变规模报酬（VRS）乘数DEA模型（信封的模型双）与输入的方向可以写成如下：
输出的模型版本0和P值是其官方价格。数学程序使用乘法器V0规范1的输入值，然后搜索乘数0，输出的组合价值最大化。参数ε被银行家等人加入。【3】对原DEA基本模型放宽规模报酬不变条件下不限制超平面通过原点的第二限制规定，这些权重的其他所有车辆必须有一个小于0的净价值。这个约束定义了最佳的购买前沿，并设置为目标函数的最大值为1。如果车辆在分析中得到一个值1，它是在前沿，这意味着该程序是能够找到一组的权重，有没有其他车辆提供了一个更好的束的属性（即更多的实用程序）。如果该值低于1，这意味着，即使是最有利的权重可能为包的属性分析，有更好的交易在市场上。因此，目标函数的最优值之间的差异（即DEA生产效率得分）和1，反映了每个特定汽车的溢价。在车内的附加属性的值的基础上，不能合理化的价格
以下的VRS模型在我们的设置两个优点。首先，在享乐定价的背景下，价格预计将非线性相关的特点。这种非线性可以通过VRS模型捕捉。第二，沃思和史密
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