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新品牌与旧品牌：对神经生理学，反应潜伏期与消费选择的分析
摘 要
笔者通过两个实验研究分析了消费者关于对新品牌与旧品牌选择时的神经心理活动，选择反应潜伏期与实际的品牌选择的问题。实验结果反映出（1）消费者对于新品牌的选择（相比较旧品牌而言），是在扣带回和腹内侧前额皮层受到增强刺激之前发生的。这两种刺激可由功能磁共振成像（fMRI）测出。（2）对新品牌的选择比对旧品牌的选择有着更长的选择反应潜伏期。（3）比起对旧品牌的选择，积极的心情会加强选择新品牌的反应延迟。
关键词：品牌；消费者神经科学；功能磁共振成像；情绪诱导；神经营销学；反应潜伏期；
1.绪论
市场研究者最近研究发现，虽然各种品牌在不断发展，但是超过95%的新品牌推出后以失败告终。在当今竞争激烈的市场中满足消费者是一个困难的任务。洞察消费者对新品牌与旧品牌选择的心理过程可能会使我们更好地了解消费者的选择和评估过程。现时的研究主要关注于了解消费者的提前选择的过程，为了找出为什么一些新品牌推出后坚持下来了而一些却没有的原因。想要访问消费者的心理过程是非常困难的，因为消费者一般还没有形成对新刺激的联系与态度。所以，现有的对于品牌加工的心理测量方法不是非常的有效，甚至可能会失败地预测新品牌的表现。当然，也有一些新品牌具有“粘性”的原因被发现，其中包括有趣的标志设计，容易记住的品牌名称，或者是漂亮的包装。这些原因为消费者为什么有时会选择尝试新品牌这个问题提供了一些原始的解释。
但是，这些原因里面没有一个可以完全解释对于新品牌选择的核心心理基础。在现时的研究中，功能磁共振成像被用来挖掘这些大脑中的核心机制。最近的研究发现脑功能成像可以有效地揭示关于品牌的影响与认知的过程。当代脑成像技术已经在一些与熟悉品牌相关的神经生理过程，取得了实质性的进展，其中包括品牌感知与加工的神经关联，品牌在产品感知方面的影响，品牌回想，品牌分类，品牌判断，品牌偏好。脑成像技术被较小程度用确定新品牌的神经生理学基础。一个最近的fMRI研究显示关于被深爱的品牌与岛叶激活之间的关系，一个大脑区域曾被认为是处理不同方面的一个重要结构，但却联系着像强烈要求，上瘾，损失厌恶，对人的爱这样的一些心理现象。但是，研究主要集中在对于建立品牌联系与形成品牌关系的神经心理的比较，参与者我们都非常熟悉。因些，参与者已经建立了关于这两种关系的联系与态度。因些，消费者的心理与生理反应过程是对品牌生命周期的早期阶段做出响应的—i.e，当品牌是最近开发的，新颖的，从字面上未知的时候是不太被消费者理解的。
由于这些原因，我们进行了一个品牌选择的任务，参与者选择或拒绝新品牌或熟悉的品牌同时在实验中进行fMRI测试（实验1）。因为以前的调查研究曾经讨论过刺激引起的反应对知觉与选择有深刻影响,我们集中于中性效价的新品牌标识和背将它与中性效价的熟悉品牌标识比较。这种方法使我们能专注于品牌选择中“想要”的因素而不是“喜欢”的因素。当品牌喜好的研究一般注重于对积极和消极心理效价品牌的比较时，对“想要的品牌”的研究分离了喜欢这一方面通过分析中性品牌因些可以专注于引领选择的动机相关的过程。以前的神经科学研究分离了这两个因素，说他们从两个可分离的神经系统中产生。作为一个提醒，现阶段研究的一个主要的目标是探讨新品牌如何“根植”于消费者的头脑，更重要的是，在不管消费者喜欢的标志，口号，或名称的条件下在其他这么多品牌之中被最终选择。
之前的研究向我们展示了反应延迟（有时候也是指反应时间）是进行基本的心理过程的一个有效时间的衡量(Luce，1986)。特别地，反应延迟是一个把新反应从记忆反应（与更短的反应延迟相联系）中区分中来的有效的测量方法，在信息相遇与结合的地方组成在一起。由于引起感知信息的认知过程需在记忆中整合它，我们希望新品牌会比熟悉的品牌联系着更长的反应延迟。为了验证这些预测，我们测得了响应延迟，以及在一个行为实验的选择(Experiment 2)。
选择作为一种行为措施，简单地揭示个人的偏好建构。因此，响应延迟和选择行为都是非常适合于进一步了解新品牌的基本核心过程。当基于刺激的影响（可能对品牌标识是不可缺少的）被保持着通过比较中性效价的新品牌与熟悉品牌，我们提出了一个附带影响的操作来调查例如心情这样的弥漫性情感状态是否会有差别地作用于品牌响应过程。这是一个重要的问题，正如先前的研究所示，这种情绪影响了人们对信息的处理和行为。特别的，Kahn and Isen (1993) 证明了在选择任务中，积极情感的感应下，人们会有更大的偏好探索和尝试新事物。Lee and Sternthal(1999) 更展示了一种积极的情绪会通过在编码时刺激分类策略的使用来加强品牌学习。换句话来说，这有利于学习如何使用新的品牌或产品。
这项研究的目的是在几个方面的文献作出贡献。首先，对于新品牌的核心心理学和神经生理学基础的理解提高了，同时，他们的情感与认知的关联对于品牌的神经基础知识和提高新品牌的成功有着重要的意义。
第二，通过承认整体影响与附带影响的重要区别和通过进行这个情绪操作实验2，我们的目标是对情感与选择相关的文献作出贡献。虽然一个强烈的情感基础的选择的概念已经在以前的研究中被确认，但由于以前在这个领域的大部分研究是更注重于结果而不是过程，所以目前还不清楚情感是如何影响选择的。具体地说，之前的研究已经呼吁更严格地解构情感和记忆在选择行为中所扮演的角色。
第三，由于我们的实验得利用（1）通过研究情感在新品牌选择中的影响得出的情感在选择行为中的角色。（2）记忆在选择行为中的角色，通过分析新旧品牌选择的反应延迟作为记忆过程的指示器，现在的研究也对反应延迟在选择中的作用这方面的重要文献作了回应。
2．概念背景和假设
2.1新品牌选择的神经生理反应
一些神经结构已被证明是神经回路的基本决策的关键组成部分。体细胞标记理论已被提出作为用于身体信息如何到达有利的决定一个框架(Reimann and Bechara 2010)。根据这一理论，杏仁核在第一次触发发生在环境中的情绪事件的躯体状态中具有重要作用(i.e., primary inducers)，同时内侧前额叶皮质（mPFC）是存储在记忆、知识和认知上的信息中的重要的触发体。
2.1.1杏仁核和初级诱导物的处理
对于在环境里发生的新的刺激来说，躯体标记理论预测杏仁核的激活会增加。但是，作为一个警告，为了使杏仁核激活，这些环境的刺激必须是非常情绪性的。例如，一些研究展示了杏仁核与情绪性加工等事件是相关的，像潜在的威胁(Wilenskyetal.2006; Amano et al. 2011)，不可预知的金钱博弈(Hsu et al. 2005)，还有警告信号如上升的声音(Bach etal. 2008)。根据这些理由，对于新品牌的选择来说是中性效价的，我们可能预测不到杏仁核的激活的增加，因为，要去激活杏仁核，环境刺激必须高度情绪化。
2.1.2内侧前额叶皮质和次级诱导剂处理和控制的执行
躯体标记理论为新品牌与熟悉品牌刺激的功能性神经解剖学提供了额外的线索：新品牌比熟悉品牌会更大程度上引起内侧前额叶皮质区的刺激。该理论认为当考虑一个决定时（在这种情况下，选择或者拒绝一个品牌），对选项的即时与未来的期望可能会引发无数的情绪反应，从而使积极或消极的情感信号聚集在一起，作为决策行为的输入(i.e., either a “go” or a “no-go”signal). 这个信号是在内侧前额叶皮质的处理和联系着降低活化“走”的信号，增加激活一个“不要”的信号(Reimann and Bechara 2010)。内侧前额叶皮质区已被确定为一个关键结构在神经系统为风险决策服务的过程中(e.g., Damasio 1994)。内侧前额叶皮质的损坏已被发现导致过度冒险的行为和不利的选择(Bechara et al.1997)。按照这些方法，在新品牌与熟悉品牌的选择中吸引参与者的部分，当在选择新品牌比起选择熟悉品牌时，可能会得到更多内侧前额叶皮质的激活以一个“不去”的信号的形式变成风险参与。
2.3新品牌选择时的情感与反应延迟
虽然情感被公认对认知和下游决策有强烈的影响(Mellers et al. 1998)，其影响的具体性质是有争议的(Herr et al. 2012)。例如，一些研究发现，积极的情感提高信息集成与信息处理能力的效率(Isen 1993; Herr et al. 2012),另外一些研究则声称积极的情感联系着更多的启发式处理，推理的减少与决定(Schwarz and Bless 1991)。本研究尝试通过专注于一个人的情绪状态产生的影响对现存文献有所贡献（附带的影响），而这种影响不同于刺激其本身产生的影响(integral affect; Pham 2004)。以前的研究已经表明，积极的情绪可能会导致对于新奇的寻求。例如，卡恩和伊森（1993）发现，积极的情绪操纵寻求新奇事物。而消极情绪操作则不会这样。然而，以往的研究是不清楚是否有特定的情绪状态会导致更长的或更短的反应潜伏期。因为积极的情绪已与新奇寻求相联系(Kahn and Isen 1993; Roehm and Roehm 2005)，我期待一种积极的心情会增加对新品牌选择的反应延迟因为搜索与处理时间的增加。我们进一步提出，积极的情绪也会增加一些新的品牌的选择由于对新刺激的欲望的增加。相反，我们认为引起消极情绪会降低对熟悉的品牌选择的响应延迟，由于缺乏对新奇刺激的欲望与更快的搜索和处理时间。因此，在消极情绪状态，我们预计在数量上增加对熟悉的品牌的选择，因为对新奇寻求的减少。我们假设：H3.积极（消极）的情绪越多，对新的（熟悉）的选择反应延迟越长（短），对新的（熟悉）品牌的选择可能越大。
3. 实验1
3.1 实验概述与方法
对于新品牌组别的实验，设计师创造了20个独特的标识。标识内不存在名称或标语为了减少存储在文字中的语义联想。新品牌标识之前经过22个独立的评价机构提前测试。评价模式以- 1是“负”，0是“中性”， 1是“积极的”来评估每一个新的品牌标识价值。结果表明，新的品牌标识，平均被认为是中性效价（M价0.06）这表明这些评价对品牌标识不抱任何积极或负面的倾向。
对旧品牌组别的实验，每个研究参与者被要求对20个他们认识但持有中立感觉的品牌的标志进行选择，然后把结果发电子邮件给我们。参与者对新品牌与自己选择的旧品牌以- 1表示“消极”，0表示“中立”， 1表示“积极”的量表进行评价。结果表明，平均来看，参与者把新的品牌（M价0.02）和自由选择的
旧品牌（M价0.06）都视为中性价（无显着差异，P＞1）。我们进一步根据所有参与者的数据计算每个品牌的平均价，然后从研究中获得的相关参与者与独立评级机构的评级。结果表明，在实验的参与者和独立的评估机构之中，对新品牌的评价有着很强的联系性，这也提供了很高的可靠性。
3.2 实验结果
因为参与者在他们被提示在两者中作中选择之前已经预先观查了四秒品牌标志，所以我们没有考虑反应延迟的差异。的确，无论是对新品牌与旧品牌的“选择”或“拒绝”，两者反应时间并没有显著的差异。频率数据统计表明，参与者对旧品牌的选择明显比对旧品牌的选择更加频繁。
我们用BrainVoyager QX软件分析了影像数据，并且把我们的分析集中在预期阶段。这种方法符合行为决策理论和决策神经科学，这两个理论都预测决策者在作出选择行为时会尝试准确预见他们的行为可能造成的后果。要考虑到实际的选择，预期的数据分为2个子集：一组数据包含了对新品牌在预期阶段的前期选择，另一组数据包含了对旧品牌在预期阶段的前期选择。大脑数据被分为五个预测阶段：（1）新品牌选择的期待，（2）旧品牌选择的期待，（3）准备阶段，（4）选择阶段（5）确定阶段。
数据统计阈值被设置为plt;.05, 数据服从随机效应的一般线性模型。当“预期的新品牌选择”与“预期的旧品牌选择”相比较时，结果表明，选择中性效价的新品牌之前，在内侧额叶回中的激活显著增加，其中包括腹内侧前额叶皮层和扣带回。此外，枕叶的激活也显著增加，它主要控制的是视力皮质。
3.3 总结与讨论
与假设一相一致，实验结果揭示，在选择新品牌之前（相比于选择熟悉的品牌前），参与者的执行控制区和奖励系统的区域会引起变化。这一发现表明新品牌的选择（相比于熟悉品牌的选择）表明了一个评价的过程（包括一个“去”与“不去”的权衡和一个风险评估）和奖励的诱惑，他们与以前的风险决策的神经科学研究是一致的(Becharaetal.1997; Xue et al. 2009)。功能磁共振成像研究还表明，参与者受到的刺激是基于身体与注意信息的整合(Bush et al. 2000)，一个归因于扣带回gryus的核心功能。这是一个有趣的发现，鉴于参与者选择新品牌的自我报告中性价，这说明身体/情绪信息的有限参与。
新的发现为为什么相比较于熟悉品牌而言，我们对新品牌可能期望着更长的反应延迟（假设2），我们发现了参与者引起了以刺激为基础的身体和注意力信息的整合，因此，更长的响应延迟可能会影响新的与熟悉的品牌的选择。为了检验这一结论，我们进行了实验2。
4.实验2
4.1 实验概述与方法
参与者被随机分配到积极的，中性的，或消极的情绪状态，然后，参与者被展示一系列从国际情感图片系统中选出的一系列图片。参与者可以查看这些图片五分钟。我们在每个类别中选择了十张照片，展示给处于积极情绪，中立情绪或显消极情绪的人，数据统计显示，在不同的环境下，参与者在情绪状态变化的维度上差异显著。
与实验1的步骤一样，参与者被展示20新品牌和20个旧品牌。在情绪诱导程序之前，参与者对每一个品牌，包括新品牌和他们自我选择的旧品牌以- 1是“负”，0是“中性”，和1为“积极”的价量表进行评价。结果证实，参与者评价新品牌和自我选择
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资料编号：[153643]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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