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电子政务时代的个性化政策与网络政治公民的参与
摘要：社会媒体对公民的决定性作用尤其通过增加网上公共和政治生活的接近性和可及性而得到证明，这不仅有助于扩大政治信息的传播，特别是关于公民参与政治生活的信息。此外，社交媒体通过个性化政治传播的可能性，使自己与其他媒体有所区别，这种技术可以让大量普通人相互联系，得到大量人的认可。而且，在任何现有的政治传播系统中，社会网络动员过程与传播个性化之间都存在着前所未有的关联。因此，越是多样化的动员，用户就表现得更加个性化，通常涉及到通信技术，使人们能够在社交网络中激活他们脆弱的联系。在政治家理解用户在社交网络中的心理并据此行事的背景下，社交网络中的活跃存在有助于影响公众，因为社交网络是传播信息的一个非常好的渠道，通过它，可以更有效地与在线社区的意见领袖互动。然而，这些好处只有当候选人亲自参与网络，而不是由竞选组织者编写的人工信息时才会产生。
关键词：政治2.0；电子政务；网络政治公民；个性化政策；社交媒体
1.引言
当我们谈论社交媒体时，我们不仅涉及最常用的社交网络——Facebook，还涉及其他社交媒体组件，如Youtube、博客、Twitter、Flickr等。2009年初也是这些社交媒体所具有的“力量”凸显的第一年。因此，Facebook当时记录了1.75亿活跃用户，也就是说，是德国人口（8000万居民）的两倍，德国在欧盟中是人口最多的国家。此外，根据Forrester Research的一项研究，2008年年中，四分之三的互联网用户使用社交媒体组件，比2007年增加了56次。自那一年以来，通过社交媒体进行的政治传播越来越引起世界各国学者的兴趣：从美国、欧洲到亚洲和非洲国家。
2、社会媒体参与政治传播策略
2.1 社交媒体在竞选活动中的应用：贝拉克·奥巴马2008年的竞选活动
在2008年美国总统大选中，社交媒体最显著地参与了政治和选举传播策略。正如玛丽亚·马格达莱娜·贾努所说，“虽然没有CNN或ABC这样的频道给他带来奥巴马的决定性优势，但是Facebook、Myspace、论坛、博客等社交网站，通常都有学生参加（现任美国总统有32万名在线支持者，而希拉里·克林顿只有5300名）”。
因此，正如我们从政治传播系统发展的第三个时代的发展初期所知道的，我们发现电视在政治传播中的至高无上地位已经结束了，被社交网络所取代，这些社交网络提供了前所未有的机会，可以利用其他媒体以前忽视的公众：年轻人。
此外，贝拉克·奥巴马的投票选举在18-29岁的年轻人、互联网用户和“新通信技术专家”中取得了前所未有的成绩。由于通过社会媒体实施了有效的传播战略，贝拉克·奥巴马的传播者取得了成功。在不取代传统传播环境的情况下，刺激和动员青年这一社会阶层，否则从选举的角度来看，至关重要的是对任何政治计划的有效性充满热情和怀疑的团体。
奥巴马的战略家们设法使年轻人重新振作起来的方法是，满足选民中这一类人的互动需求，不断更新信息，使网络媒体渠道多样化。从这个意义上说，奥巴马的策略使用了所有的社交媒体组件：从Facebook、Youtube，Flickr，Twitter，LinkedIn去刺激，包括专业类别。因为这一战略，奥巴马2008年的竞选活动被认为是真正的成功，“网络一代需要政府领导，使公民能够为决策作出贡献，并参与解决社会问题的新方案”（西斯马鲁，2012年）。
贝拉克·奥巴马（Barack Obama）2008年大选的成功动员了许多政治角色使用在线社交网络来展示和推广这个平台和选举信息，并在很大程度上依赖于满足社交媒体用户的辩论需求。即使在德国，根据2008年进行的研究，“大多数德国政客不支持通过社交媒体进行政治沟通”，根据斯特凡·斯蒂格利茨、托比亚斯·布罗克曼、林丹萱三位研究人员的研究，奥巴马的社交网络成功率在2010年至2012年之间，以这种传达政治信息和与选民互动的新方式，德国公民（含蓄地说是政党）的利益显著增加（2012年比2010年高5-8倍）（Stieglitz，Brockmann，Xuan，2012）。
2.2 社交媒体在网络公民政治参与中的作用
社会媒体对公民的决定性作用尤其通过增加网上公共和政治生活的接近性和可及性而得到证明，这不仅有助于扩大政治信息传播，特别是关于公民参与政治生活的信息。
政治参与是整个政治沟通过程的结果，被定义为“普通公民直接影响某些政治结果的行为”（Brady，1999）。Gustanfsson（2012）指出，这些行动是由个人或公众舆论组织的。政治参与与其获取信息密切相关，通过逻辑推理，与对政治现实的了解程度（政治系统中政治场景的特殊性，通过大众媒体传播的时事）密切相关。
然而，即使互联网让公民获得有关政治背景的信息，这并不意味着对政治有更大的兴趣，也不意味着对政治行为或关于政治的辩论有更大的参与，但这些因素——获得和了解——可能是选民更良好的政治社会化的前提。
关于影响社会网络政治参与程度的机制，文献中一直在争论的主要因素是它们在网络所有成员之间建立的联系。因此，一组研究人员（Valenzuela，Kimamp;Gil de Zuniga，2012）讨论了在在线社交网络结构中产生的紧密联系和薄弱联系。他们注意到，朋友和家人之间的讨论关系密切，紧密联系以“亲密、信任、尊重、接触和相互尊重”为特征，薄弱联系存在于与临时来访者、朋友和陌生人的讨论，即一个人不与之分享私事的一群人。”
最近的研究表明，紧密的联系是招聘和政治参与的一个关键来源，但在社交媒体中，薄弱的联系在创造政策辩论和发展成员的参与行为方面发挥着非常重要的作用。
随着政治传播研究的不断深入，一些研究者不仅把研究的重点放在了公民参与政治行为的经典过程上，这是一个涉及公众关注、政府决策所体现的需求和价值的过程，而且更关注了社会活动和社会互动网络在文学作品中引入了适应社交媒体时代的新概念，称为“电子参与”或“政治2.0”。
与公民在政治领域的经典参与相比，这些概念的特点是更有效地利用一般互联网和特别是社会网络的低成本，以及它们所处的政治信息丰富的环境条件，包括参与，特别是在政治问题上的社会互动越来越多。
除了参与，社交媒体更多地谈到用户参与，而不仅仅是参与讨论。2012年10月19日，美国4位研究人员Lee Rainie、Aaron Smith、Kay Lehman Scholzman、Henry Brady和Sidney Verba进行了一项调查，结果显示：“66%的社交媒体用户使用平台发布对公民和政治问题的意见，对其他帖子做出反应，决定你的朋友对某件事情采取行动，或者投票，关注候选人，像媒体一样或去做其他内容，从社交网络加入团体”。(Rainie, Smith, Scholzman, Brady, amp; Verba, 2012)。
2.3 社交媒体与个性化政策
社交媒体通过个性化政治传播的可能性与其他媒体有所区别，这种技术可以让大量普通人相互联系，得到大量人的认可。此外，在任何现有的政治传播系统中，社会网络动员过程与传播的个性化之间都存在着前所未有的关联。
因此，越是多样化的动员，用户的表现形式就越是个性化，通常涉及到通信技术，使人们能够在社交网络中激活他们脆弱的联系。
此外，通过社交网络发布的政治参与者的动员性信息将由感兴趣的每个用户个性化，并以更接近其理解水平的形式重新分发给在线环境中的朋友，从而重新讨论人际沟通在影响公众选举过程中的作用，一种由拉扎尔斯费尔特（Lazarsfelt）在传播流理论中阐述的传播模式，分两个阶段进行。
因此，每一个社交媒体用户都可以在任何时候成为政治行为体的传播媒介，不受编辑政策等边界的限制，正如我们从古典政治传播系统在选民中获得成功时所知道的那样。在政治传播体系演进的这一阶段，政治领袖与社会媒体选民建立一定的关系，满足他们的需求和利益，变得越来越重要，这样使选民能够成为他们社会群体中重要的传播载体。
在这方面，Bennett和Segerberg（2011）提出了一套强制性条件，允许政治选举参与者之间的关系在个性化政策过程中发展，具体如下：
（1）一种多样性和包容性的精神，通过容忍不同的观点，甚至是与模糊界定的政治网络密切相关的不同问题来定义。这就是为什么美国的大多数政客将公共社会信息和个人生活或非政治事件的信息整合到在线社交网络中；
（2）大规模外包的增加，包括个人行动框架的增长（例如，“我们是99%”），意味着越来越低的识别障碍。这些易于个性化的框架与多个集体行动框架（如“吃掉富人”）形成鲜明对比，这些框架可能涉及更大的社会化和调解，以便向大量受众传播；
（3）参与是通过密集的社交网络引导的，在社交网络中，人们可以分享自己的观点和对政治话题的关注——社交技术的日益使用使得简单的个人成为集体和广泛行动的主要催化剂，就好像当他们真正接触到整个社会网络系统时会激活他们自己的社交网络一样，取代了“紧密联系”和“薄弱联系”之间的障碍。
3.舆论领袖在社交媒体中的重要性
3.1网络意见领袖-他们是如何出现在新的沟通过程中的？
来自虚拟环境的意见领袖被戴安娜·西斯马鲁（Diana Cismaru，2012）描述为“那些通过不断和有针对性的干预，在虚拟群体中赢得中心地位的人”。与具有公众声誉的传统意见领袖不同，网络意见领袖是个人，但可以通过以个人方式提出公共利益问题来影响其社会群体。
在政治家理解用户在社交网络中的心理并采取相应行动的背景下，社交网络中的活跃存在有助于影响公众，因为社交网络是传播信息的一个非常好的渠道，通过它可以更有效地与网络意见领袖在社区互动。然而，这些好处只有当候选人亲自参与网络，而不是由竞选组织者编写的人工信息时才会产生。
《纽约时报》2004年2月发表的乔治华盛顿大学（George Washington University）研究人员的一项研究显示，通过意见领袖进行的在线政治交流越具体，“69%对政治事务感兴趣并活跃在网络环境中的公民可以被归类为他们所属社会群体的意见领袖”（Sălcudeanu，Aparaschivei，amp;Toader，2009）。通过这种方式，我们可以勾勒出一个新的网络公民社区，其特征是在线和出于政治动机，他们通过访问他们的互联网页面、参与小组讨论来支持他们的候选人，阅读所有关于政治话题的在线期刊，并通过互联网作出政治贡献。
3.2网络意见领袖的特征
Joseph Graf（2004）强调了这些在线意见领袖在政治领域的一些基本特征。这些是：
-过去2-3个月访问过候选人或政党的网站；
-参加了以下至少2项政治活动：接收政治主题邮件、订阅政治网站时事通讯、转发政治主题邮件、访问政治家或政党网站并在博客和/或Facebook页面发表评论，或参与在线讨论组（论坛、博客、Facebook组等）的政治辩论。
上述社区成员被称为网络政治公民（OPC），在竞选活动中发挥着非常重要的作用，与其说是追随者的数量，不如说是通过他们表现出的公民精神的沸腾。
根据乔治华盛顿大学的研究，44%的总统候选人没有参与政治，没有在任何竞选活动中工作，没有向竞选活动捐款，也没有参加任何竞选活动；因此他们的政治和社会参与是通过教义或公民信仰来完成的。在美国，87%的OPC收到政治邮件，66%的OPC将邮件转发给朋友或同事，这再次表明了他们作为公民社会的积极成员在竞选活动以及政府行为中所发挥的非常重要的作用。此外，根据他们对所属社区的影响，同一项研究显示，2004年美国总统竞选中69%的互联网用户具有特定于网络政治公民的共同特征，13%的互联网用户是普通互联网公众和10%的是普通公众。
4.参考文献
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- Jianu，M.（2009年）.当前政治沟通的实际/方面.《阿纳莱尔大学》第二卷《康斯坦丁·布朗奇在塔尔古酒中的地位》、《塞里亚文学》第五卷《社会学》/《康斯坦丁·布朗奇在塔尔古酒大学编年史》，第3期，第27页. Tacirc;rgu Jiu.
- Cismaru，D.（2012年）.社交媒体管理/社交媒体和声誉管理.布加勒斯特：Editura Tritonic，第44页.
- Stieglitz，S.；Brockmann，T.amp;Xuan，L.D.（2012年）.利用社交媒体进行政治沟通.PPACIS 12 Proceedings. 检索自https://aisel.aisnet.org/pacis2012/22.
- Brady，H.（1999年）.参与还是交流？对网络时代政治活动的解释.信息技术与政治杂志，第218页.加利福尼亚州圣地亚哥：劳特利奇.
- Gustanfsson，N.（2012年）.Facebook政治的微妙本质：瑞典社交网站用户和政治参与.新媒体与社会，14（7），第1113页.Londra: SAGE.
- Valenzuela，S.；Kim，Y.amp;Gil de Zuniga，H.（2012）.重要的社交网络：探讨政治讨论对在线政治参与的作用.国际舆论研究杂志，第24卷，第2期，第167-168页.伦敦：牛津大学出版社.
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