社交媒体广告对大学生的影响外文翻译资料

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社交媒体广告对大学生的影响

摘要

本研究旨在探讨“社交媒体广告对拉合尔大学生的影响”。本研究的主要目的是通过KAP调查了解拉合尔市大学生对社交媒体广告的态度和行为变化，问卷调查为数据收集的工具，分层随机抽样为技术。它涵盖了受访者的性别和年龄等人口统计特征。在年龄方面，由于样本只包括大学生，研究对象选择了年龄组(18-25岁)作为年轻人，(26-35岁)作为成年学生，同时性别研究对象选择了男性和女性受访者。研究问题是“用户对社交媒体广告的态度是什么?” 以及 “用户在主页上看到广告后，在多大程度上感觉自己的行为发生了变化?” ，数据通过单变量和双变量统计程序进行分析，结果通过相关性以频率、交叉标签和假设检验的结果呈现。研究结果显示，社交媒体广告对年龄层(26-35岁)的用户的态度和行为产生影响。此外，研究结果还显示，男性学生比女性学生更容易受到社交媒体广告的影响。

关键词：社交媒体广告；曝光；态度；行为

在这个世界上，没有大众传媒，生活是难以想象的。媒体通知，娱乐，使我们意识到并入侵我们。媒体是社会变革的主要因素之一。新媒体当然对社会和文化有影响。社交媒体的发展已经深刻改变了传播格局[1]。社交媒体是Facebook、Twitter、LinkedIn、Myspace和博客等社交网站的名称，这些网站是公司保持与客户直接关系的重要网站。公司建立了完整的部门，根据公司需要和推广活动来设计和控制社交媒体。社交媒体不同于传统媒体，因为它是由这些网站的用户生成的，用户对它的使用有更多的控制权，他们有时也会自己生成内容。Tuten[2]认为，如果社交媒体成为促销活动的一部分，它可以提高品牌知名度，也可以改善其形象和声誉。他还提到，零售网站的流量可以增加，销售额可以增加，整体基本广告策略可以加强。为了对产品进行信息搜索并做出购买决定，客户会被互联网上的几种社交媒体所吸引[3,4]。Shandana Zafar[5]的一项研究显示，巴基斯坦的年轻消费者对社交媒体上的广告表现出积极的态度。本研究认为，针对年轻消费者，社交媒体可以作为一种有效的广告媒介。Mehta[6]认为，消费者对社交网络广告的积极态度可以帮助消费者会想起产品或品牌并影响他们的行为。Wang和Sun[7]对罗马尼亚人进行了研究，得出的结论是美国人喜欢网上购物，而罗马尼亚人只喜欢点击广告，这表明了罗马尼亚人对网络广告的态度。根据Lukka和詹姆斯进行的一项研究[8]曼谷大学年龄在25 - 34岁的男性用户花更多的时间在facebook上，不会被广告打扰，对facebook的广告有积极的态度。Lukka和James[8]在一项研究中显示，产品可以通过个性化的方式进行广告宣传。广告商在Facebook上投放广告时，可以针对特定的受众定制他们的信息。它们可以根据相互利益和人口统计信息来针对不同个人。与传统的广告媒介相比，Facebook为他们提供了通过有趣且成本低廉的方式接触目标受众的机会。Facebook的广告客户使用不同的技术来有效地传播商业信息，从而影响购买决策。Facebook为广告客户提供了智能广告，使他们能够为他们的受众显示所有的信息[9]。Madden[10]的一项研究表明，大学生是一个理想的样本群体，因为他们的观点是混合的，这是由文化背景、不同的兴趣和由于当今教育体系的性质使他们不断接触互联网等因素造成的。根据Kaye和Johnson的说法，“由于互联网的交互性，网络用户更加积极地参与和参与到互联网的使用中。根据阐述可能性模型，动机和处理能力决定态度变化。Petty和Cacioppo发现，与社会判断参与理论相反，高水平的参与并不一定会降低说服力。ELM主要用于广告和心理学研究。这一理论将一系列变量纳入到对说服的解释中。它解释了为什么和什么时候信息或多或少可能导致态度的形成。Lukka和James认为，如果Facebook的用户被朋友亲自推荐，他们会有更积极的态度，广告也会对他们更有吸引力。当他与广告互动时，也会产生更积极的态度。在拟议的研究工作中，研究人员选择了Facebook作为最终研究的社交网络，因为Facebook是巴基斯坦用户中最受欢迎的社交网站。研究主要基于AIDA广告模式和KAP调查。在巴基斯坦的Wi-Fi革命之后，通过使用android手机、iPad、平板电脑等新媒体技术的社交媒体用户数量有所增加。Samra Muslim透露，巴基斯坦大多数社交媒体用户使用Facebook。2011年12月，巴基斯坦拥有550万Facebook用户(巴基斯坦最大的社交媒体网络)，到2013年1月，Facebook用户已经超过800万。大学生是Facebook的活跃用户。他们的年龄范围从18岁到35岁(年轻的人到已成年的人)。他们是分析社交媒体广告对用户影响的完美人群样本。在本研究中，用户的态度和行为被定义在一个概念框架中。研究假设得到了发展，并对Facebook用户进行了调查，以形成基本框架。

问题陈述

这项研究旨在调查社交媒体用户在其首页上针对定向广告的行为。它将衡量行为适应性以及用户对这些广告的态度变化。在线社交网络的广告正在增加，并且用户对于诸如Facebook之类的流行网络上的目标消息的认知程度还不高。 应当使营销人员能够通过相关广告和个性化消息来吸引用户。 这样的定位将为广告商和社交网络用户增加广告的价值。

研究目标

研究目标是：

评估社交媒体广告对其用户的影响。

调查在线社交网络用户对广告的态度。

探索和发现社交媒体用户的行为变化。。

研究问题

研究问题1：社交媒体用户对广告的态度是什么？

研究问题2：用户在主页上看到广告后，在多大程度上感觉到他们行为的改变?

假设

假设1：社交媒体广告的曝光度会导致用户的态度变化。

子假设1A：与女性用户相比，男性用户在接触社交媒体广告时对其态度的影响更大。

子假设1B：与年轻人相比，成年人在接触社交媒体广告时对其态度的影响更大。

假设2：接触社交媒体广告会导致用户的行为变化。

子假设2A：与女性用户相比，男性用户在接触社交媒体广告时对其行为的影响更大。

子假设2B：与年轻人相比，成年人在接触社交媒体广告时对其行为的影响更大。

研究意义

这项研究将帮助学术和商业研究人员对这种新媒体广告及其新维度进行研究。实证研究的重点是提供对用户对Facebook广告的认知的见解，这些见解可以作为网络运营商和广告商的指南，并且可以作为在这一重要研究领域进行进一步研究的基础。这项研究将调查广告对用户行为和态度形成的影响。

研究设计

在本文中，研究人员已应用调查方法从一大批有代表性但又种类繁多的人群中收集了定量数据。

研究方法

调查

在这项研究中，研究人员已应用调查方法从一大批有代表性但又种类繁多的人群中收集了定量数据。该调查方法帮助研究人员直接从使用社交媒体并以任何方式影响其购物行为的大学生那里收集信息。因此，通过定量的信息可以看出对大学生态度和行为的影响。在本文中，研究人员使用了问卷研究方法。

人口，样本和抽样技术

这项研究由300名受访者组成，采用分层随机抽样技术。由于预算和时间的限制，只有拉合尔市的少数几所大学（肯纳德女子大学，拉合尔女子大学，政府学院，拉合尔加里森大学，旁遮普大学，管理与技术大学，拉合尔大学，拉合尔经济学院，旁遮普中央大学）。本研究的总人口包括所有能够上网并居住在拉合尔的18至35岁的大学生。研究对象接近总人口是不可行的。因此，采用了采样技术。对象选择的依据是在这些大学学习的参与者之间存在差异，研究人员能够研究Facebook广告对年轻人（18至25岁）和成年学生（26至35岁）在内的大学生行为的影响，包括男女学生。

研究变量

接触社交媒体是自变量，态度和行为变量是因变量。 作为基于KAP调查模型的研究，报表用作评估变量的项目。评估内容：

a）访问/知识变量是由（互联网访问度，Facebook访问度）来衡量的。

b）态度（广告吸引力，购买前的预判断，购买后分享评论，依赖广告信息，对广告信息感到不舒服）；行为（广告刺激购买，访问产生的电子购物者，阅读评论后的态度改变，反馈影响购买，鼓励表达意见），

c）性别和年龄作为人口统计变量。

收集的数据和用于统计的数据

在这项研究中，问卷被选为收集数据的工具。在这项研究中，通过相关性分析评估了社交媒体广告的访问度及其对大学生关系态度和行为的影响。相关分析测量两个项目之间的关系。比较两个项目之间的相关性时，一个项目称为“从属”项目，另一项目称为“独立”项目。目的是查看独立项的更改是否会导致从属项的更改。在本文中，研究人员使用了单变量和双变量分析。描述性分析部分记录了受访者的人口统计学，并关注性别和年龄。互联网，尤其是社交网站，由于在家中，办公室和教育机构可以轻松访问互联网，因此在拉合尔和其他城市地区的年轻人广泛使用。

数据分析与解释

为了研究社交媒体广告对用户行为和态度的影响，研究人员选择了人口统计学不同的样本。对于这项研究，研究人员依据人口统计学选择了样本性别和年龄的两个变量。对于年龄，研究人员选择了两个年龄段：年轻人和成年人；对于性别，研究人员选择了男性和女性。样本总数包括300名受访者。对于人口年龄， 150人（ 50％）为年龄段（18至25岁）年轻人群，150人（ 50％）为年龄段（26-35岁）的成年人群，对于人口性别而言，男性受访者为150（50％）人，女性受访者为150（50％）。

调查问题1、社交媒体用户对广告的态度是什么？

表1显示7.7％的受访者非常不同意Facebook广告的吸引力，其中有14.0％的不同意，33％保持中立，38％同意并且只有7.3％强烈同意。当被问及由于接触社交媒体广告而对购买产生预判断时，有0.7％的受访者非常反对该观点，有12.3％的受访者表示不同意，有34％的受访者表示中立，有45.3％的受访者表示同意，而7.7％的受访者表示非常同意。 4.7％的受访者表示，他们非常不同意购买后在社交媒体上分享评论，其中14％表示不同意，27.7表示中立，43.3％表示同意，10.3％表示同意。

5.3％的受访者非常不同意他们依赖有关某产品的社交媒体广告信息，其中22.3％反对，30％保持中立，37.3％同意并且只有5％非常同意。当被问及社交媒体广告信息的不舒适性时，有5.7％的受访者非常不同意该观点，有14.7％的受访者表示不同意，有33％的受访者表示中立，有36.7％的受访者表示同意，有10％的受访者表示非常同意。

表1:用户对社交媒体广告的态度频度表。

假设1：社交媒体广告的曝光度会导致用户的态度变化。

表2显示了媒体曝光度与媒体使用者态度之间的相关性。从表中可以明显看出，互联网曝光度与购买前的判断（0.174; p = 0.003），购买后的分享评论（0.170;

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