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范式转变：对设计在商业与社会中扮演的新角色的报告
要点
bull;总结当前的设计格局及其在商业和社会中的作用。
bull;概述近期企业对设计的投资。
bull;提供以行业为中心的报告，了解当今的设计状况。
bull;定义设计领域的新趋势。
摘要
企业文化对设计的普遍态度已经开始转变。 金融公司和管理顾问现在有设计团队，并在其服务组合中包含了“设计”。 大型公司正在加强其内部设计能力，并以执行地位任命设计师。创业资本家公司和创业公司越来越认识到在业务发展初期招收设计师的价值。甚至全球性的组织和国际基金会也将设计提上了其议程。 在设计领域正在发生模式转变。本研究考察了一些最新的企业设计投资，并反映出这种现象对于更广泛的设计领域而言有什么意义。本研究的重点是确定当前设计格局关键趋势及其在商业和社会中的不断变化的角色。
关键词
设计 商业 新趋势 设计思维 以人为本的设计 循证设计
“Gjoko Muratovski为设计变化的作用及其创造价值和推动变革的能力制定了一个全面的框架。 Muratovski提供了一个令人信服的故事，将设计的兴起作为增长的战略 - 这是您，您的团队和贵公司必读的内容。 凭借众多激动人心的例子，从跨国公司到创业公司以及咨询，风险投资和可持续发展的世界，范式转变，应该是你整个团队都应该阅读的。”——大卫·巴特勒，可口可乐公司创新与创业副总裁兼全球设计副总裁，《设计成长：可口可乐如何结合规模和敏捷性》的作者。
介绍
领先设计杂志“创意评论”中的文章正确地指出，“这是设计的好时机”。设计从来没有像经济力量那样被更加重视，也从没有像现在这样具有文化影响力。 所有类型的组织，包括一度保守的管理咨询，金融组织和银行，已经开始采用“设计思维”作为其指导原则，并建立其内部设计能力。
175多年来，设计领域在商业，技术和文化方面发展很快。 设计在不断变化的环境中的适应性是使其实践在不断变化的时代相关的原因。作为回报，设计的持续相关性有助于重新定义当今社会设计师的地位和提升现状。
教育部门通过不断开发和引进世界各地的新设计学校，提供各级课程，从技术证书到博士学位，来进一步支持该领域。这对当今最广泛的创意行业 - 设计师的崛起作出了重大贡献。设计已经变得如此受欢迎，根据一些数据，目前仅在中国就至少有210万设计师在培训中。
设计导向创新
设计和商业是内在联系的。 当代设计出现，以满足十九世纪中期工业经济的需求，设计与商业从此相连。早期的设计师来自许多背景，他们因为有能力为业界开发产品和广告沟通的需求做出艺术或建设性的贡献而被介绍给该行业。随着时间的推移，商业模式开始发展，设计领域也发展了：设计师从造型师转向成为专业的“问题解决者”。
随着时间的推移，对于许多领先企业而言，仅仅开发相同的商品和服务已经不再被认为足以保证在竞争激烈的全球市场上取得成功。因此，新的业务创新阶段的重点是创造经历，开发生活，工作和娱乐系统。这就要求通过使用现在被称为“破坏性创新”的方法挑战现有商业模式的新思潮：现有市场，产品或部门的革命性转型，以简单，方便，可访问性和可承受性取代复杂性和高成本（产品开发和供应链管理）在追求下一个大的突破时，许多企业开始向设计过程咨询灵感的源泉。经过几次成功的设计主导创新（例如苹果的iPhone和任天堂的Wii游戏机）设计迅速转移到公司议程的首位，但有一个重要的不同点：设计现在被视为一个思考领域，而不是制造。
设计格局的变化
二十世纪二十年代末和二十一世纪初，经济新发展已经改变了设计资本的集中程度，随后又改变了该行业的动态。世界曾被分为设计（西方）和制造（东方）的两一部分。在国际竞争加剧的压力下，整个生产系统被拆除并外包给亚洲的公司。全球市场的集中化生产也意味着一旦特色商品现在“标准化”将更好地适应群众的口味。虽然这对大型制造企业集团而言在经济上是有利的，但我们看到与这种商业模式相关的一些生态和社会劣势。缺乏条例和普遍无视环境问题使得新兴经济体的污染和浪费水平令人震惊。对于已建立的经济体，生产能力的丧失将其转变为消费社会。此外，美国和欧洲的金融体系的崩溃，使以前的角色和劳动分工进一步受到质疑。然而，与此同时，所有这些变化都使设计主导的创新进一步发展壮大。因此，在过去十年，我们看到独立的“设计思维”咨询机构有所增加，其次是建立企业内部设计团队。
企业设计师的兴起
随着制造业向东迁移，西方向着重于技术和服务发展的知识经济模式迈进，许多产品设计师需要重塑自己，将技能应用于其他行业，以保持相关性。 现在在一系列商业和社会背景下被广泛接受的设计思想的概念正是出于这种经济转变。 用于设计产品的设计方法现在被用于设计系统，流程，服务，数字接口，娱乐，通讯和其他类型的以人为中心的活动。 作为回报，一些产品设计公司已经重新定位为设计和创新咨询 - IDEO是这一趋势的主要例子之一。
随着数字技术的进步，设计格局也进一步变化。过去，主要是内部设计团队从事产品设计和开发工作的制造商，现在我们看到企业内部设计团队在服务设计和数字设计方面的兴起。在数字时代的出现之前，甚至在引入智能手机和社交媒体之前，许多公司依靠印刷出版物或电视来向客户和更广泛的社区传达信息。这是公司通讯是单向的时候。这些通信类型的内容需要季度开发，或者更常见的是每年一次。这意味着设计师不需要由公司不断雇用。相反，只有在必要时才可外包和承包。然而，今天的企业沟通是不同的。对于大多数人来说，办公楼，窗户展示和商业广告不再是他们选择与公司进行互动的第一件事。公司网站也不是。相反，它是公司的社交媒体简介，其次是在手持设备上看到的数字界面。随着互联网主宰我们的生活，企业别无选择，只能在不断变化的数字技术定义的论坛中与利益相关者实时沟通。公司内部设计团队的兴起主要是出于这种需要。
方法
本报告是一个案例研究，根据金融管理公司，跨国公司，风险投资企业和全球非营利组织等各个行业的现行趋势指标，对企业和社会设计的作用进行了研究。本文的研究方法可以被标注为现象导向，并且它是基于收集和分析文献证据的。本文收集的信息是从公共记录和来源获得的，如报纸和杂志文章，访谈，企业网站，新闻版本，个人博客和社交网络配置文件。这项研究已经缩小，仅包括高度重视的组织和企业，已被全球公认的领先排名，行业出版物和一般媒体。这种选择背后的原因是，这些企业和组织经常被认为是领域的领导者，因此他们有能力影响或设定全球趋势。
设计作为战略性业务资源
随着设计越来越被公认为战略资源，设计师在商业和社会中的影响范围正在发生变化。 曾经是一系列独立设计工作室和大型设计机构主导的领域现在是越来越多的公司化和集中化的领域。随着大公司开始将设计视为关键的企业资产，他们也明白，设计不应该继续委托给第三方设计公司。将设计融入整体企业战略，保密性需求以及与知识产权所有权有关的担忧的增长趋势意味着，认真的企业将不再外包成为真正战略资源的事物。这就是主要企业 - 包括许多财富500强企业 - 已经开始投资自己的设计能力的原因。
同时，设计师也越来越具有创业精神。越来越多的设计师正在参与业务发展和增长。 这种创业精神标志着设计和业务的新时代。超越产品，空间和通讯设计，设计师们已经冒险进入商业设计的新领域。随着设计作为企业创新催化剂的声誉日益增加，设计师们被邀请担任执行角色。 Jonathan Ive（Apple Inc.），Mark Parker（耐克公司），David Butler（可口可乐公司）和Todd Simmons（IBM公司）也许是这一新兴趋势中最显着的例子。
自1996年以来，Ive领导了苹果的工业设计团队。 他于2013年晋升为设计高级副总裁，并于2015年晋升为新设立的首席设计官。帕克于1979年开始在耐克担任鞋类设计师职业，并于2006年升为耐克公司的首席执行官。2004年，巴特勒加入可口可乐担任全球设计副总裁，并于2012年在公司内部担任创新与创业副总裁。在2011年担任IBM品牌体验与设计副总裁职务之前，Simmons是国际知名品牌代理机构之一的Wolff Olins的“原理与设计总监”。无独有偶，将设计师作为高管介绍的其他公司包括强生公司，百事可乐公司，飞利浦电子NV等公司。
苹果公司
苹果是世界上最有价值的公司，在20世纪90年代后期开始将设计作为一种驱动理念，几乎破产。 iMac在1998年的推出是公司的一个决定性因素：这是苹果公司第一次使用设计而不是技术来吓倒他们竞争的行业。 iMac与当时市场上的其他东西不同。它的大胆的颜色，有机的形式，用户友好的设置和紧凑性使苹果创造了一个从未在电脑行业看到的独特外观。因此，苹果在五个月内销售了80万台。在相当短的时间内，他们主宰个人电脑市场。此后，设计主导的创新已成为苹果成功案例的基石。通过使用相同的原则，他们重新发明了人们听音乐的方式，改变了我们使用手机的方式，推出了新的可穿戴技术 - 现在传言说他们正在致力于开发电动和无人驾驶汽车。据“华尔街日报”报道，熟悉此事的人士称，苹果已经为其电动汽车设定了2019年的目标发货日期。
正如Macworld的一篇文章所指出的，没有他们的首席设计师，苹果不会为世界所知。 Ive在为苹果核心设备阵容建立“签名外观”方面发挥了重要作用，并作为首席设计官，他预计将进一步为苹果设计，例如专注于“高层次， 大型设计项目，如苹果总部，甚至一辆车。”
苹果联合创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）非常尊重伊夫。乔布斯在接受沃尔特·艾萨克森采访时说：“Jony [Jonathan Ive]所做的不同，不仅在苹果，而且在世界上，是巨大的。他了解业务概念，营销理念。 ...他明白我们在核心上的作用比任何人都好。如果我在苹果有一个精神伙伴，那就是Jony。Jony和我把大部分的产品整合在一起...他获得了大图和每个产品最无限的细节。他知道苹果是一家产品公司。他不只是设计师。 这就是他直接为我工作的原因。除了我以外，他比苹果公司的任何人都有更多的运营能力。”
乔布斯的声明表明，艾夫在苹果公司被高度重视并不是因为他是一名设计师，而是因为他可以像商人和发明者一样思考。虽然苹果公司的设计令人赞赏，但这也意味着他们的成功并不依赖于设计，而是依赖于设计在公司内的整合程度。
如果您访问苹果的职业页面并查看他们正在寻求的个人资料类型，您将看到，对于苹果来说，设计师只是其公司团队的16个配置文件中的一个。在“职业”部分的开幕词中，他们甚至没有将设计视为苹果“梦想”的一部分：“这就是苹果公司从硬件到软件到客户体验的梦想，以及我们为实现这一切而做的一切必要工作。”
然而，在设计作业部分，在苹果公司设计扮演的角色有一个更清楚的描述：“我们的产品不但具有非凡的技术，还因为出色的设计而闻名。 事实上，设计是我们所做的一切——从时尚的硬件配置文件到高度直观的用户界面到强大的图形标准。由世界上最聪明，最专业的人士组成，我们的世界一流设计团队确保所有视觉和触觉消费体验都符合苹果的卓越标准。”
耐克公司
自从Mark Parker于2006年成为行政长官以来，根据时尚业务，耐克的年收入增长了60％，利润增长了57％，市值上升了一倍多。 正如他们指出的那样，耐克的成功可以归功于派克采用创新和优先设计的方式。这也是Fast Company在2010年9月号的封面上将派克评为“世界最具创意CEO”的原因之一。
尽管耐克的设计和创新精神集中在启用明星运动员，它的商业模式建立在一个复杂的全球营销机器上，为世界各地的广大消费者销售愿景和赋权。耐克使用的基本销售信息是：“如果你有一个身体，你就是一个运动员”。体育作为一种文化的概念嵌入到他们业务的每一个方面——这包括他们设计的方式。如果您在其网站上访问耐克设计职业部分，您将会看到以下声明：“运动的情感，世界上最伟大的运动员的洞察力和强烈的好奇心驱动耐克设计师创造推动人类潜力的产品。从创意的初始火花到成品，服装，鞋类和平面设计师，色彩专家，材料设计师和耐克设计师等多元化团队帮助从概念到商业的创新产品。正如运动员追求更快的时间，更高的飞跃和更大的波动，耐克设计师一直在努力为消费者和地球制造更好的产品。他们冒险他们注重细节。他们的目标是设计今天人们无法想象的东西。”
不过，根据派克的说法，设计和业务必须一起工作。 派克对设计师的建议是避免将事物与业务分开，即使这可能显得困难：“尽量避免这种感觉，这是一个lsquo;我们和他们rsquo;的世界。 我认为设计的力量在学习如何连接业务方面被放大，实际上使设计能够在最高层执行。 现在这并不总是发生。 在许多情况下，业务可能不是一个推动者，而是一个诋毁者，这可能是一个障碍。 但是，更多的设计可以欣赏将创意与扩大业务的力量相结合的力量; 最终只会赋予设计权力。 它只会帮助设计实现更多。 在耐克这里很方便，因为我们一直接受设计，所以我说来容易，我们接受也容易。在许多公司，情况可能不一样。”
可口可乐公司
可口可乐公司拥有450个品牌，在200个国家运营。该公司每天有2万个零售商销售16亿份可口可乐产品。2004年至2012年间，David Butler担任全球设计副总裁，管理着50名设计师的内部团队，与全球约300家机构合作。 Butler作为设计执行官的关键挑战是开发一种中央设计设备，具有足够的全球性操作能力，并且具有足够的灵活性以适应当地的条件。
当巴特勒在2004年加入公司时，他的任务是帮助公司“制定愿景，战略和方法，确保其获得最大的设计价值。”尽管可口可乐公司的品牌能力不足，该公司缺乏统一设计方法，这意味着当向客户提供完整的体验时，品牌信息经常断开连接。据巴特勒所说，“与其他快速变化的客户品牌（如苹果和耐克）相比，这些小小的断点开始让公司的品牌感到老旧...作为一家公司，可口可乐正在大规模设计，但很多事情并没有相互联系。这使得公司的增长战略变得非常困难。可口可乐正在设计的方式
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