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关于食品包装图形设计的消费者测试

罗伯特·哈幕林

新西兰达尼丁奥塔哥大学营销系

摘要

目的 - 本文的目的是提出包装图形设计对影响消费者选择和购买意图的衡量方法。该技术允许将几个相同产品的图形设计进行比较，彼此间以及他们的直接竞争对手的设计最多可达八个。

设计/方法/方法 - 该方法基于一个分数复制的拉丁语方形设计与两套四包图形设计和五个消费群体作为自变量。因变量是消费者的选择。

结果 - 提供了三个完整的测试例子。结果显示图形设计对消费者的选择具有重大的统计学意义。试验能够明显区分包装图形设计之间显然不同的细节。

研究局限/意义 - 结果表明，平面设计对影响消费者的选择具有重要意义，但也表明这种影响是高度受产品和具体情况左右的。这可能对任何声称涉及图形设计或其组成部分影响的更广泛的“经验概括”对食品消费者的选择具有相当的意义。

实践意义 - 所提供的方法使图形设计能够在它们进入市场前进行检验。它将可靠和可量化的产出取代意见，可以轻松地与选择建模文献中开发的计量经济学和市场份额模型进行交互。

原创性/价值 - 这似乎是出现在文献中的第一篇提出了简单易管理的检验方法的可靠论文，能够量化食品包装上替代图形设计的表现方法。

关键词 设计，消费者，食品，图形，包装，测试

论文类型 研究论文

介绍

本文研究了平面设计对食品消费者评估的影响，并且在合理的时间和成本参数下进行可靠地测量后，在销售点选择的包装食品可能是准确的。

本文使用“平面设计”一词来描述在本质上不具有功能的包装的设计的所有方面，其唯一目的是影响消费者在销售点的决策过程。在这种情况下的平面设计不包括个人的外在线索，如品牌，而是多个线索的整合方式，并按顺序呈现在包装上，由此为产品创建一个单一的“整体”销售点身份。这个功能定义适合于整个图形设计的明确描述：图形设计（名词）（mass noun）组合文本和图片的艺术或技能广告，杂志或书籍。衍生品：平面设计师，名词“（Oxford

字典，2015）。

平面设计的全球支出最近估计为435亿（IBISWorld，2012，2014）。 这个投资水平坚定了食品工业中图形设计的信念和一些集合在广告、杂志和书籍上的提示，并作为一个单一的整体设计有潜力提供显着的增量市场，这其中的价值超过个人线索本身的价值。

本文介绍了一个能够量化的简单研究测试/程序，区别于之前的替代平面设计原型的表现，他们投入批量生产并引进市场。这样的能力具有相当大的管理和理论影响的可用性。目前商业化的“分析”平面设计是为了预测它的适用性和专业意见，其在包装上的表现只不过是个人的应用。鉴于它潜在的巨大影响， 对食品消费者的评价和选择两者都很好，也容易给管理经验进行检验补充这种意见提供了重要的商业价值，并为这些设计的最终用户提供管理上的好处。可靠的实证观察是理论发展必不可少的原料，平面设计和消费者对销售点的反应已经不足了，作为这种状况的结果，它处于初级状态。这个技术和其他可能随后开发的能力实证观察银行可靠的消费者平面设计理论的开发和应用，也为其提供了开发借鉴。

以下三个完整的例子为应用程序的原型提供了图形设计的例证。结果揭示了个人图形设计可以对消费者的评估和购买产生巨大的相对影响，尽管事实上这些设计，它们适用于其产品的意图是为了回应相同的设计简介而开发的，使用相同组件提示集并应用于同一产品。结果表明，它不仅可以衡量整体平面设计对消费者的影响实际上对食品的评估，也是必不可少的。

研究背景和框架

消费者对整体平面设计的反应的学术研究

在学术文献中包装本身是销售点广告的概念已经建立有一段时间后出现的（例如，Westerman等，2013）。关于消费者对包装的反应的文献一直以研究为主，这个调查直到最近才有单线索（例如Dekhili等，2011）。 随着越来越多的文献量化的方式等多重的影响，现在有一个很小但很快的集成线索为产品创建单一的整体平面设计的方法。

这项研究传统上涉及解构“设计”的问题，特征是以设计特征为基础，其中具体的提示和更一般的设计元素，如形状和颜色被视为相似的实体并组合成一个共同的（通常是添加剂）消费者评估模型（如Mueller Loose和Szolnoki，2012;Beckeretal，2011; AresandDeliza，2010a，b; Muelleretal。，2010a，b; Gelici-Zekoetal。，2013;Velasco等人，2014年; Reimann等，2010; 2008年，Orth和Malkewitz; Littel和Orth，2013）。

最近，包装设计的非附加方面近来已经出现其他研究人员的专门研究（van Rompay et al。，2009; Becker et al。，2011年Wei et al。，2014; Spence，2012; Westerman等，2013）。而一个重要的非附加“一致性和流畅性”关系数字的建立，这些相互作用/非加性效应的存在进一步增加各个元素可能对任何方面有贡献的个人整体包装设计方式的复杂性。这些文章报道了在较高的订单（三种方式的互动）中可观察到一致性/非增加性事实的研究，在不久的将来，通过具体情况、具体水平的消费者个性特征，表明广泛适用的经验与平面设计相关的概括不可能从这些流中出来。

运用消费者研究来包装图形设计的开发和传递

如果设计理论的发展只是一个结束而不是结束的手段，这本身就需要仔细考虑如何存在和提出整体的平面设计研究运用于助于开发和传递的高级包装图形设计现场。

图1显示了包装图形设计过程的表示，由Klimchuk和Krasovec（2013）绘制。 这个过程从营销计划开始，其中包括确定报价和目标市场，然后是开发通信计划，将远程（出库）和销售点（店内/展示）渠道的沟通和匹配交付渠道，以及由他们提供的消息，与目标相关联消费者的一般和具体购买行为。然后营销经理向平面设计师介绍该软件包在此过程中扮演的角色和报价要由哪个方面传达。

平面设计师对此简报的回应通常是一套概念设计，对应于它通常这些设计之一是在专业的基础上的选择判断，它将成为现有的一个新产品的设计或新设计。这些平面设计概念之前的性能测试相对于彼此，他们的竞争对手或他们的前身，通过正式发生消费者研究是例外而不是规则：设计研究纪律传统上是一个bugaboo（Heller，2006年，第12页）。如果消费者测试确实发生，那么可能通过定性过程或不同程度的严格的定量方法（Nini，2006）。消费者相关平面设计的主导，解构方法与上一节中描述的研究似乎与之前相关，设计交付过程的发展阶段，以形式提供福利基于“整体”设计类型和设计组件/输入的更紧凑的简报匹配的特定消费者消息或图形设计师自己采用这些工具在自己的开发过程中。

图一

过程的最后一步，可以应用个别包装图形设计概念/原型进行消费者绩效考试，包装图形设计过程中消费者研究有能力对结果产生重大影响（图一）。由于这一点的测试是适用于具体的和完整的设计概念/原型，并可直接比较现有/现任设计和竞争对手的设计，消费者研究在这一点上有能力为这些设计有关的任何决策产生非常高价值的投入。如果这些测试是敏感和可靠的，那么引入的可能性相对于其前身和/或竞争对手来说，相对较差的设计可能是明显减少的。消费者研究文献有一些文章调查表现包装图形设计，但这些文章没有解决问题绝对或相对性能的单个包装图形设计作为目标。研究代替了测量包装设计性能的目的建立有关具体方面的广泛理论概括消费者行为（例如，Creusen和Schoormans，2005;Stravinskienė等，2008;Silayoi和Speece，2004,2007）。

过去十年，也出现了包装图形的实践者书籍扩散的设计。其中大部分包括随附专家的设计系列的从业者评论（如Wallace等，2009）。不过，最近有三本书将包装设计的过程作为结构化活动（Klimchuk和Krasovec，2013年Dupuis和Silva，2008; Groth，2005），但都没有提供可用的评论作为设计的最后一部分，测试单个完整的包装图形设计交货流程。详细研究了包装设计过程瓦兹克斯等人（2003）也揭示了一个没有对包装进行最终消费者测试的过程在“签约”之前的设计，生产和部署到市场。同样的Rundh（2005,2009）的研究没有发现任何图形设计的方法可以作为图形设计和交付过程的一部分进行测试。遗憾的是，可以得出结论，任何个人或组织在食品行业内寻找有关如何进行消费者测试的指导，一套个人完整的整体平面设计概念或食品原型的包装不会在文献中找不到，尽管它的关键性质有可能通过这种测试通知的决定。本文的其余部分通过提出一个将实现这一点的简单过程来解决这一遗漏。三场练习（案例）然后演示如何应用仪器，如何应用表现和其能够交付的成果的性质。

方法

实验设计

使用实验设计，因为链接原因（图形设计）在受控条件下的效果（消费者对此的反应）是至关重要的。因为潜意识里这个关系是一个低参与评估和决策过程的结果，设计也必须通过使用大量的消费者真实样本来建立这种关系，但目的是不允许这个样本意识到的研究。 样本是否意识到研究的目的，因此不同图形设计的意义，他们的反应将变得认知，因此不代表研究旨在评估的心理过程。

所用实验设计如图2（a）所示。这是一个4times;5部分复制拉丁方格设计，再加上之后再加上Hunter（1955）测试非加性（互动）的存在。实验有三个独立变量和一个因变量。第一个独立变量“试用产品”在四个处理水平上由提出的产品的四个单独的图形设计概念组成。这些都是完全开发的原型与实际制造产品无法区分的标准。第二独立变量“比较”由四个竞争产品组成来自拟建产品所在的类别。第三独立变量“消费群体”，四级加单一复制，包括五个40个消费者群体是目标市场的代表，以确保他们组内和组之间的差异是保持绝对最小的。

图2（a）所示的4times;4设计的每个单元格包含一个独特的组合一个试用产品和一个比较产品。因变量是消费者对这两种产品的偏好或选择。两个选择可用于将消费者反应记录为优先选择的工具选择如图2（b）所示。每组四十名消费者评估四个试用产品/比较对产品，以及其他在欧洲范围内的设备40个消费者的删除线，从左边以毫米（偏好）取得，或选择试用产品“A”（选择）的40位消费者的百分比。这两个每个组合的综合措施是参数统计，多次试验已经表明该技术对于使用它们是稳定和稳健的。

数据分析

图3显示了使用这种类型的实验的典型数据集和分析以消费者表示偏好（左边的删除线）作为依赖变量。拉丁广场是一个完全混淆的平衡设计，参考它的人口意味着而不是单一的控制条件（费雪，1925年，1935年;银行，1965）。这意味着自变量水平的影响将是表示为遇到该级别的四个单元格的平均值的偏差从实验中所有细胞的总体平均值。发生这四组细胞在比较治疗的列中，消费群体治疗的行其中四个单元在每行和列中出现一次的正交模式每个试用产品处理。

（a）原始数据：平均删除线位置40个消费者每个单元格，mm左边

比较器1 比较器2 比较器3 比较器4

测试产品1 * 测试产品3 测试产品2 测试产品4

测试产品2 测试产品4 测试产品1 测试产品3 *

测试产品4 测试产品2 * 测试产品3 测试产品1

测试产品3 测试产品1 测试产品4 * 测试产品2

（b）方差分析

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