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智能技术对广告的影响：以百事可乐-埃及为例
摘要
品牌正在以一种新的、创新的方式吸引消费者和消费者建立联系的方式转变技术。事实证明，支持咨询的技术对他们的目标受众有着更大的影响和更复杂的方式，获得了巨大的社会联系和产品价值。广告是传递给消费者的一种体验，互动越多，体验就越难忘和有效，从而导致品牌忠诚度和动机的提高。使用数字能力的创造力被认为是一种非常有效的方式，可以为广告活动注入活力。这项研究旨在利用2017年斋月期间创建的百事可乐（Pepsi）活动，探索埃及广告中使用的新技术，采用不同的、智能的和未来的方法，利用数字广告渠道激活活动。在过去的斋月活动中，百事可乐的广告主要是怀旧，用过去的荣耀提醒埃及人，承载着同样的聚会、团聚和聚会的概念。随着数字技术和智能手机在精密领域的重要性越来越大，以及人们对智能手机的依赖程度越来越高，要求消费者放开手机几乎是不可能的。全球智能手机用户近23.2亿，埃及智能手机用户达2360万，这项活动缩小了品牌口号“让我们完成聚会”与现实情况之间的差距。百事通过互动视频和智能手机，要求消费者不要把手机放在一边看广告，而是用手机看广告。本研究探讨科技对广告趋势的影响。
关键词：广告；智能广告；智能科技；百事可乐；埃及
1、导言
科技的发展改变了地球上每一个人的生活，对人们的交流方式和生活方式产生了非常强烈的影响。随着智能手机和技术的广泛应用，世界在人类生活的每个细节都完全依赖这项技术，人们现在往往在各种场合用电子卡、电子邮件、短信、微信聊天和许多其他在线应用程序相互问候。传统的阅读、分享信息、交流、生活、看电视的方式发生了巨大的变化，人们发现通过智能手机应用进行交流更加方便，用电子阅读器、平板电脑和智能手机阅读书籍，看电视也随着科技的发展而演变，如今人们不需要坐在电视机前看他们想看的东西，他们可以随时随地在智能手机的帮助下看他们想看的东西。根据Flurry Analytics的研究，一个人每天花在移动设备上的平均时间几乎是3小时40分钟，这是美国银行2013年进行的一项调查，调查了美国各地成年消费者的移动趋势，结果显示，47%的美国消费者如果没有智能手机，一天都过不去，调查还发现，18-24岁的年轻千禧一代认为他们的手机比自我卫生更重要，60%的人认为他们的智能手机比咖啡更重要，称他们每6.5分钟检查一次手机。[1]
技术改变了消费者的行为，消费者变得更具流动性，更具社会性，同时消费也越来越多。这些变化正在造成营销和广告方面的重大转变，给品牌通过其设备和社交媒体与消费者建立联系带来挑战，这对目标受众和内容的相关性增加产生了巨大影响。
2、文献综述
2.1传统广告与数字广告
在一些定义中，传统广告是指广告的内容而不是所使用的媒介，传统广告是指除了销售广告产品以外没有其他目的的广告，其他定义是指通过所使用的媒介的形式，如广播、电视和印刷广告的形式来传统的广告，通常被认为是一种单向的交流方式。
麦克鲁汉认为，信息的传播方式对消费者的影响要比信息本身的内容深远得多。McLuhan的陈述[2]“媒介就是信息”将媒介定义为人类思想、身体和感官的延伸。因此，智能手机被认为是一种扩展社交连接的媒介，这种媒介对消费者的影响要比提供的内容强大得多。麦克鲁汉说：“任何媒介的个人和社会后果，即我们自身的任何延伸，都是由我们自身的每一个延伸或任何新技术引入我们事务的新尺度所造成的。”
随着技术的巨大转变，在过去的20年里，传统的广告形式逐渐被取代，数字广告在2017年占据了电视广告的总美元支出，而在过去10年里，广播、电视和印刷广告的市场份额一直在缩小。[3]
马丁内斯和她的同事在他们的文章中指出[4]，无效的传统广告策划方法和数字广告的增长是促使人们在互联网时代需要新的广告工具和方法的原因之一。在他们的论文中，他们研究了程序化广告作为新的在线广告生态系统中一种新的有效的自动化形式。他们将程序化广告定义为“通过基于自动化的软件开发买卖流程的广告业务”
在数字时代，广告商不再致力于将他们的广告投放到传统媒体上，并赤裸裸地为内容制作提供补贴。斯蒂尔[5]认为，数字时代的广告商没有必要把钱浪费在对广告产品没有兴趣的消费者身上，因为“智能广告”可以针对个人，在他们通过互联网和智能手机的任何地方个性化他们的需求。
考虑到智能手机不仅是信息的接受者，而且也是信息的传递者，这种向数字宣传的转变将广告策略转向了更加以移动为中心的方向。消费者倾向于使用智能手机进行日常即时决策；在哪里购物、在哪里吃饭、最快的路线等。因此，速度和相关性成为品牌最重要的考虑点，广告需要在方便的时候向消费者传达相关信息、特定时间，最重要的是留下预定的预付款。由于品牌不仅与本土进入者竞争，而且与世界各地的竞争对手在创新和营销方面都很有智慧，因此数字广告相对于传统的广告形式具有巨大的优势。随着技术的快速变化，数字广告更具有吸引消费者注意力的潜力，通过互动、移动访问和数据驱动的目标定位，与品牌建立双向沟通状态（图1）。
图1数字广告的增长 来源：Adage.com，2017年2月23日出版
根据《华尔街日报》（Wall Street Journal）2014年的一项研究，从传统广告转向数字广告的背后有几个好的原因，60%的电视观众通过智能设备下载或录制电视节目，以便观看他们跳过广告，消费者转向互联网作为他们感兴趣的品牌或服务的信息来源。数字广告使广告商能够衡量和准确确定投资回报率，例如，2013年，莱佛士薯片在数字广告上的支出仅为29%，而如今，其广告支出的100%都在数字媒体上。Under Armor也在电视广告上投入了70%，2016年，它将预算从电视广告和数字广告的50%-50%分成。主要原因在于，数字广告具有更明确的目标定位能力，能够在准确的时间到达准确的人群，在测试和优化广告结果和反馈方面具有更大的灵活性。2016年互联网广告支出增长17%，预计2016年至2019年全球平均增长率为11%。预计到2019年，互联网广告占全球广告支出的41.7%。[6]
埃及有一个有弹性的广告业，即使在2009年的金融危机期间也很活跃。以电信服务业为龙头的网络广告业从2007年到2012年增长了71.9%，主要包括搜索引擎广告和显示广告[7]。而视频、移动和在线广告在这个行业是微乎其微的。据估计，2015年电视广告净支出为3.68亿美元，比2014年增长12.5%。在2015年期间，电视时隙的费率增加了15%，一分钟的时隙费用在60和$8180之间，具体取决于频道[8]（图2）。
图2超越电视的数字广告。来源：华尔街日报
2017年，宾利推出了“宾利Inspirator应用程序”作为其活动的一部分，仅在IOS上提供，该应用程序使用情感识别软件为消费者推荐最适合的汽车，该应用程序通过智能手机摄像头分析消费者的面部反应，并据此推荐最佳汽车颜色，他的特点和规格。在另一个活动中，宾利利用美国宇航局的太空探索技术在智能手机上创建了一个放大功能，消费者可以放大近530亿像素，从旧金山金门大桥的全景开始，放大到宾利汽车的头枕上看到了宾利主题缝制的签名在桥上。
2.2数字广告和客户忠诚度
从事在线行业的公司和企业实现了数字世界的特权，重视数字平台上预先提供的数据和技术的数量和质量。这些资源被用来授权所有各方在沟通过程中，包括作为这些过程之一的广告。到了90年代末，雅虎、谷歌、后来的Facebook和其他类似公司开始意识到，他们掌握的有关互联网用户的信息以及他们对在线平台的使用模式对广告和商业部门都很重要。不同的计划和协议被用来跟踪人们的在线活动。[5]
数字渠道为信息个性化提供了最好的工具，将消费者的角色从客户转变为广告的互动部分，从而提供了更好的信息搜索选项的优势，并允许他们花更多的时间与广告品牌打交道。这种基于渠道和内容偏好的客户参与增加了兴趣水平，从而提高了客户忠诚度。
品牌传播是一个用来描述品牌与消费者之间的传播的术语，它建立了一种主要可以通过数字媒体广告发生的关系。影响这种关系的因素有很多，主要是频率和内容。为了扩大这种关系，需要存在一种重复购买的模式和一种积极的态度。品牌传播策略在很大程度上依赖于四个主要组成部分：目标受众；广告商需要确切知道他们是谁、他们的主要兴趣是什么、他们的态度、生活方式、人口统计描述以及他们喜欢的传播形式。信息；品牌的故事必须对选定的目标受众具有相关性和说服力。它应该与他们的生活方式、信仰和思维方式有关。传达的信息需要改变不关注产品的受众的心态，也需要加强对关注产品的受众的品牌形象。创意；广告的可信度与所传达的信息完全相关，它必须决定整个传播过程所需要的最终效果。创意还依赖于品牌在消费者生活中的情感作用，因为信息在两个主要层面上发挥着理性的作用，这两个层面陈述了品牌的事实、特征和利益，而情感则是信息如何让消费者思考品牌的。信息的情感力量的增强导致了品牌在消费者生活中的长期存在。媒体；选择用于广告的媒体类型必须是消费者日常生活习惯的一部分，只有在消费者所在的地方，只有在他们最容易接受的时候以受众为目标，信息才会传达给消费者。广告重复频率下信息的合理分配，使消费者有效地通过了A.I.D.A反应模型的四个阶段：意识、兴趣、欲望和行动。
耐克树立了一个有效的榜样，利用数字媒体和智能手机技术，让消费者参与其几项活动。一个例子是他们的运动“时间是宝贵的”一系列的视频，没有视觉效果，但只有黑白文本。通过这些视频，耐克发出了一条信息，停止在智能手机上发短信和浪费时间，开始训练。这项活动以“这则广告只是你每天花在屏幕上的十个小时中的一分钟”开始。
在2009年的另一项活动中，耐克在纽约时代广场（Times Square）设立了一个互动式数字广告牌，让人们可以通过文字表达自己的想法，从而赢得耐克鞋款。观众必须拨打广告牌上显示的号码，然后用智能手机在屏幕上定制鞋子。2010年，耐克在英国推出了“耐克网格”巨型虚拟游戏板活动。球员们需要到达伦敦周围不同的检查站才能获得积分。这项运动被认为是将现实生活中的体育运动与数字广告相结合的第一次尝试。另一个宣传耐克免费跑鞋的活动是创建一个数字活动，挑战人们在两英里内记录他们最快的跑步时间。应用程序Shazam应用程序被用来下载歌曲“我会跑给你”，要求人们边跑边唱。
使品牌更贴近消费者的日常生活，是品牌忠诚的关键，将消费者的角色转变为广告的共同生产者，在数字和互联网世界中，消费者与广告的关系经历了不同的发展阶段。正如steve[5]所提到的，早期的互联网用户并不欢迎像横幅和弹出式广告这样的第一个介绍性在线广告。然而，宝洁公司的首席执行官埃德温bull;阿尔茨（Edwin Artz）说，“新兴技术给了人们一个完全摆脱广告控制的机会”，然而，公司需要，正如Artz所说：“把所有这项新技术再次放在我们的牙齿上，并把它变成广告业的一笔财富”。[5]
2.3数字领域和广告
数字生态系统在很大程度上服务于营销和咨询行业。它从研究和数据收集阶段开始，经过内容创作、制作和展示，为行业提供了无限的途径和能力，此外，它还通过定制的信息瞄准了所需的受众，达到了从消费者那里获得即时互动反馈的阶段。随着所有技术和数字功能的可用，广告可以放在正确的背景下，消费者的生活。在他的文章中，数字广告趋势你需要知道，Grensing Pophal说，在“数字营销景观：2014年数字体验的力量”的报告中提到，研究中的大多数受访者认为数字体验的创造是“高”或“非常高”，并且发现在优先考虑数字体验和收入增长[9]。
GrensingPophal列出了一些最重要的数字广告趋势。排名第一的是大数据趋势。作者将这一趋势解释为，营销人员不仅能够收集和衡量市场需求的数据，而且能够管理大量的数据，从而得出有用的结论并作出有意义的决定。据说，在大数据趋势的框架内，互联网为小型营销和广告公司提供了更多的力量，使它们能够对抗更大的竞争实体。数字和智能技术的另一个值得注意的特点是，它们能够在任何地方追逐消费者并让他们参与到通信过程中。Grensing Pophal在他的列表中提出了这个特性，作为基于位置的通信趋势。作者指出，这是一个关键的数字广告趋势，因为它模糊了利益和入侵之间的界限。佛罗里达州连通营销和媒体公司的首席执行官兼创始人支持同样的想法，他说：“随着GPS定位越来越普遍，随着智能手机技术的进步，许多品牌开始利用推送技术，使他们能够在消费者手机的半径范围内推送特定广告。”[9]
智能手机和手机是数字时代的主要参与者，在广告领域，这些新媒体正在增长，并引领着传播和营销过程。正如Grensing Pophal提到的，随着消费者越来越依赖他们的智能设备，移动领域的机遇也在不断发展。新技术和数字技术在媒体和广告部门的普及，正在呈现新的内容呈现形式，如微博和微视频。像twitter和Vine这样的应用程序正作为营销和广告工具的一部分出现，这些工具用于向同质和异构的受众发送定制的消息，这些受众拥有可控的预算和无限的选择[9]。
在新媒体时代，有机会展示不同的广告形式，可以与多平台消费的概念联系起来。Grensing Pophal将这一概念列为一个重要的数字广告趋势，他认为在多个平台上有效地提供通信内容是“21世纪营销者的必由之路”[9]。斯泰尔的结论是，“商业驱动的互联网模式加剧了广告和媒体内容的模糊化，模糊了新闻、娱乐和广告的生产者和消费者之间的区别”[5]。
2.4 2017百事可乐活动
每年的斋月期间，大公司和大公司都在竞相展示他们的活动，并抢占消费者的最高份额。内容经理和制作人正在利用所有可用的资源和工具来执行一个成功的cam-paign，以达到并说服目标受众与活动的信息。在埃及，斋月是一个特殊的月份，被称为家庭和慈善月。在斋月期间，大部分时间的市场营销和广告宣传活动都在强调这个神圣的月份值得庆祝的价值观和传统。
斋月期间和斋月之后的大型广告活动是社会和媒体辩论的一部分，以至
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