5. The effect of advertisement choice on attention
1. Introduction
Advertisers in various fields have mostly used existing methods from other mediums when trying to persuade some audience through the web. Like other media (e.g. television), internet advertising usually involves exposing an audience to a generic advertisement which may or may not draw any interest. This method of advertisement exposure does not take a personalized approach. With the increase use of the internet over the years, however, advertisers are using more personalized methods to persuade individuals. One example includes using previously seen websites as a basis for banner advertisement exposure. While these new techniques do improve the personalization of internet advertising, they still use some amount of guesswork to draw interest. It is only recently that certain websites (e.g. hulu.com) have allowed web users themselves to choose which advertisements to be exposed to. While this new methodology is a progression toward advertisement personalization, its influence on persuasion effects has not been examined.
When looking at traditional persuasion effects, Hovland, Janis, and Kelley (1953) through their message-learning approach suggest that individuals go through four processes before persuasion takes place (Petty amp; Cacioppo, 1996). These processes in temporal order include attention, comprehension, yielding, and retention. Based on McGuirersquo;s (1968) model, the attention, comprehension, and retention processes all influence the reception of any particular message while yielding is its own factor. When describing this model, McGuire states that the persuasion literature at his time was too focused on the yielding process itself compared to the other processes (e.g. attention) leading to attitude change. This critique seems to hold even to this day as the majority of research in the persuasion literature seems to focus on the effect of various factors such as message relevance (Petty amp; Cacioppo, 1979, 1984; Petty, Cacioppo, amp; Heesacker, 1981), message strength/persuasiveness (Friedrich, Fetherstonhaugh, Casey, amp; Gallagher, 1996; Haugtvedt, Petty, amp; Cacioppo, 1992; Petty, Cacioppo, amp; Schumann, 1983; Petty et al., 1981), and need for cognition (Cacioppo, Petty, Kao, amp; Rodriguez, 1986; Cacioppo, Petty, amp; Morris, 1983; Putrevu,
2008; Zhang amp; Buda, 1999) have on persuasion (i.e. yielding) itself. However, this focus on the yielding process specifically does not mean that the attention process itself (and its relation to other processes) has been completely ignored.
Goodrich (2011) examined how the location of a web banner advertisement, the type of banner advertisement, and the type of web page affected individualsrsquo; attention of the advertisement itself. Goodrich found that attention towards the advertisement was higher for pictorial banner advertisements than text based advertisements. Goodrich also found an interaction between advertisement location and the type of web page on attention where attention was higher on the right side of the web page than the left when the web page was image oriented. When linking the attention process to other persuasion constructs, Goodrich found that increased attention was positively related to aided recall of the advertisement and purchase intention. Similar relationships were found in Chattopadhyay and Nedungadi (1992). In their examination of the persuasion process, Chattopadhyay and Nedungadi manipulated the likeability of the advertisement, the time of the attitudersquo;s measurement, and the amount of attention paid to the advertisement itself. Chattopadhyay and Nedungadi found that attitude towards the advertisement was affected by an interaction between amount of attention and time of attitude measurement. Specifically, the authors found attitudes to be higher with high amounts of attention when the attitude was measured immediately. When there was a week delay in measurement, however, attitudes were higher when there were low amounts of attention paid to the advertisement. Additionally, Chattopadhyay and Nedungadi found that higher amounts of attention led to higher amounts of brand cognitions but not cognitions toward the advertisement itself. In sum these studies seem to show that higher amounts of attention towards an advertisement can result in increases in other persuasion related outcomes as well. However, research on selective exposure suggests that individuals select and attend to specific bits of information which makes the attention–persuasion link more complex.
According to the notion of selective exposure, individuals typically choose to be exposed to information that is congruent with their existing opinions and/or attitudes when they are given the ability to choose what they are exposed to. This phenomenon is labeled confirmationbias(Jonas,Schulz-Hardt,Frey,amp;Thelen,2001)orcongeniality bias (Eagly amp; Chaiken, 1993, 2005). The standard explanation for this phenomenon comes from Festingerrsquo;s (1957) theory of cognitive dissonance. Using this theory, many researchers believe thatindividualsselectivelyattendto informationinorder to protect and maintain their existing attitudes by avoiding information perceived to threaten those existing attitudes (Hart et al., 2009). The selection of information that is consistent with a personrsquo;s displayed behavior is more pronounced when the behavior is freely chosen thanwhenitis forcedon theindividual (Cottonamp; Hieser,1980; Frey amp; Wicklund, 1978). Advertisement choice gives individuals the opportunity to selectively attend to a type of advertisement that theyfind moredesirable, so itseems reasonable thatonersquo;s attention would be influenced by this opportunity. The effect of advertisement choice should most directly influence the attentional process. Specifically, this study asks whether individuals who choose to watch an advertise
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广告选择对广告注意力的影响
- 简介
当不同领域的广告商试图劝服互联网用户时，他们多半已经使用了其它媒介的刺激手段。就像其他的媒介（比如电视），互联网广告通常把用户暴露于普通广告之下，这样的广告可能很难吸引注意力。这些广告不能为用户提供个性化的广告。近些年随着互联网的普及，广告商已经在使用更为人性化的手段来劝服个人用户。比如用户以前看过的网站可以作为网站横幅广告的基础。虽然这些新的技术确实提高了互联网广告的个性化，但广告商任然要使用大量的推测工作来吸引注意力。近期确实出现了一些网站（比如lulu.com），他们允许用户自己选择曝光在什么样的广告之下。虽然这些新技术促进了广告个性化，但广告劝服的效果任然没有得到验证。
霍夫兰、詹尼斯、凯莉（1953）使用消息解读的方式，来研究传统广告劝服的作用。他们认为广告劝服发生前，用户会经历四个步骤（佩蒂和卡乔波）。在时间顺序上包括注意、强调、屈服、记忆。基于麦圭尔（1968）的模型，“注意”、“强调”、“记忆”三个步骤都影响了信息的接收，但“屈服”是其自己的运行机制。当描述这个模型时，麦圭尔认为他那个时代关于广告劝服的著作，相对于其他步骤（比如“注意”），过多专注于“屈服”步骤本身，这导致了态度的改变。这篇评论认为，至今大部分关于广告劝服的著作似乎集中讨论了不同因素的影响，比如信息相关度（佩蒂和卡乔波, 1979, 1984; 佩蒂, amp; Heesacker, 1981），信息力度/信息说服力(弗里德里希, 费瑟斯通豪, 凯西, amp; 加拉格尔, 1996; Haugtvedt, 佩蒂 amp; 卡乔波, 1992; 佩蒂, 卡乔波, amp; 舒曼, 1983; Petty et al., 1981)，劝服中的认知需求(佩蒂, 卡乔波 Kao, amp; 罗德里格斯, 1986; 卡乔波, 佩蒂, amp; 莫里斯, 1983; Putrevu,2008; Zhang amp; Buda, 1999)。然而对“屈服”步骤的集中讨论不意味着“注意”步骤（和相关的其他步骤）已经被完全忽略。
古德里奇（2011）验证了网站横幅广告的位置、网站横幅广告的类型、网页类型如何影响个人用户对广告的注意力。古德里奇发现对以图画形象为主的横幅广告的注意力高于以文字为主的。古德里奇也发现了网页类型与广告位置的相互作用，当网页是以图片为主的类型时，广告在网页右侧的注意力会高于左侧。当把“注意”与其他劝服步骤互相关联时，古德里奇发现增强的注意力和辅助记忆、购买意图之间有很高的关联性。相似的关系也在Chattopadhyay和Nedungadi (1992)的研究中被发现。在对劝服步骤的研究中,他们操纵了广告的喜欢程度、态度测量的时间、投放在广告上的注意力的多少。他们发现受众对广告的态度受到注意力多少与态度测量时间的相互作用。更确切的说，作者发现当即时测量用户态度时，他们的态度会变得更高、注意力会更集中。然而如果测量延迟一周，当广告注意很低时，态度会更高。此外，他们发现更集中的注意力带来了更高的品牌认知，而非对广告本身的认知。总结以上研究，更集中的注意力能够带来与劝服相关业绩的提升。然而，选择性接触理论指出，个体选择注意具体的一些信息——这让“注意-劝服”之间的关联度更为复杂。
基于选择性接触理论，当个体有能力自己选择所接触的信息时，他们通常选择接触与自己已有观点或态度一致的信息。这个现象已经被冠以了确认偏斜或意气相投的偏见的标签(乔纳斯，舒尔茨哈特，弗雷，泰伦,2001)。对这个现象的官方解释来自费斯廷格的认知失调理论。通过这个理论，很多学者认为个体选择性的接收信息,通过躲避感知到的会对已有态度产生威胁的信息,保护和保持他们已有的态度(Hart et al., 2009)。相比强制的信息选择，当个人自由选择时，与个人行为一致的信息选择会更加突出。广告选择给个体了选择性接受某种更有吸引力的广告的机会，所以个人的注意力会被这个机会所影响也是可以理解的。广告选择的作用应该最直接的影响注意力程序。具体来说，这项研究探究的是，是否选择看某个广告的个体,比没有这个选择的个体,更加接受广告。
布雷姆发现相比没有选择，“做出选择”导致了更积极地结果。相比没有选择，随后被给予产品选择的个体有更积极地产品评估。从广告的角度来看，个体表现出更积极地结果的方式是，给予广告本身更多的注意力。但是，基于布雷姆的结论，选择广告会增加人们对广告的注意力。在一个相关的选择测试中，弗里德曼和斯坦布鲁纳(1964)测试了对某一个目标评估时的自由感知（选择）如何影响参与者的态度。他们发现,有选择与无选择的初步评估没有明显的区别,然而，相比无选择，有选择的情况对态度信息的计算有更显著的态度反抗。虽然个体可能会认为，这个研究意味着广告内容的选择不会影响个体之后的注意力，但应该注意的是，弗里德曼和斯坦布鲁纳的研究关注对目标本身的评价，而不是曝光的选择。因此，不看他们的发现，广告内容的选择本身任然有可能影响个体对具体广告的注意力。
从这些最初的选择研究开始，更现代的广告或非广告背景研究发现了，个人选择影响其他态度的结果。在一个用广告环境的感知选择测试中，施洛瑟和沙维特操纵参与者在被暴露在产品公司网站后，选择性地接受信息。施洛瑟和沙维特发现，相比起没有选择，当参与者被给予了选择，他们明显提高了注意力,这种效果是当参与者被寄予选择时，对公司的积极态度产生的。此外，他们发现，相比没有选择，当参与者选择特定的产品信息，对相反选择信息的更强态度阻力。然而，施洛瑟和沙维特也发现，如果测试者感受到自己成为了公司劝服策略的一员，这些影响会被消除。在解释他们的发现时，施洛瑟和沙维特总结道，第三个测试的结果预示着，呼吁大家关注一些简单的信息接收可以对公司产品的评价产生积极影响。但是当概念化这些发现时，两个问题需要被提出。首先，当选择选项是不同产品，而不是相同产品的不同品质和产品侧面时，这些结论能概念化吗？第二，当这些选择不能归因于公司本身时，这些结论能概念化吗？在最近的网络营销内容中，广告选择并非是不同的产品公司提供，而是通过提供娱乐的公司提供（比如hulu.com或 youtube.com）。因此，这是一个没有被开发的问题——个体是否会被第三方提供的广告选择影响。这项研究的目的是解决这个具体的问题。
然而，与选择会提高认知和选择的结果相反，一些研究得出了相反的结论模式(Cho, Lee, amp; Tharp, 2001)。Cho et al. (2001)指出，提高广告的强制性曝光的程度能够切实提高参与者的广告记忆、广告点阅率、广告态度。然而，应该被注意的是，Cho et al.的操作涉及的是强制性的广告本身（与自发性曝光相反），而不是广告内容（特定广告的强制性曝光，而非广告之间的选择）。在他的研究中，参与者可以针对他们实际看了多少广告进行不同的选择。在大多的实验中，广告曝光时强制性的（作为本研究的案例）。
考虑到可能的广告选择对观者注意力的影响，一个变量作为可能的缓和剂值得探索。潜在缓和剂的重要性起源于阿克曼和格罗斯的研究，这个研究涉及到选择对假想大学营销的小选项的影响。这项研究发现，当参与者被允许选择营销阶级时，对营销选择的感知欲望和满足都显著地提高。这项研究也发现，作为选择程度的提高，感知欲望会随着个体最初对营销的强烈兴趣而显著提高。另外，这项研究的作者通过举例子，在研究者的环境与消费者的环境之间做了一个类比, “学生对课程的选择欲望可能和顾客的欲望相似，可能是一种对特定产品和服务的希望或者渴望。”相同的类比在2004年由施瓦兹提出，他认为教育语境的选择与消费者语境下的选择，这二者有很高程度的重叠性。当有人将这些评估应用于线上广告内容时，产生了两个后果。第一个很像2009年施瓦兹和沙维特的结论：对广告的选择应该导致个人对广告本身的注意力的增加。第二个后果是，对消费者和广告环境的选择的有效变量（如注意力），可能会对对消费者和广告产品更感兴趣的个人产生过更大的影响。
有一个变量的例子反映出在兴趣、消费者、广告环境上的个体差异，这个例子是参与者的性别。不同领域的文献都已经注意到了性别差异与消费者、广告环境的态度和行为。例如有些研究表明，男性相比女人，对逛街更缺乏欲望 (阿尔莱克和赛托, 2002; 多拉基亚, 1999)。其它研究表明，男性在比女性花费更少的购物时间的同时，能够做出更快、更粗糙的消费抉择(坎贝尔, 1997; 米勒, 1998)。在广告文献里关注性别差异的同时，很多研究都发现了更好的广告效果，对于男人和女人来说，都是有效的、态度上的(安舒兹，恩格斯，Zwaluw，amp; Van Strien，2011 年;摩尔，2007 年;冈崎 2007)。另外，Wolburg和Pokrywczynski在2001年发现，相比男性，女性认为网络广告的信息量非常的高，这表明女性比男性更看重网络广告。不同研究已经指出，性别差异和不同方面的消费行为之间的显著关系，倾向于更受广告影响的是被观者性别影响的，当没有预期选择时的自由选择。
最近的研究评估了，什么对广告内容选择产生冲击，观者性别对广告的注意力产生冲击。为了解决这个问题，一组男女被给予了选择观看什么广告的权利，对照组是另一组男女，他们观看相同的广告，但并没有选择的权利。不同于改变某个产品强调的信息，选择权关于不同的产品。同时，这项研究不能归属于任何公司，而属于第三方。基于对消费者和广告语境下，选择影响和性别差异得经典和当代的研究，得到了一下假设：
H1.男性和女性观众都更乐于倾向于那种给予了他们广告内容选择权的广告，相比起内容选择权的观众。
H2.广告选择对广告注意力的影响在女性观众身上显著大于男性。
2.方法
2.1参与者
158名来自中西部大学的学生参与了这个研究，80名学生（50.6%）是女性，139名学生（88%）是白种人。学生的平均年龄是19.16岁，所有学生在参加研究期间都参加了一门入门心理学课程，并且学生们都因此而获得了学分。
2.2物料
为了制造不同的广告选择，我们进行了预备测试，观众对28种不同产品的态度得以测量。预备测试的样本是57名来自相同大学的学生。产品来自各种各样的消费类型，包括各种各样的衣服、家具、用具、运动工具和电子器械。具体的产品包括鞋子、躺椅、微波炉、跑步机和手提电脑。这项预备测试的目的是，找到两种具体的产品。第一个产品是最受喜爱的，由此这个产品作为选择项目有很高的吸引力。第二个产品稍微没有第一个那么受到喜爱（但相比起来还是很被喜爱）。这个产品的选择将会使广告选择明确的指向第一个产品，但还是带来了一点点难度。
三个九分的里克特项目测量参与者，他们对每个产品的总体态度、购物兴趣、商业广告观看的乐趣的变量都展现了更高的兴趣评级。总体态度得以测量，通过询问参与者对每个产品使用的评估，使用完全负面/完全正面的表达。购物兴趣的测量，是通过寻味参与者在购买每个产品时的兴趣多大，使用不感兴趣/特别感兴趣的表达。广告享受的测量，是通过让参与者对他们观看广告的享受程度进行评级，使用高/低的表达。预备测试的结果表明，MP3播放器在总体态度里打分最高[M = 7.61, SD = 1.67]，其次是购买兴趣[M = 6.84, SD = 2.60]，最后是广告乐趣[M = 6.19, SD = 2.67]。所以MP3播放器成为了这项研究的第一选择。为了避免潜在的来自不同产品类型的问题，稍微不那么受喜爱的电子产品被选为了第二选择。预备测试的结果表明，相比MP3播放器，数码相机作为第二选择在总体态度里有轻微的下降[M = 6.96, SD = 1.88]，其次是购买兴趣[M = 6.18, SD = 2.87]，最后是广告享受[M = 5.42, SD = 2.78]。因此这项选择的产品选择是Mp3和数码相机。
既然MP3作为首选，MP3的广告就被选为了目标广告。这是一则53秒的zune mp3广告（一个相对陌生的产品）。这个广告提供了对MP3的综述和它可执行的多种多样的功能。从详细可能性模型的角度来看(佩蒂和卡乔波 1986)，这则广告更依赖于其主要的方面（比如信息强度），而不是次要的方面（比如有吸引力的代言人）。两段视频嵌入在这则广告中，其目的在于提供观者信息。这些视频片断段包括录像音乐表演或周六也长短剧。两条视频被用于提高研究材料的普遍性。这段视频被放在空白背景的网页上的一个播放器上，并播放给参与者看。参与者的性别被一个无限制的人口问题测量，在这个问题里要求参与者说出自己的性别。对这则广告的注意力被7分制的里克特项目测量。这个项目要求参与者做出他们对广告本身的注意力评级，使用丝毫没有/许多的表达，高评级代表更多地关注。
2.3步骤
在签署同意书后，参与者被告知，该研究的目的是评估个人如何对网上观看电视内容的做出反应。参与者通过观看一则视频来开始这项实验。第一个片断包括唱诗班表演或一部分名人夜晚危险短剧。在看完第一个片断后，参与者从不同角度对它进行评分（比如对视频的态度）。参与者当时立即暴露于广告或被给予选择广告类型的机会。在没有选择的条件下，参与者在完成第一段视频的评价后立马暴露在MP3的广告下。相反，有广告选择的条件下，参与者有选择看两种广告中其中一个的权利（Mp3和数码相机）。如果参与者选择了Mp3的广告，那么他们马上看MP3的广告。就像打算好了一样，大部分参与者选择了MP3的广告。然而，如果参与者选择了数码相机的广告，参与者被告知数码相机的广告无法播放，而观看了MP3的广告。这些参与者无法观看广告而被排除在了研究之外，因为这会影响他们对MP3广告的注意力。在观看了广告之后，参与者报告他们对广告的注意力多少，这就构成了因变量。参与者之后观看另一条唱诗班或名人危险短句的视频。好比这项研究的开头，参与者被要求完成对这条广告的评价。在完成评价后，参与者在表格的人口统计区域填写他们的性别。在完成测量之后，对参与者表示感谢，并完成询问。
3.结果
为了分析广告选择对参与者注意力的影响，作者使用了方差分析，其中广
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