3. An empirical study of perceptions of implicit meanings
in World Wide Web advertisements versus print advertisements
INTRODUCTION
Advertising is filled with implicit meanings (McQuarrie and Mick, 1996, 1999). They are effective in communicating associations and brand image (Phillips, 1997; Toncar and Munch, 2001).Even though the communication of brand image and use of implicit meanings are very commonin advertising and are subject to much research, the majority of studies have focused on one single modality: print (cf. McQuarrie and Mick, 1992, 1996, 1999; Phillips, 1997; Toncar and Munch, 2001). This article reports the results from an experiment where the authors compared consumersrsquo; perceptions of implicit meanings in World Wide Web (WWW) advertisements and print advertisements.
WWW advertisements and print advertisements have several traits in common. Most importantly, the consumer has control over the content. Just like print advertisements are reader paced (Lee, 2000), the WWW user clicks on links and scrolls on the page at their own rate. Furthermore, both kinds of advertisements require active participation (Dahleacute;n, 2002). The consumer decides for him- or herself how much they wish to take part in the advertisement content. However, there is a major difference between the two advertisement formats. The WWW is more vivid as a medium and offers a greater degree of interactivity and a multitude of stimuli (Coyle and Thorson, 2001). Based on this, WWW advertisements could be expected to be at least equally effective (if not more) as print advertisements in communicating implicit meanings.
Still, no research to date has investigated the communication of implicit meanings in WWW advertisements. Research has come quite a long way concerning communication effects on the WWW such as brand awareness, brand attitude and purchase intentions. Empirical studies have shown that the communication effects can be enhanced through banner advertisement impressions (Briggs and Hollis, 1997; Dahleacute;n, 2001; Dahleacute;n and Bergendahl, 2001) and click through (Briggs and Hollis, 1997; Dahleacute;n et al., 2000) to various extents. Two studies (Bruner and Kumar, 2000; Dahleacute;n et al., 2003) have looked at the effects of a WWW site in similar terms.
One major reason that the WWW has not been subjected to research on advertising with implicit meanings is the general notion that the WWW is a lsquo;rationalrsquo; medium. Numerous authors have suggested that WWW advertising works best for products that consumers are already highly interested in and for which they actively seek out information (cf. Doyle et al., 1997; Tiwana, 1998; Dahleacute;n et al., 2000; Dahleacute;n and Bergendahl, 2001). This means that, for example, high-involvement products and well-liked brands should be better suited for WWW advertising. However, research on print advertisements has found that the communication of implicit meanings may be more effective when consumers have low involvement in the advertising and the product (Toncar and Munch, 2001). Thus, by investigating WWW advertisements from a different angle (i.e. the communication of implicit meanings), this article challenges the conventional wisdom of what advertising works on the WWW.
To the authorsrsquo; knowledge, only one study has made explicit comparisons between the WWW and another medium. Gallagher et al. (2001a,b) compared a (mock) WWW advertisement with a (mock) print advertisement and found no major differences in traditional communication effects. The article here compares several authentic WWW advertisements and print advertisements and is able to find interesting differences, adding to the knowledge of WWW advertising as well as the communication of implicit meanings.
Next, the study looks into existing research on implicit meanings in advertising. Thereafter follows a review of the literature in three areas that are expected to influence perceptions of implicit meanings in WWW advertisements versus print advertisements: product involvement,disposition towards the brand and WWW usage.
IMPLICIT MEANINGS IN ADVERTISING
Advertisements are often filled with elements that are supposed to create associations and an image to the brand, for example youth or status (cf. Ringold et al., 1989; Phillips, 1997; Toncar and Munch, 2001). These elements can be visual, e.g., pictures (Phillips, 1997) or verbal, in the form of implicit meanings in words and sentences (Toncar and Munch, 2001). Audiences infer this information to provide a meaning for the advertisement (Phillips, 1997).
Advertisement-evoked associations and implicit meanings can be found under several names and in different areas of research. For example, they are common in advertisement testing. Common measurement instruments are adjective checklists, where subjects rate advertisements on certain adjectives (Aaker and Stayman, 1990) and cognitive response measurements, where subjects spontaneously list their affective and/or cognitive responses to advertisements (Biel, 1996). In these cases the advertisement-evoked associations are mainly used for evaluating the sales potential of advertisements in pre-tests and are not necessarily related to brand image or the advertiserrsquo;s intended message. Pollay and Gallagher (1990) referred to values for a description of occasions when the advertisement-evoked associations and implicit meanings are instead treated as the goal and communication effect of advertising, whereas Keller (1993) referred to them as image. For the sake of simplicity, the term implicit meanings will be used throughout this article.
Implicit meanings are popular for use in advertising since they can make the advertisement less obvious and more intriguing (Scott, 1994; Phillips, 1997). A brand image consists of associations that are connected to the brand (Keller, 1993) and these associations can be hard to ex
全文共26838字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
对广告隐喻在互联网广告与印刷广告中传播效应的研究
介绍
广告中充满了隐含的含义，这些内涵在交流传播和品牌形象中都是有效的。然而即便品牌形象的传播和隐含意义的使用在广告中很常见，也得到了大量的研究。但大多数研究都只着限于印刷广告这一种形式。而本文则通过实验把消费者对互联网广告和印刷广告隐含意义的感知情况进行了对比，并得出相应结论。
互联网广告和印刷广告有一些共同之处。首先，消费者以广告内容有控制力，就像印刷广告的内容是由读者决定的；而互联网用户则按他们自己的节奏点击链接和卷轴广告。此外，两种类型的广告都需要积极的参与，而消费者则决定着他或她有多想参与到广告内容中。然而，两种广告有一个主要的差异，那就是互联网作为一种媒介，具有更强的交互性和刺激性，因此更加生动。在些基础上，互联网广告被认为能传递和印刷广告相当，甚至更多的隐含意义。
截止到目前，虽然还没有关于互联网广告内涵传播的研究，但关于互联网广告在品牌认知、品牌态度和购买意愿等方面传播效果的方面，学者们已进行大量卓而有效的研究并已经取得了很大进展。实证研究表明条幅广告的浏览量和点击量的增长都可以加强传播效果。两项研究都从相似的角度看待网络站点的影响力。
缺乏相关互联网广告内涵研究的一个主要原因，就是互联网被普遍认为是一种“理性的”媒介。很多学者认为；互联网广告对那些消费者已经表现出极大兴趣并积极寻找相关信息的产品最有效，这意味着，渗透率高的产品和深受喜爱的品牌应该更适合网络营销，然而有关印刷广告的研究发现，当消费者对广告和产品的卷入度低时，广告内涵的传播也许会更有效，所以，本文通过从不同角度对互联网广告的调研，向印刷广告作用机制的传统视野尝试拓展研究。
据笔者所知，只有一项研究把互联网和另一种媒介进行了明晰的对比，该研究在把互联网广告与印刷广告进行对比后，发现两者在传统传播效果上没有明显的区别，本文则在对比了数种真正的互联网广告和印刷广告后发现了有趣的区别，对互联网广告和广告内涵传播的知识领域进行了补充。
本文着眼于现有的有关广告隐含意义的研究，回顾了产品卷入度、品牌意向和互联网运用这三项公认影响网络广告内涵认知的重要因素领域的现有文献。
广告的隐含意义
广告通常充满了可以创建品牌关联和形象的元素，如青春或身份。这些元素可以是视觉上的，如图片，或语言上的，词语和句子中的隐藏含义，受众通过推断这些信息去解读广告中的内涵。
广告引发的关联和隐喻可以在几个名字和领域不同的研究中找到。比如：它们在广告测试中是常见的，常用的测量工具是根据特定形容词来评估广告和形容词清单和自发列出它们对广告的情感和认知反应的认知反应测量，在这些案例中，广告引发的联想主要被用来提升广告在前期测试中的促销能力，而不一定和品牌形象或者广告潜在信息有关。提到了当广告带来的联想和和含义被当作广告目标和传播效果时，应去评估场景的描述。而Keller则将其称为形象，为了简单起见，本文就隐含意义作为术语使用。
隐喻在广告中很常见，因为它们可以让广告看起来不那么直白，更加有趣。一个品牌形象包括有关品牌的所有联想，而这些联想是很难用直白的句子去表达的。此外，为了更好的传递品牌形象，广告必须是可信赖的，这可以通过隐喻来实现。不同于过分地把信息强加给受众，隐喻可以让受众按自己的理解来解读信息。
不直接去说“我们很性感...等”，消费者可以去联想并得出结论，这让广告信息更有说服力,特别是消费者更倾向于自己解读出积极的而不是消极的广告内涵 。
大多数关于广告隐喻的研究都聚集在印刷广告，然而，大多数媒体上的广告在某种程度上都具有隐喻。此外，其他媒介，例如互联网广告相对于印刷广告具有更强的刺激性 、生动性和交互性，因此更适合传递隐含意义。
这是本文研究的立意点，作者将对互联网广告和印刷广告的隐喻进行对比。
高卷入和低卷入产品以及广告信息的处理
卷入度特别是产品卷入度被证明是影响消费者形为和广告反应的决定性因素。当产品卷如度高时，消费会更积极地处理信息，花费更多的时间和认知努力在广告上，而且对产品相关的信息关注更多。从思考可能性模式来看，受众对广告信息的处理要遵循外围路线，要么遵循中心路线。当他们的产品卷入度低时，采取外围路线，消费者的注意力集中在外围，即广告中与品牌无关的线索，而对与品牌有关的声明并不留心。当消费者的产品卷入度高时，他们采取中心路线，花费更多的精力来处理广告信息，并高度留意广告中与品牌有关的内容及声明。
这种思考可能性模式在大量研究中得到了支持，当产品卷入度低时消费者不太可能去处理品牌宣传信息，而是在选择性处理广告执行线索。原因是处理品牌声明信息需要比广告执行元素更多的认知努力。而消费者是不愿意投入大量的认知努力在低卷入度产品上的，他们更乐意把更多的认知努力花费在高卷入度产品上，从而更可能去处理广告中的品牌宣传信息。
沿着这个思路，广告执行信息在低卷入产品中应该比高卷入产品中更重要。广告内涵是通过大量的外围广告元素进行传递的，因此对比内涵的认知是随着低卷入度品广告执行信息而变化的。广告执行信息对高卷入度产品的内涵认知影响更小，因为消费者会更仔细地处理广告信息，更多地关注品牌声明信息。
相较于印刷媒体，互联网更具有刺激性、生动性和交互性 这意味互联网广告比印刷广告能容纳更多的引人注目的外围元素，因此可以预见，对于低卷入产品（当外围元素很重要时），互联网广告和印刷广告的隐喻认知是有差别的。但对于高卷入度产品（外围元素不重要时）则不然。
H1. 对于低卷入度产品在互联网广告中的隐含的意义比在印刷广告中更强烈。
H2 .对于高卷入度产品在互联网广告和印刷广告中隐含的意义的认知程度没有区别。
对品牌的意向和广告信息的处理
消费者对广告品牌的意向（对品牌的相关态度）对广告信息的处理有重要影响。当消费者对品牌持有积极的意向时，广告将会在更大程度上被注意和记忆。广告会被更积极地看待而且对它的处理也会着重在品牌信息声明上。
一个受到消费者青睐的品牌相较于不被那么喜欢的品牌，拥有两大优势。首先，它在广告中更易被认出，第二，消费者在处理品牌相关信息时更加容易，好感度低的品牌甚至不会在广告中被注意到，而且即使被注意，消费者也会发现更难去处理品牌有关信息。因为品牌信息声明比起广告执行元素需要更多的认知努力去处理。对品牌持积极意向的消费者会着重留意品牌信息声明，而有消极意向的消费者会更关注广告执行元素。
比起持积极意向消费者，广告执行元素对持消极意向的消费者更重要。鉴于互联网比印刷媒体更有冲击力，本文假设，对持消极品牌意向消费者而不是持积极品牌意向的消费者来说，互联网广告和印刷广告的隐喻认知有区别。
H3：对品牌持消极态度的消费者在互联网广告的隐喻感知比印刷广告更强烈。
H4：对品牌持积极态度的消费者在互联网广告和印刷广告上的隐喻感知没有区别。
互联网运用和广告信息处理
近期研究表明，互联网重度用户和轻度用户对网络广告信息的处理存在差异。轻度用户更容易被充满了干扰、刺激的网站打扰；重度用户则更专注，倾向于屏蔽网站上的外围信息元素。轻度用户会注意屏幕上所有刺激，而且在网络广告上投入时间，然而重度用户把他们的注意力放在处理最重要和最受欢迎的信息上。 这意味着轻度互联网用户更倾向于关注并处理大量的广告执行元素，另一方面，只有少数这此元素（如果有的话）可能会被重度用户注意到，因为重度用户屏蔽了屏幕上的外围线索，他们将注意力集中在如品牌信息声明这样的相关信息上。
本文假设轻度网络用户会处理网络广告提供的大部分刺激信息，并且，因为此中的刺激量大于印刷广告中的刺激量，他们将从互联网广告中更强烈的感知到隐含的意义。而重度用户不大会去处理品牌无关刺激，他们对互联网广告与印刷广告的隐喻感知没有区别。
H5：轻度网络用户对互联网广告隐喻感知比对印刷广告更强烈
H6：重度网络用户对互联网广告对与印刷广告隐喻感知没有区别
方法
一群商学院学生作为样本被随机分为两组。在实验研究中，使用学生样本很常见，这有两个原因。第一，实验需要对实验组进行控制。第二，由于受控的实验条件，这是一种不会有出现结果便差的、高风险的方便形式。在本实验设计中，一组被暴露在互联网广告的环境中（n=506)，一组被置于印刷广告的环境中（N=457）。
受访者被指示先回答关于品牌认识、品牌倾向、网络使用情况和有关年龄、性别这两个控制变量的问题。然后他们被允许处理广告信息，想花多久时间都可以。最后他们完成了关于他们如何看待广告的调查问卷，他们的答案被用来与研究分析的两种广告形式进行匹配。
具有不同年龄、性别、品牌认知、品牌倾向和网络使用情况的两组人群对广告的感知并没有区别（Pgt;0.5)
广告
研究精心挑选的9组典型的广告。首先，大量的杂志广告被选中，然后，笔者在互联网搜寻是否有合适的互联网广告的网店。接下来，5名独立评判者（2个学生加3 个教师）对每一个广告进行了评判，来确定其所拥有的隐含意义。每个人都对每一组广告的内涵进行归纳，每个评判者都给予相同内涵解释的广告被挑选出来。42名商学学生组成的控制样本使用Ratchford(1987)的卷入度量度（见下文测量部分）对每个品牌进行了评级。其中5组广告被定义为低卷入产品，其它4个则被定义为高卷入产品。
产品卷入度是由Ratchfordrsquo;s的三项卷入度量表来测量的。这些项目是关于购买该产品的七点语义差异的问题，非常重要的决定 /非常不重要的决定、需要很多思考的决定/需要很少思考的决定、如果选了错误品牌损失很大/如果选了错误的品牌损失很小。
平均值低于4.0归类于低卷入产品，平均值高于4.0被归类为高卷入产品。
对品牌的意向是由七点语义差异衡量，品牌力是品类是最好的/最差的，品牌名牌（如兰蔻）和产品类别（如化妆品）在每个品牌的问题中被替换，这套体系是建立在Rice、Bennett和Dahlen的基础上，
网络使用情况是由5点量表测量的:1=gt;10h/天， 2=5—1h/天，3=1—5h/天，4=1—5h/周，5=lt;1h/周这套体系是由Bruner和Kumar创立的。
而隐含的意义是由7点语义差异衡量，为了不让受访者察觉研究的内容，每份调查问卷都包含了九个隐含意义。看到广告后，受访者被要求对广告品牌进行评分。语义差异分别是；高科技/低科技、青春/成熟、整洁/不整洁、自然/非自然、狂野的/驯服的、生产的/非生产的、现代的/传统的、设计的/非设计的、有身份的/无身份的。由五个独立的评判提取了广告的隐含的意义。
结 论
笔者的假设是由互联网广告和印刷广告之间的平均比较测试来检验的，所有分析的因变量都是广告的具体内涵（例如兰蔻的自然）。
为了检验假设1和2广告产品被分为低卷入度产品和高卷入度产品。下一个测验是关于互联网广告和印刷广告的对于低卷入度产品互联网广告（平均值4.6）的隐含意义的平均值显著高于印刷广告（平均值 ）。以兰蔻为例，接触互联网广告的受访者比接触印刷广告的受访者更认为其有的自然内涵，因此假设1是成立的，在互联网广告中低卷入度产品隐含意义比印刷广告中的表现更强烈。
在有关高卷入度产品的分析中，下一试验表明互联网广告与印刷广告隐含意义的平均值没有显著的差异，以百达翡丽品牌为例，接触互联网广告受访者与接触印刷广告的受访者对它的看法是相同的。假设2得到了支持，受众对高卷入度产品在互联网广告和印刷广告上。
为了检验假设3和4，受访者被划分成一个对广告有负面意向的组（平均值低于中位数=1-3）和一个对品牌有正面意向的组（平均值中位数=5-7），接下来在每个组中对互联网广告和印刷广告之间进行了测验 ，对品牌持负面意向的受访者对互联网广告内涵的理解（平均值4.8）明显高于对印刷广告的平均值4.2。这意味着，对任何给定的品牌(例如sun)，持负面意向的受访者在接触互联网广告时感知的隐含意义比在接触印刷广告时更高，假设3因此得到了支持，持负面意向的消费者在互联网广告中感知的广告内涵（比如整洁）比品牌在印刷广告中的感知更为强烈。 而测试组中持正面意向的受访者在感知互联网广告和印刷广告的内涵的平均值上没有显著差异。举与上文相同的例子，持积极意向的受访者无论是接触什么类型的广告，他们都将sun评级为相同的程度。假设4因此得到证实持积极意向的受访者在接触互联网广告与印刷广告时感知到广告内涵程度并没有差别。
为了验证假设5和<stro
全文共6958字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料</stro
资料编号：[143046]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
