1. Be careful what you wish for:
The impact of advertisement choice on viewersrsquo; expectations
Advertisement choice is an online marketing technique where viewers of videotaped content are allowed to choose the advertisement they want to watch during a commercial break. The purpose of this study was to examine how this choice influenced viewersrsquo; expectations of the content they were about to witness. Two hundred seventy-one students participated in a between-participant quasi-experimental study. After watching a YouTube video, one group of participants chose to watch a MP3 advertisement instead of an advertisement for a digital camera. The other group of participants was not given a choice and watched the same advertisement. Participantsrsquo; expectations were measured using six 7-point Likert items. The results of the study found that participants who chose to watch the MP3 option had significantly higher expectations of the upcoming advertisement than the participants who did not get a choice. These results parallel previous findings for female but not male online viewers. As a result, female viewers may go through a different series of cognitive processes when encountering advertisement choice compared to their male counterparts. Regardless of any cognitive differences, increases in advertisement expectations could potentially influence other important online marketing outcomes such as advertisement avoidance behaviors.
1. Introduction
Since the start of the new millennium, it seems that people in the United States and around the world are spending increasingly more time on the Internet. According to the International Telecommunication Union (2014b), 3 billion individuals (40% of the global population) are expected to use the internet by the end of 2014. This growth is astonishing considering that an estimated 495 million individuals (8% of the global population) were using the Internet in 2001 (ITU, 2014a). In addition, approximately 44% of households worldwide are expected to have Internet access by the end of 2014 (ITU, 2014b). This percentage has greatly increased from over 13% in 2002 (ITU, 2014a). Not surprisingly, this growth occurred within the United States as roughly 46% of individuals reported using the Internet in 2000 compared to 87% using the Internet in 2014 (Pew Research Center, 2014).
Whether it is used for business (Outlook, Linkedin.com, etc.), or personal reasons (Facebook.com, Twitter.com, etc.), online use is quickly replacing various traditional mediums. This transition is also taking place within the entertainment domain as more individuals are using various online sites (YouTube.com, Hulu.com, etc.) to watch television and movie content through their computer. In 2003, approximately 74% of households worldwide owned at least one television while 16% had Internet access (ITU, 2014a). In 2010, the proportion of households worldwide with a television slightly increased to 79% while the proportion of households with Internet access almost doubled to 30%. In 2006, approximately 44% of the United States population reported that it would be very difficult to give up their television while 38% made the same claim for the Internet (Pew Research Center, 2014). Currently, 35% of the United States population would face significant difficulty removing their television while 53% would encounter the same difficulty regarding their Internet. Not surprisingly, marketers have noticed this trend and are spending significant amounts of money and effort to connect with the demographic groups that
they target.
One advantage of advertising online is the ability to use more focused approaches when displaying persuasive communications. A well-known example of this is the use of banner advertisements. In television, commercials are selected and displayed based on the show airing at the time. Banner advertisements, however, focus on websites that a specific computer has visited recently (Goodrich, 2011). Any major web browser (Chrome, Firefox, Internet Explorer, etc.) will create cookies to track which websites a computer has visited, and marketers will display advertisements pertaining tothose websites later on. In addition, online advertisers can track various top (direct website traffic), mid (page view lift), and bottom-funnel (total leads) metrics that are not available to their counterparts working in television (Batra, 2014; Callahan, 2013; Cohan, 2012). However, while this practice is common for those using text-based websites, it does not appear to be as relevant for various streaming sites. As an alternative, some streaming sites attempt to increase user interest by using techniques such as advertisement choice (Nettelhorst amp; Brannon, 2012a, 2012b).
Advertisement choice is an online marketing technique where marketers give the user control over what type of advertisement to be exposed to. Thus, advertisement choice is a more user-driven approach to marketing compared to other traditional methods. Advertisement choice is a broadly defined concept where viewers can choose across a variety of elements pertaining to the advertisement itself. These elements could include the semantic focus of the message (Schlosser amp; Shavitt, 2009), the product being marketed (Nettelhorst amp; Brannon, 2012a, 2012b), and the length of the message. Regardless of the element being chosen, advertisement choice is considered a method of selective exposure (Eagly amp; Chaiken, 1993, 2005; Hart, Albarraciacute;n, Eagly, Lindberg, amp; Merrill, 2009; Jonas, Schulz-Hardt, Frey, amp; Thelen, 2001) where viewers are expected to experience some amount of cognitive dissonance (Festinger, 1957). Despite being a recent technique, past research has explored the influence personal choice has on individualsrsquo; psychological states both within and outside of marketing contexts.
The original research on choice i
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小心你的想法：
用户预期对广告选择的影响
广告选择是一种在线营销技术，阅览视频内容的用户在休息时可以选择他们想看的广告。这项研究的目的是测试用户选择对他们的即将看到的内容预期有多大影响。271名学生参加了这项测试。在看了一段Youtube视频之后，一组参与者选择了MP3的广告，而没有选择数码相机广告。另一组测试者不能选择看了同一只广告。测试者的期待值用6个7分的表格来衡量。这项研究的结果是，选择观看MP3广告的参与者对即将观看到的广告的期待值比没有选项的参与者更高。相似的研究结果在之前男性与女性在线用户的对比中也被发现。因此，与男性相比，女性观众在遇到广告选择是可能会经历一个不同的认知过程。无论任何认知上的差异，广告预期的增加可能会影响例如广告回避行为等其他重要的在线营销成果。
- 介绍
自从千禧年以来，美国和世界各地的人们似乎花更多的时间上网。根据International Telecommunication Union (2014b) 的报告称，到2014年底，预计有30亿人（占全球人口的40％）将使用互联网。对比2001年预估4.95亿人（占全球的8％）使用网络，这个增长是惊人的（IUT, 2014a）。此外，预计全球约有44％的家庭将在2014年底之前拥有网络（ITU，2014b），这一比例从2002年的13％（ITU，2014a）大大增加。这好不惊奇，这种增长在美国境内，大约有46％的个人在2000年使用互联网，而2014年使用互联网的人数达到了87％（Pew Research Center，2014年）。
无论是用于商业（Outlook，Linkedin.com等）还是个人（Facebook.com，Twitter.com等），在线网络的运用正在迅速取代各种传统媒体。 随着更多的人使用各种在线网站（YouTube.com，Hulu.com等），通过电脑去观看电视和电影内容，这种转变也在娱乐领域进行。在2003年，全球约有74%的家庭至少拥有一台电视，而16％的家庭拥有互联网接入（Pew Research Center, 2014a）。 2010年，全球拥有电视家庭的比例略有上升至79％，互联网接入户比例几乎翻了一番，达到30％。 在2006年，有报告称美国44%的人放弃电视将是非常困难的，不愿放弃互联网的人占了38%。（Pew Research Center，2014年）。现在，35%的美国人很难离开他们的电视，然而53%的人同样不愿意离开他们的互联网。这并不令人惊奇，市场营销人员注意到了这种趋势并且花费了大量地金钱和努力去与这群目标群体保持联系。
在线广告的一个好处是在劝说过程中更具针对性。banner广告就是一个很好的例子。在电视中，广告是根据当时所放的节目所选择播放的。然而，banner广告是根据特定计算机最近访问的网站(Goodrich, 2011)。许多浏览器(Chrome, Firefox, Internet Explorer, 等。)都会生成Cookies去记录哪台电脑访问过，市场人员就会将相关的广告放在之后的网站上。此外，在线广告能跟踪各种高级（直接网站流量），中级（浏览次数升降）和低级（总线索）指标，这些是电脑能做电视做不到的(Batra, 2014; Callahan, 2013; Cohan, 2012)。然而，尽管这种做法对于使用基于文本的网站很常见，但它似乎与各种流媒体网站无关。作为替代方案，一些流媒体网站为了增加用户兴趣选择所以使用例如广告选择等各种技术手段（Nettelhorst＆Brannon，2012a，2012b）。
广告选择是一种在线营销技术，营销人员给用户选择他们想看的广告。从而，选择性广告比起传统广告来说是一种更贴近用户的模式。选择性广告是一个广泛定义的概念，观众可以选择涉及广告本身的各种元素。这些元素可以包括信息的语义焦点(Schlosser amp; Shavitt, 2009)，产品的市场信息(Nettelhorst amp; Brannon, 2012a, 2012b)，和信息的长短。不论什么样的元素被选择，选择性广告一是中曝光选择的模式(Eagly amp; Chaiken, 1993, 2005; Hart, Albarraciacute;n, Eagly, Lindberg, amp; Merrill, 2009; Jonas, Schulz-Hardt, Frey, amp; Thelen, 2001)，这种模式可能会使用户经历一些认知失调(Festinger, 1957)。从最近的技术来看，过去的研究已经发现，影响个人选择的因素有个人的心里也有外部的营销环境。
之前有研究研究涉及到参与者完成实验后可以选择补偿(Brehm, 1956)。在完成一个虚拟实验后，Brehm同意参与者可以选择补偿（许多种产品）或者挑一个补偿给他们。有一次，参与者会被给到他们的补偿品，他们被要求对这个产品表明态度。Brehm发现可以选择产品的参与者比那些不能选择补偿品的参与者更加积极。在另一个不同却有关选择的实验上，Freedman和Steinbruner（1964）有参与者去统计学生的升学学校申请。在读了这些申请后，参与者被被置于高或低选择状态。当参与者在一个高选择状态下就会收到指示：“你可以用任何方式随意去给一个人打分”。参与者在低选择状态下就会被指示：“你是被迫做出这个决定的，所以你在第一个问题上没有太大选择。”。参与者可以给那些毕业生用7分标准评定，在他们评定后，参与者接触到有关候选人的反向信息，并要求重新评估候选人的新信息。Freedman和Steinbruner发现一个个体的能力可以去控制他自己的评估，会使得那些评估更能抵抗对比信息。一个有关教育选择的测试中，Ackerman 和 Gross (2006)发现学生会选择那些包括营销辅修方案的课程，这样增加了他们对该选项的预期满意度和期望。那些对开始选择有兴趣的人的满足感和欲望的变化特别大。
一个有关网络文本的基础实验是给参与者显示有关太阳眼镜的虚拟网页(Schlosser amp; Shavitt, 2009)。在读完太阳眼镜的产品信息后，参与者可以选择这个眼镜广告的语义焦点。这些选择包括这个广告是着重于这个眼镜的质量、款式和价格。参与者在不能选择的情况下不能给出他们期待什么样广告的选择。Schlosser和Shavitt发现，选择太阳眼镜的参与者比被广告选择的参与者更积极、更耐心。一系列的研究表明女性观众在她们选择的广告中投入更多的注意，比起光看别人选好的广告（Nettelhorst amp; Brannon, 2012a, 2012b）。相比之下，男性在选择和无选择条件下对广告的注意力相同。这个结果和Ackerman 与 Gross (2006)的发现很好地结合在一起，因为这组结果被认为对广告更感兴趣（i.e. females; Alreck amp; Settle, 2002; Campbell, 1997; Dholakia, 1999; Miller, 1998; Moore, 2007; Okazaki, 2007; Wolburg amp; Pokrywczynski, 2001; Wolin amp; Korgaonkar, 2003）但是却被广告选择影响结果。
虽然这对评价广告选择的潜在好处非常重要，但这对甄别一项科技对市场人员是否有帮助也有着重要意义。例如：Nettelhorst 和 Brannon (2012b)发现并非所有的选择都增加女性对广告的关注度。相反，作者发现，选择必须包括理想的选择，这样才能影响女性观众的注意力。并且，作者发一些个性化的项目并不会被广告选择所影响。高度需要认知的参与者（HNC; Cacioppo＆Petty，1982）在做出广告选择后没有增加他们的注意力，因为他们已经表现出高度内在的动机去思考广告。当前的研究尝试通过检查广告选择是否影响观众对他们即将见证的有说服力的材料的期望，来进一步推广营销界对广告选择的理解。
不幸的是，营销和社会心理学的实证研究还没有探讨各种治疗或操作如何影响观众对广告的期望。但是一些研究已经发现不同的广告诉求是怎样影响顾客对产品预期(Goering, 1985; Jaeger amp; MacFie, 2001)和服务的(Clow, James, Kranenburg, amp; Berry, 2006)，顾客对广告的期待不会被当成一个结果去使用。这种缺位是令人及其不安的自从许多研究表明顾客预期会因许多营销结果被剧烈影响。在一项研究中，Muuml;ller et al. (2009)表明观众对公开展示广告的负面预期可以大大减少对他们的关注。此外，Palanisamy（2004）表明，消费者的期望可能会因为个人原因影响横幅广告的有效性。因此，营销人员了解观众对广告期待的原因是非常必要的，考虑到这些变量对广告期待的影响并且主张持续曝光可以增加观众对他们应该拥有的产品的期待值(Richins, 1995)。鉴于消费者期望在营销中可以发挥的重要作用，这项研究专门研究了广告选择如何影响观众对即将到来的有说服信息的期望。由于没有研究使用广告预期作为结果，本研究的假设来自以前广告选择的作用（Nettelhorst＆Brannon，2012a，2012b）。更具体地说，作者预测：H1。选择观看广告的女性观众对于选择观看广告的男性观众将有更大的期望。
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模型
- 参与者
271名心理入门学生参加了这项研究。有176个参与者（64.9％）从一个大的公立大学Midwestern university取样，另有95人（35.1％）从小型私立大学Southeastern college取样。156名为女性（57.6％）。211名参与者为白种人（81.5％）。样本的平均年龄为21.7岁（SD = 7.12）。所有参与者在各自机构的各种入门心理学课程中方便抽样。所有参与者都会参与这个测试而得到部分学分。
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- 设计及材料
研究使用参与者之间的准实验来评估参与者对广告的期望。第一个自变量是广告选择。参与者被随机分配到两个条件之一。一个条件的参与者能够选择观看MP3或数码相机的广告（Nettelhorst ＆ Brannon，2012a，2012b）。另外条件的参与者不得在两种选择之间进行选择。第二个自变量是参与者的性别。要求参与者在研究开始时使用封闭式问题来表明他们是男性还是女性。因变量是参与者对广告本身的期望。该变量使用六个用7分值评估的项目去进行统计。这些项目由Ducoffe（1996）使用过的问题修改而来，在每个问题中加上“expect”一词作为第二个词。研究中使用的项目列表如表1所示。
表1
广告预期
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题号 |
问题列表 |
|
1 |
我希望广告是一个很好的产品信息来源 |
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2 |
我希望广告能够立即访问产品信息 |
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3 |
我希望这个广告是娱乐性的 |
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4 |
我希望广告看起来很有趣 |
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5 |
我希望这个广告很讨厌（R） |
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6 |
我希望这个广告会很刺激（R） |
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- 程序
该研究是通过一个在线软件Qualtrics软件（Qualtrics，2014）进行统计。参加者被告知研究目的是测量他们对许多在线呈现的电视内容的态度。他们被告知他们会看到广告以增加他们的实际体验。在同意参与之后，与会者观看一个6:21分钟的Ellen DeGeneres（2010年的艾伦·迪格内斯表演）YouTube视频。参加者随后从各个角度对YouTube视频进行了评分。完成评分后，广告选择条件的参与者可以选择观看MP3或数码相机的商业广告。选择MP3商业广告的参与者看到了Zune MP3的60秒广告（Ipermedia，2007; Zune-Online.com，2007）。选择了数码相机选项的参与者被告知广告不可用，所以他们将继续下一个视频片段。相比之下，无选择条件的参与者直接观看了Zune MP3广告。观看Zune广告后，参与者完成6项广告预期度量。参与者在做出他们的广告预期以后将会再看一段5分03秒Jimmy Kimmel表演（Jimmy Kimmel Live，2013）的YouTube视频。最后，参与者评价了这个视频，并被告知这个实验的真实目的。
-
结果
- 数据检查
结果进行2times;2因子方差分析，以评估广告选择和参与者性别对观众对广告的期望的影响。测量广告预期的六个项目显示出高度的内部一致性（Cronbach#39;s a = .893），因此项目被平均在一起以创建期望的复合结果。然而，在进行因子方差分析（Field，2013; Tabachnick＆Fidell，2007）之前，以分组方式检查数据。 7名参与者无法执行操作检查项目，因此以列表方式删除其数据。具体来说，一个参与者表示在选择条件时没有选择广告，六位参与者表示在无选择状态下选择广告。另有72名参与者选择了相机选项，而不是MP3选项。这些参与者的数据以列表方式被删除，因为没有收到他们期望的选项可能会对他们看到的广告的看法产生负面的偏见。没有参与者丢失他们对预期或是统计框内对他们广告预期的数据。所有广告预期的标准数均小于他们小组| 3.29 |分的标准偏差，因此没有异常的变量。
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