Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media
Jan H. Kietzmann*, Kristopher Hermkens, Ian P . McCarthy , Bruno S. Silvestre
Keywords： Social media; Social networks; Web 2.0; User-generated content; Facebook;
Twitter; LinkedIn; YouTube
Abstract ：Traditionally , consumers used the Internet to simply expend content: they read it, they watched it, and they used it to buy products and services. Increasingly ,however , consumers are utilizing platforms– —such as content sharing sites, blogs,social networking, and wikis– —to create, modify , share, and discuss Internet content.This represents the social media phenomenon, which can now significantly impact a firmrsquo;s reputation, sales, and even survival. Yet,many executives eschew or ignore this form of media because they donrsquo;t understand what it is, the various forms it can take, and how to engage with it and learn.In response,we present a framework that defines social media by using seven functional building blocks: identity, conversations, sharing, presence, relationships, reputation, and groups. As different social media activities are defined by the extent to which they focus on some or all of these blocks, we explain the implications that each block can have for how firms should engage with social media. To conclude, we present a number of recommendations regarding how firms should develop strategies for monitoring, understanding, and responding to different social media activities.
- Welcome to the jungle: The social media ecology
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Welcome to the jungle: The social media ecology Social media employ mobile and web-based technologies to create highly interactive platforms via which individuals and communities share, cocreate, discuss, and modify user-generated content. Given the tremendous exposure of social media in the popular press today , it would seem that we are in the midst of an altogether new communication landscape. The New York Times recently hired a social media editor (Nolan, 2009); the Catholic Press Association (2010) offers a webinar on how the church can use social media; and the Governor of California, Arnold Schwarzenegger , is on Twitter with 1.8 million followers. Even Northwest Organic Valley brand milk cartons now display lsquo;find, friend, and follow usrsquo; slogans. But unknown to many, this landscape of social media sites and services started forming more than a dozen years ago. For instance, in 1997, the social network site Sixdegrees allowed users to create profiles, list their friends, and add friends-of-friends to their own lists (Boyd amp; Ellison, 2008). Sound familiar? There currently exists a rich and diverse ecology of social media sites, which vary in terms of their scope and functionality . Some sites are for the general masses, like Friendster , Hi5, and– —of course– —Facebook, which opened only 4 years after Six degrees closed its doors. Other sites, like LinkedIn, are more focused professional networks; in fact, Facebook started out as a niche private network for Harvard University students. Media sharing sites, such as MySpace, YouT ube, and Flickr , concentrate on shared videos and photos. And after a slow start in the late 1990s, weblogs (blogs) have become very popular , because they are easy to create and to maintain. Their authors range from everyday people to professional writers and celebrities. Today , the resulting lsquo;blogospherersquo; of more than 100 million blogs and their interconnections has become an important source of public opinion. There are even search engines, like T echnorati, that are dedicated to searching blogs. Similarly , with the help of social news and bookmarking sites like Reddit, Digg, and Delicious (formerly known as Del.icio.us), users can rank sites by voting on the value of content. Most recently , the phenomenon of micro-blogging focuses on offering real-time updates. T witter has been driving this development since it was founded in 2006. T oday , more than 145 million users send on average 90 million lsquo;tweetsrsquo; per day , each consisting of 140 characters or less (Madway , 2010). These are mostly short status updates of what users are doing, where they are, how they are feeling, or links to other sites. In turn, Foursquare ties these real-time updates into location specific information by rewarding users for lsquo;checking inrsquo; to real sites at any location worldwide,andforleavingtheircommentsforothers to view. With this rise in social media, it appears that corporate communication has been democratized. The power has been taken from those in marketing and public relations by the individuals and communities that create, share, and consume blogs, tweets, Facebook entries, movies, pictures, and so forth. Communication about brands happens, with or without permission of the firms in question. It is now up to firms to decide if they want to get serious about social media and participate in this communication, or continue to ignore it. Both have a tremendous impact. For instance, when United Airlines broke Dave Carrollrsquo;s guitar in 2008, it likely was not the first time a musical instrument had been broken during the course of a flight. It was, however, probably the first time that the owner of the instrument recorded a music video about the experience and posted it on YouTube. The video, portraying United in a very unfavorable light, went lsquo;viralrsquo; and has been viewed almost 9.5 million times (Carroll, 2009). Amongst other highlights, United Breaks Guitars was cited by Time.com as one of YouTubersquo;s best videos, and even discussed by Wolf Blitzer on televisionrsquo;s CNN Situation Room. Such attention led to a brand and public relations crisis for United, as the story was cheered on by a global community of passengers who understood all too well the frustrations of dealing with airline service failures. United did not respond and, to this day , an Internet search of the term lsquo;United
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认真对待社交媒体，理解社交媒体的功能构建块
作者：Jan H. Kietzmann*, Kristopher Hermkens, Ian P . McCarthy , Bruno S. Silvestre
摘要：
传统上，消费者只是利用互联网来扩展内容:他们阅读、观看、购买产品和服务。然而，消费者越来越多地利用平台——如内容共享网站、博客、社交网络和wikis——来创建、修改、共享和讨论互联网内容。这代表了一种社交媒体现象，它现在可以显著影响到一个公司的声誉、销售、甚至生存。然而，许多高管回避或忽视这种形式的媒体，因为他们不了解它是什么，它可以采取的各种形式以及如何参与和学习。作为回应，我们通过七个功能模块定义了社交媒体:身份、对话、共享、状态、关系、声誉和群组。由于不同的社交媒体活动是由它们关注其中一部分或全部区块的程度来定义的，我们解释了每一个区块对企业如何参与社交媒体的影响。最后，我们提出了一些建议，关于公司应该如何制定策略来监控、理解和响应不同的社交媒体活动。
关键词：
社交媒体；社交网络；Web2.0；用户生成内容；Facebook；Twitter；LinkedIn；YouTube
1.欢迎来到社交媒体生态丛林
社交媒体使用移动和基于网络的技术来创建高度互动的平台，通过这些平台，个人和社区可以共享、共同创建、讨论和修改用户生成的内容。鉴于社交媒体如今在大众媒体上的大量曝光，我们似乎处在一个全新的传播环境中。《纽约时报》最近聘请了一位社交媒体编辑(诺兰，2009);天主教新闻协会(2010)提供了一个关于教会如何使用社交媒体的网络研讨会;而加州州长阿诺德·施瓦辛格则拥有180万粉丝。甚至西北有机谷品牌的牛奶盒现在也打出了“寻找，朋友，跟随我们”的标语。但很多人都不知道十多年前，社交媒体网站和服务的格局开始形成。例如，1997年，社交网站Sixdegrees允许用户创建个人资料，列出他们的朋友，并将朋友的朋友添加到他们自己的列表中（Boydamp;Ellison，2008）。这听起来很熟悉？目前存在着丰富多样的社交媒体网站生态，其范围和功能各不相同。有些网站是面向普通大众的，比如Friendster、Hi5，当然还有Facebook，它在经历Sixdegrees关闭后开了四年。其他网站，如LinkedIn，则更专注于专业网络；事实上，Facebook最初是哈佛大学学生的私人网络。媒体共享网站，如MySpace、YouTube和Flickr，专注于共享视频和照片。在20世纪90年代末缓慢起步之后，博客（blog）变得非常流行，因为它们易于创建和维护。他们的作者从普通人到专业作家和名人。今天，由此产生的超过1亿个博客及其相互联系的“博客圈”已经成为一个重要的舆论来源。甚至还有像Technorati这样的搜索引擎，专门用于搜索博客。类似地，在社交新闻和书签网站Reddit、Digg和Del icio us（以前称为Del.icio.us）的帮助下，用户可以根据内容的价值对网站进行排名。最近，微博集中于提供实时更新。自2006年成立以来，推特一直在推动这一发展。今天，超过1.45亿的用户平均每天发送9000万条“推文”，每条都不超过140个字符（Madway，2010）。这些大多是简短的状态更新例如用户正在做什么，他们在哪里，他们的感觉，或到其他网站的链接。反过来，Foursquare将这些实时更新与特定位置的信息联系起来，奖励用户“登录”全球任何位置的真实站点，并禁止他们的用户查看。随着社交媒体的兴起，企业沟通似乎已经民主化。个人和社区创造、分享和消费博客、推特、Facebook条目、电影、图片等，从营销和公共关系领域夺走了权力。无论是否得到有关公司的许可，品牌交流都会发生。现在由公司来决定，他们是想认真对待社交媒体，参与到这种交流中来，还是继续忽视它。两者都有巨大的影响。例如，2008年美国联合航空公司（United Airlines）打破戴夫bull;卡罗尔（Dave Carroll）的吉他时，很可能并不是第一次在飞行过程中折断乐器。不过，这可能是该乐器的拥有者第一次录制了一段关于这段经历的音乐视频，并将其发布在YouTube上。这段视频以一种非常不利的方式描述了曼联，并在网上疯传，被观看了近950万次（卡罗尔，2009）。在其他的亮点中，United Breaks Guitars被Time.com引用为YououTube最好的视频之一，甚至被Wolf Blitzer在CNN电视台的情景室里讨论过。这种关注导致了联航的品牌危机和公关危机，因为这个故事受到了全球乘客群体的欢呼，他们非常理解处理航空服务失败带来的挫折。曼联没有回应，直到今天，在互联网上搜索“曼联”一词，仍然将卡罗尔破坏性的YouTube视频链接放在了搜索结果的首位。这个引人注目的例子说明了公司在处理有关他们的社交媒体对话时是多么准备不足。正如BBC商业编辑蒂姆bull;韦伯（Tim Weber，2010）所解释的那样：“如今，一条妙趣横生的推文、一篇聪明的博客文章、一段毁灭性的视频——只要点击鼠标就可以转发给数百名朋友——可能会滚雪球，杀死一个产品，或者损害一家公司的股价。”是非常强大的，许多高管不愿意或无法制定战略和分配资源与社会媒体有效接触。因此，公司经常忽视或管理不当的机会和威胁提出的创造性消费者（伯顿，皮特，麦卡锡，和凯茨，2007年）。这种无能背后的一个原因是缺乏对什么是社交媒体以及它们可以采取的各种形式的理解（Kaplanamp;Haenlein，2010）。为了帮助解决这一知识缺口，我们在此提出并说明一个由七个社交媒体构建块组成的蜂巢式框架。这些模块可以单独使用，也可以一起使用，帮助管理者理解社交媒体生态，了解他们的受众和他们的参与需求。
2．我们使用的社交媒体的七个功能构建模块
七个功能块组成的蜂巢：身份、对话、共享、状态、关系、声誉和群组。每一个模块都允许我们打开并检验，即社交媒体用户体验的特定方面，以及它对公司的影响。这些构建块既不是相互排斥的，也不一定都必须出现在社交媒体活动中。它们的结构使我们能够理解如何配置不同级别的社交媒体功能。
2.1身份
功能块身份表示用户在社交媒体设置中显示其身份的程度。这可以包括披露诸如姓名、年龄、性别、职业、位置等信息，以及以某种方式描述用户的信息。例如，Kaplan和Haenlein（2010）解释说，用户身份的呈现通常可以通过有意识或无意识地“自我披露”主观信息（如思想、感觉、喜欢和不喜欢）来实现。因此，用户和社交媒体网站有不同的话语偏好和目的。许多参与在线活动的人使用他们的真实姓名（例如，Guy Kawasaki，Garage T Technology Ventures的首席博主和董事总经理），而其他有影响力的社交媒体专家则以他们的昵称或“句柄”而闻名（例如，hummingbird604是Raul Pacheco，一位环境问题的博主和教育家）。
2.2对话
框架的对话块表示用户在社交媒体环境中与其他用户通信的程度。许多社交媒体网站的设计主要是为了方便个人和群体之间的对话。这些对话的发生有各种各样的原因。人们通过推特、博客等方式结识志同道合的新朋友，寻找真爱，建立自尊，或是站在新思想或潮流话题的前沿。然而，也有人将社交媒体视为一种传播信息的方式，并对人道主义事业、环境问题、经济问题或政治辩论产生积极影响（贝鲁特，2009年）。在社交媒体环境中进行的对话数量巨大且多样，这意味着寻求主持或跟踪这些对话的公司存在格式和协议含义。例如，Twitter的核心主要是交换实时状态更新的短消息，以便创建对问题的“环境意识”（Kaplanamp;Haenlein，在新闻中）。大多数情况下，这些信息都是短暂的，没有任何回应的义务。回顾过去的推文需要像Google Replay这样的存档服务，它允许用户搜索和评论推文。那么，更多的是对话而不是身份。另一方面，博客与其说是保持同步联系，不如说是促进丰富的、经常性冗长的对话，这些对话可以追溯到博客本身。
2.3共享
共享表示用户交换、分发和接收内容的程度。“社交”一词通常意味着人与人之间的交流至关重要。然而，在许多情况下，社会性是关于人们之间的这些联系的中介对象（Engestro–m，2005）；他们在网上相遇并相互联系的原因。以Groupon为例，它每天通过电子邮件、Twitter、手机应用程序和自己的网站为当地企业发布50%-90%的折扣券。然而，优惠券只有在关键群体同意购买特价商品时才有效。Groupon等社交购物服务利用“社交图”（Social graph），即用户连接图，通过电子邮件在整个社交网络上分享新闻。因此，社交媒体由通过共享对象（如groupon、文本、视频、图片、声音、链接、位置）连接的人组成。单独分享是社交媒体中的一种互动方式，但分享是否会导致用户想要相互交谈甚至建立关系，取决于社交媒体平台的功能目标。例如，社交的对象是Flickr的图片、MySpace的独立音乐和LinkedIn的职业。
2.4状态
框架构建块状态表示用户可以知道其他用户是否可访问的程度。它包括了解他人在虚拟世界和/或现实世界中的位置，以及他们是否可用。在虚拟世界中，这是通过“可用”或“隐藏”这样的状态行发生的。考虑到移动中人们的连接性不断增强，这种存在连接了真实和虚拟。例如，演员阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）和他的女演员妻子黛米·摩尔（Demi Moore）都活跃在Foursquare上，当他们在某个特定地点“签到”时，粉丝和传统媒体可以查看这些信息，知道去哪里找名人发呆。类似的以存在为中心的平台以地理空间为中心，而不是特定的位置。我身边的朋友允许用户通过网络（Facebook、Twitter、Foursquare和Gowalla）共享他们的状态更新和登录，并显示哪些朋友在物理上很接近。类似T-Mobile的欢迎回来（LifeforSharing，2010）也是一个类似的现象，在这种情况下，主要通过社交媒体组织起来的大量人群会进行一种不同寻常但却极为强大的行为：在公共场所集合，突然出现一段时间，然后迅速散去。另一个实时存在的例子是Trapster，这是一个车辆速度陷阱共享系统，它依赖于用户生成的内容来警告驾驶员实时警察速度陷阱、红灯摄像头、速度摄像头等。在其他情况下——例如，LinkedIn——知道谁在线或者其他人在哪里并不重要。
2.5关系
关系块表示用户与其他用户的关联程度。我们所说的“关联”是指两个或两个以上的用户之间有某种形式的联系，这种联系会引导他们交谈、分享社交对象、见面，或者仅仅把对方列为朋友或粉丝。因此，社交媒体平台的用户如何连接往往决定了信息交换的内容和方式。在某些情况下，这些关系相当正式、规范和结构化。例如，LinkedIn允许用户查看他们与他人的联系方式，以及他们与“目标”成员（可能是他们希望遇到的雇主）的分离程度。成员配置文件还需要由其他人验证才能完成。LinkedIn专注于建立关系，它有一个推荐系统，这样这些用户就可以通过朋友的朋友链，介绍给他们想认识的人，这样他们就能更接近他们想认识的人。当然，扩大一个尽可能大的网络可能会降低这些人的分离程度。在其他情况下，社交媒体平台的核心是现有的关系维护，而不是扩张。AOL Instant Messenger（AIM）和Skype等社交软件允许人们与他们已经认识的“朋友”或“联系人”交谈。在其他平台上，关系是非正式的，没有结构。例如，博客可以让用户相互发展关系，而不必对他们应该分享什么和分享多少信息进行正式的安排。在其他情况下，包括Twitter和YouTube，人际关系几乎无关紧要。一般规律是，不重视身份的社交媒体社区，也不重视人际关系。
2.6声誉
声誉是指用户在社交媒体环境中能够识别包括自己在内的其他人的地位的程度。在社交媒体平台上，声誉可以有不同的含义。在大多数情况下，声誉是一个信任的问题，但由于信息技术还不擅长确定如此高质量的标准，社交媒体网站依赖于“机械图克”：自动聚合用户生成的信息以确定可信度的工具。例如，Jeremiah Owyang的70000名粉丝和Guy Kawasaki在Twitter上的292000名粉丝分别证明了他们作为社交媒体专家和新兴技术专家的声誉。另一个例子是LinkedIn，它根据其他人的支持建立一个人的声誉。然而，在社交媒体中，声誉不仅指人，也指他们的内容，通常使用内容投票系统对其进行评估。在YouTube上，视频的声誉可能基于“浏览量”或“收视率”，而在Facebook上，这可能是“喜欢”等。例如，通过StumbleUpon平台，人们只能看到已经被共同感兴趣的用户过滤掉的内容。StumbleUpon对用户的了解越多，它就越能匹配那些对特定网站做出“竖起大拇指”或“竖起大拇指”判断的志同道合者的偏好。
2.7群组
群组功能块表示用户可以在多大程度上组成社区和子组。一个网络越“社交化”，朋友、追随者和联系人的群体就越大。人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar，1992）提出了一个被广泛讨论的关系群度量标准，即邓巴数，他认为人们有一个认知极限，将他们与他人之间稳定的社会关系限制在150个左右。社交媒体平台已经认识到许多社区的发展远远超过了这个数字，并提供了允许用户管理成员资格的工具。存在两种主要类型的群。首先，个人可以通过他们的联系人进行分类，并将他们的朋友、朋友、追随者或粉丝放入不同的自我创建的组（例如，Twitter有列表）。其次，在线群组可以类似于离线世界中的俱乐部：对任何人开放、关闭（需要批准）或保密（仅
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