Drama Goes Viral: Effects of Story Development on Shares and Views of Online Advertising Videos
Porter and Golan (2006) defined viral video advertising as“unpaid peer-to-peer communication of provocative content originating from an identified sponsor using the Internet to persuade or influence an audience to pass along the content to others.” Later, Eckler and Rodgers (2010) redefined viral advertising as “a persuasive message distributed by an advertiser through an unpaid channel among peers on interactive digital platforms.” Since then, scholars have researched online ad videos searching for the characteristics that make videos go viral through increased shares and views.Southgate, Westoby, and Page (2010) established that enjoyment and involvement predicted viral viewings of TV ads. Eckler and Bolls (2011) approached viral ad video research from an information processing perspective discovering that pleasant emotional tone elicited strong intention to forward.Hsieh, Hsieh, and Tang (2012) utilized Lasswells classic formula of communication theory and found that humor had positive influences on forwarding intentions while awareness of persuasion had negative influence. They suggested disguising commercial intent to attract viewers and persuade them to forward. Berger and Milkman (2012) identified online content evoking high-arousal positive (awe) or negative (anger/anxiety) emotions as more viral than low-arousal. Similarly, Nelson-Field (2013) studied viral ad videos discovering highly arousing videos eliciting positive or negative emotions were shared most. Yet, videos eliciting positive emotions were shared 30% more than negative ones. The amount of branding seen in the viral ad videos did not affect their sharing potential (McNeal 2012).
In 1979 Esslin first demonstrated that TV ads contain elements of drama. Later, Wells (1988) and Deighton, Romer,and McQueen (1989) studied TV ad forms separating drama from lecture or argument. To measure argument versus drama Deighton, Romer, and McQueen (1989) created a three-point dramatization scale indicating that argument has no characters or plot. Additional researchers followed (Boller 1990; Boller and Olson 1991; Stern 1991, 1992) and studied TV ads as either dramas or arguments discovering that having a dramatic form influenced consumer response through vicarious participation and evoking empathy. Stern (1994) explained these effects through attribution theory where consumers make inferences about behavior in the observed world interpreting a cause-and-effect progression from the unified plot of a drama.Later, Escalas and Stern (2003) found that both empathy and sympathy enhance positive attitudes toward television ads.
Of course, there is not only one way to put a story together.Alternatives include events selected, the order they appear,characters and points of view. Setting, time period, and style can change the way a story is told, but that does not change the base story or plot. In order to have a story you must have a plot,or an interrelated sequence of events represented as a dramatic arc. Not all viral ad videos tell a story and tell it in a fully developed manner. Despite the various specific ways a story (events, characters, setting, perspective, style) can be told,could simply having a story create social value and something worth talking about?
Scholars have drawn from varied theories and frameworks to uncover what influences virality in viral ad videos.Researchers have approached studies from an information processing and referral decision making process perspective.They have utilized Lasswells classic formula of communication theory and emotion regulation theory. They have drawn upon theoretical memory-based frameworks, tested psychological motivations and researched brand and interpersonal relationships. This study advances previous explorations by adding a dramatic theory perspective to viral ad video research and by identifying a new dimension of video content that affects digital virality. Previous research found sharing associations based on outcomes such as evoking emotions and distinctiveness. This study advances those findings,providing insight into how to create those outcomes to increase virality from direct consumer social media share and view data.
Long before interactive marketing and the Internet researchers have studied what elements of TV ads influence consumer response. Research has established strong connections between drama in TV ads and consumer behavior. Despite a multitude of previous research, none have applied dramatic theory (dramatic form) to viral ad videos. This study advances dramatic form theory to viral ad videos in social media answering calls in previous research. It was the first to find a correlation of story development (five-act dramatic form) with consumer online shares of viral ad videos answering calls to study big data through industry partnerships applying academic research and theories to open web consumer behavioral response data. Most previous viral ad and dramatic form in TV ad research has relied on survey data and behavioral intent versus more direct measures.
The broader topic of story and storytelling has been researched in relation to marketing and advertising from many different perspectives, disciplines and within varying theoretical frameworks. This study attempted to illustrate how these diverse lines of research (e.g., drama, story grammar, narrative,and transportation theory) could potentially converge around a unified model for creating dramatic structure producing effects measured by previous studies and theoretical perspectives.
When viral ad video reach is obtained by organic sharing of consumers, marketers need to know what makes a viral ad video worth sharing. These findings indicate viral ad videos are more likely to be shared if they tell a story, and the more developed the story (four- and five-
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剧情走红：故事发展对网络广告视频分享和观看的影响（节选）
波特和戈兰（2006）将病毒式视频广告定义为“由可识别的赞助商提供的煽动性内容，利用互联网说服或影响观众将这些内容免费传递给他人的点对点传播”，埃克勒和罗杰斯（2010）将病毒式广告重新定义为“广告主在各类互动数字平台上通过免费渠道传播的有说服力的信息”。此后，学者们研究了在线广告视频，以超高点击量的广告视频为例，探究影响受众转发分享和观看这些视频的因素。索思盖特，韦斯比和佩奇（2010）证实享受与投入感导致了电视广告的病毒式传播。埃克勒和博尔斯（2011）从信息处理的角度对病毒式广告视频进行研究，发现愉悦的情绪基调引起了强烈的转发意愿。谢和唐（2012）利用拉斯韦尔的经典传播理论公式，研究发现幽默感对转发意图有正面影响，而劝说意识对转发意图有负面影响。他们建议掩饰商业意图，以吸引观众并说服他们继续观看。伯杰和米尔克曼（2012）指出，引发高唤醒积极（惊叹）或消极（愤怒/焦虑）情绪的在线内容比低唤醒更容易广泛传播。类似地，纳尔逊·菲尔德（2013）研究了病毒式广告视频，发现引起积极或消极情绪的高度唤醒视频分享最多。然而，引发积极情绪的视频比消极情绪的视频多分享30%。麦克尼尔(2012)发现在病毒式广告视频中看到的品牌数量并不影响他们的分享潜力。
1979年，埃斯林首次证明电视广告包含戏剧元素。后来，威尔斯（1988）和戴顿、罗默和麦奎因（1989）研究了电视广告形式，将戏剧与演讲或辩论分开。为了对比辩论与戏剧的区别，戴顿，罗默和麦昆（1989）创造了一个三点戏剧化的尺度，表明辩论没有人物或情节。其他的研究人员也紧随其后，博勒（1990）、博勒和欧逊（1991）、斯特恩（1991，1992），他们将电视广告作为戏剧或辩论进行研究，发现戏剧形式的代入感和唤起移情的效果会影响消费者的反应。斯特恩（1994）通过归因理论解释了这些影响，在归因理论中，消费者对观察到的世界中的行为做出推断，解释了一部戏剧的整体情节中所发生的因果进展。随后，埃斯卡拉和斯特恩（2003）发现，移情和同情都会增强人们对电视广告的积极态度。
当然，编纂故事情节的方法不计其数，可以从选定的事件、事件出现的顺序、人物和观点这些方面入手。背景、时间段和风格可以改变故事的讲述方式，但这不会改变基本故事或情节。为了有一个故事，你必须有一个情节，或一个相互关联的事件序列，以戏剧性的弧线表示。并非所有的病毒式广告视频都讲述了一个故事，并以一种完全发展的方式讲述。尽管一个故事（事件、人物、背景、视角、风格）可以通过各种特定的方式来讲述，但仅仅让一个故事创造社会价值和一些值得谈论的东西就行了吗？
学者们从不同的理论和框架中挖掘出病毒式广告视频中影响传播效果的因素，研究者们从信息处理和推荐决策过程的角度进行研究，运用了拉斯韦尔的经典传播理论公式和情绪调节理论。他们利用基于记忆的理论框架，测试心理动机，研究品牌和人际关系。本研究站在戏剧情节理论的视角下，对病毒式广告视频进行研究，并且以一个崭新的思考维度，探究视频内容对视频广告病毒式传播的影响，推进了先前的探索。先前的研究发现，共享关系是基于结果的，比如唤起情感和独特性。本研究研究推进了这些发现，通过目标消费者在社交媒体转发、浏览的数据可以深入了解这些结果的产生。
早前，互动营销和互联网研究人员研究了影响消费者对电视广告反应的因素，建立了电视广告中的戏剧和消费者行为之间关联机制。尽管之前有大量的研究，但没有人将戏剧理论（戏剧形式）应用于病毒式广告视频。本研究将戏剧化的形式理论应用于社交媒体中的病毒式广告视频。这是第一个发现故事发展（五幕戏剧形式）与消费者在线分享的病毒性广告视频之间的关联，通过行业合作，应用学术研究和理论，通过开放网络消费者行为反应数据，来研究大数据。以往大多数电视广告研究中的病毒式广告和戏剧形式都依赖于调查数据和行为意图，而不是更直接的衡量标准。
故事和讲故事这一更广泛的主题已经从许多不同的角度、学科和不同的理论框架中，就营销和广告进行了研究。本研究将从戏剧、故事语法、叙事和传播理论等方面构建戏剧结构，得出由先前的研究和理论观点所证实的效果。
当病毒式广告视频通过消费者的有机分享获得时，营销人员需要知道是什么使得病毒式广告视频值得分享。这些发现表明，如果病毒式广告视频讲述了一个故事，它们更容易被分享，而且故事越发展（四幕和五幕），增加分享的机会就越大。与电视广告不同的是，电视广告的篇幅较短，而且在本质上具有中断性，病毒式广告视频讲述一个充分发展的故事更为重要。当广告商必须创造吸引消费者的更长形式的内容，而不是简单地用简短的销售信息打断内容时，他们应该着眼于戏剧性的结构。几十年来，作家和编剧一直用戏剧的形式创造文学和电影的成功。
五幕戏剧形式的使用提供了一个框架，在此基础上构建一个广告视频，以吸引注意力，唤起情感，并激励分享，以达到预期的在线观众，可以达到数百万。以下是用弗雷塔格金字塔（见图1）表示的戏剧性结构。不过，还有其他的观点可以帮助指导故事的讲述方式，从而增加成功的机会。
纳尔逊·菲尔德（2013）发现，病毒性广告视频中出现的品牌数量并不会削弱受众的分享意愿。但谢、谢、唐（2012）发现，劝说意识具有负面影响。因此，根据一个非常简单的问题和解决方案，以大量的销售信息为基础，创建一个简单的故事可能没有那么有效。例如，带有公开销售信息的基本问题和解决方案广告故事可能是陈词滥调，可能会被忽略。尽管遵循了一个基本的故事结构，广告并没有充分掩饰商业意图。广告商必须在故事的讲述方式上具有创造性，才能被视为与众不同并唤起情感——与分享相关的重要成果。
尽管研究发现积极和消极的情绪都会增加受众的兴趣，但积极和愉快的情绪基调会增加传播的可能性。一个正面的故事结尾能加强对信息意义的反思，增强故事信念。更具体地说，讲述充满敬畏和情感的故事会创造出值得谈论的故事，因为这些都是人们希望在社交媒体上与他人分享的情感。纳尔逊·菲尔德（2013）发现，幽默、灵感、惊讶和兴奋等积极的高唤醒情绪产生了更多的分享和观点。后来，尼科利纳库和金（2018）增加了进一步的洞察，指出基于趋势和产生强烈反应的独特故事增加了分享意图。然而，当创造一个故事来产生强烈的反应时，我们需要小心保持积极的反应。引发负面评论的故事会降低推荐接受率（海斯、山和金 2018）。
开始与结尾对创作一个故事来说是最重要的。第一幕应该引起注意，这样视频就不会被抛弃。故事也应该发展到完整的第五幕，因为它对可爱性和转发意图的影响最大（谢胡、比杰莫尔特和克莱门特 2016）。吸引和保持注意力的一种方法是将人物与目标观众联系起来。故事通过促进移情与同情，增加受众的参与感，增强了受众对广告的积极情绪。米勒、斯托伊卡和基利奇（2017）发现，为视频选择的演员应该与预期目标观众的演员匹配，以产生强大的社会关系。扎克（2014）在生物学角度指出，观看相关角色的故事有助于人体释放催产素，而释放的催产素量会干预消费者行为，如慈善捐赠等。
病毒式营销机构梅卡尼姆建议营销人员不要讲任何随机故事。他们进行消费者研究，以确定目标受众的独特兴趣和需求，然后围绕这些兴趣和需求编造故事。例如，梅卡尼姆针对千禧一代的视频以前卫、幽默的派对故事为特色，而查尔斯·施瓦布的视频则以在高尔夫球场上有严肃故事的中年男性为目标。策划“金色格拉姆汉麦片”这款食品时，梅卡尼姆直接在推特上上向大学毕业生询问有趣的采访故事，并将这些真实故事转化为成功的病毒式广告视频活动（特谢拉和卡弗利 2012）。此外，视频度量公司昂热里开展了一项研究，确定了人们与他人分享视频的10个主要原因，其中就包括了视频中植入目标受众感兴趣故事或他们关心的事件（戴斯迈拉丝 2014）。另一种病毒式广告视频创作的方法不是专注于品牌故事的讲述，而是试图围绕品牌信息讲述目标消费者的故事。这样一来，病毒式广告视频制作可以更多地从以客户为中心的营销模式中进行协同创作。
另一个病毒广告视频创作的考虑因素是推广。良好的传播策略是病毒广告视频成功的一个组成部分。这包括选择第一批传播视频的消费者。重要的是要选择与品牌关系密切、对他人有强烈影响力的消费者。对于影响者营销，这意味着选择特定领域或兴趣领域的社交媒体影响者，如微影响者，而不是那些拥有最多追随者的人。然而，目标消费者的范围不应该太窄。研究表明，适度的需求重叠是最好的，因为过于同质的群体可能会限制扩散（刘汤普金斯 2012）。
病毒式营销公司梅卡尼姆建议，首先将病毒式广告视频植入受欢迎的博主和其他知名网络影响者。然后，营销人员应该在品牌社交媒体页面上免费分发内容，以促进分享和品牌参与。第三，他们建议通过传统的线上和线下广告来支持病毒式营销，包括盈利、自有和付费媒体（特谢拉和卡弗利 2012）。视频度量公司昂热里进一步增加了洞察力。通过对200个顶级视频的逐日研究，他们发现视频发布后的前三天对短期和长期的成功至关重要。因此，他们建议提前开展一项活动，提前大量分发视频，让广大观众看到并分享视频（戴斯迈拉丝 2014）。
这项研究仅限于美国、英国和澳大利亚的英语病毒广告视频。未来的研究可以扩展到其他国家和语言，看看故事结构是否真正具有跨国界、跨文化和跨语言的普遍性。考虑到为合适的观众创造合适的故事的重要性，衡量这些效果是很有意思的。未来可以进行一项实验，为不同的目标受众（如千禧一代、X一代或婴儿潮一代）创建病毒广告视频中的故事，然后在实验中测试每个目标的可爱度和转发意图，视频可以根据目标观众的兴趣和相关人物进行编码，然后与油管和脸书分析工具中的浏览人口统计信息进行比较。
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