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在线关系营销
摘 要 ：在线互动已成为公司和客户的主要信息交换方式。培育在线关系（定义为基于Internet渠道进行的关系交换）给企业带来了挑战和机遇。与计算技术进步同步，关系营销人员可以使用丰富且不断发展的工具箱来在线管理客户关系，包括电子商务、社交媒体、在线社区、移动大数据、人工智能和增强现实功能。为了提高学术知识和指导管理人员的决策，本研究对在线关系营销的概念基础、商业实践的演变以及来自学术研究的经验见解进行了全面的分析。作者提出了一种不断发展的在线关系营销理论，并将在线关系描述为“独特的无缝、网络化、全渠道、个性化和拟人化”这五个基本特征，并总结了六个原则和十一个相应命题来简约地预测多种在线关系营销策略的效果。
关键字：关系营销、关系销售、在线关系、电子商务、在线购物、在线零售、社交媒体、移动购物、虚拟助手
基于Internet渠道来进行客户与公司之间的在线关系管理是无处不在的。到2020年，客户可能会无需任何人工干预即可管理与企业85％的关系（Gartner.2011年）。即使顾客认为在线关系是流行的，他们也希望能与他们所打交道的组织建立联系和关系。（Pettey .2017）。因此，在交易方式的另一端，公司致力于与客户建立，发展并保持牢固的在线关系，因此关系营销（RM）支出的增长速度一直超过品牌支出（eMarketer.2016）。
对于关系营销人员来说，在线环境既带来挑战，也带来机遇。较低的搜索成本、全球性的竞争以及由于网络上缺乏人际互动而导致的匿名性对客户忠诚度构成了威胁；相反，在线情境的属性可能更有利于客户的认知锁定和忠诚度 （Ansari等.2008； Shankar等.2003）。例如，Verma等人主要关注电子商务（2016），还有Kozlenkova等人（2017）确定了RM如何有效地提高公司绩效。 电子商务是建立在线关系的重要基础，尽管它只是关系营销人员可以使用的大量在线工具中的一个方面。
自1990年以来，在线RM已从电子商务（超文本网络）发展为涵盖社交媒体和在线社区（社交网络）、移动应用程序和大数据（语义网络）以及人工智能和增强现实（共生网络）策略，所有这些都有助于整体客户体验（Lemon和Verhoef .2016）。但是，对于在线RM的研究是零散的，研究只关注单一的在线RM策略，而没有考虑整合日益复杂的创新在线工具工具箱的方法。因此，本文旨在提供一种理论上与管理上相关的在线关系营销框架，从而指导研究和业务实践在互联网技术为中介的关系交流中管理客户-公司关系。
我们通过三种主要方式实现了这些目标并提升了现有知识。首先，我们建立一个概念基础，以定义在线关系的领域及其范围，并指定在线和离线关系环境的关键相似点和不同点。其次，采用两种方法，我们研究了在线RM业务实践和经验证据。因此，根据互联网发展的四个主要里程碑，我们可以说明在线RM在实践中是如何发展和扩散的，通过综合学术研究的见解，我们可以得出有关当前使用的各种在线RM策略的重要见解。第三，我们通过对在线RM的全面分析来巩固洞察力，以编织出一种简约的理论，学者和管理人员都可以参考这些理论来理解在线客户与公司之间的关系。我们建议选择一些相关的理论，即流量、社交网络、媒体丰富性、反抗性和超社会互动理论对在线RM领域做出了独特的贡献，然后提供6个原则和11个相应的命题，以供进一步研究。
- 在线关系的概念基础和范围
Morgan and Hunt（1994,p.22）在《关系营销》明确定义：“所有营销活动旨在建立、发展和维持成功的关系和交易”，现有的RM文献为离线设置中客户管理的各种策略有效性提供了丰富的见解。然而，在线关系环境与离线关系有很大的不同，因此在这样的环境下了解怎样形成、发展、维持好的客户关系营销方式对营销管理者（KPMG 2017; McConnell 2017）和学术研究人员（Kozlenkova et al。 2017; Verma等人2016）都有好处。
要定义在线关系的范围，我们首先需要了解是什么构成了关系。在这种情况下，关系包括持续的、有意的、非偶然的买卖双方之间的互动（例如购买、沟通），且超越了离散的交流（Dwyer等，1987；Iacobucci和Ostrom，1996）。为了使关系交换发展并持续下去，它们需要代表利益的相互交换，这样，相对于现有的选择，客户和销售者都能从与他们的伙伴的关系中感受到净利益(例如，财务、情感、社会、社区)（Gwinner et al。 1998; Mathwick 2002; Sheth and Parvatiyar 1995）。从这个意义上说，在线和离线关系是相似的，人类对人际关系的需求是普遍的，在两种情况下促进人际关系发展的心理机制是相同的 （Kozlenkova et al.2017）。在线关系也可以像离线关系交流一样亲密且情感丰富（Fischer et al.1996；Mathwick 2002）。总体而言，人们之间建立关系以减少不确定性，并通过关系规范来进行交流（Adjei等,2010;Palmatier等，2007a），从可信赖的合作伙伴那里购买商品。
在线和离线设置也有区别。在离线环境中，客户与公司之间的关系依赖于面对面（例如，在零售商处的客户购物）、非面对面的口头（例如电话），或书面（例如邮件）交互。离线客户与公司关系始终以人与人之间的关系交互为特征。在在线环境中，面对面的互动消失了，所有的交流都是间接的，并通过互联网技术来实现（Yadav and Pavlou 2014）。人与人之间的互动很少。相反，关系交换依赖于人对技术的交互。我们将在线关系定义为在人对技术的环境中由Internet技术中介的关系交换。
实际上，许多关系是混合的，并且处于从完全脱机到完全在线的连续状态中的某个位置。客户与卖方之间的关系既包括离线（例如，商店中客户与销售人员的互动），也包括在线（例如，通过移动应用程序提供的服务功能），并且公司明确采用全方位方式来管理客户关系。我们的研究范围包括这些混合关系，因为它涵盖了所有的客户-卖方关系，其中至少有一些关系互动是通过在线技术中介的渠道进行的。因此，我们承认离线互动对于确定整体关系绩效的重要性 （Palmatier等，2006），但我们明确地关注与在线关系交流要素的有关策略。
- 在线关系营销的演变与商业实践
自从Internet首次用于商业目的以来，公司很快就意识到了与客户建立持续在线关系的价值。为了给我们对公司日益复杂的在线资源管理策略的回顾做好准备，我们描述了四个主要的技术里程碑(从超文本网络到共生网络)，这些里程碑逐步促进了在线关系营销人员的努力。以下分别总结了这四个发展时期，为关系营销人员提供了相应的策略，提供了一些商业实践中的例子，并预示了学术研究的主要发现。
2.1.超文本网站：只读
超文本网络是指20世纪90年代万维网的实施和传播。它是一个只读网络，允许用户搜索和阅读网站所有者提供的信息。在此期间，电子商务开始传播，消费者可以在网上商店查看、选择和订购公司的产品。今天，全球产品和服务的电子商务销售额已达到2.3万亿美元，占总零售额的10.1% (eMarketer 2017)。全球排名前三的电子商务网站——亚马逊、eBay和阿里巴巴都是在这一时期(分别于1994年、1995年和1999年)成立的，并从此推动了电子商务的发展。他们每个月总共吸引了超过6.6亿的在线访问者(Statista 2018b)，在美国，超过60%的互联网用户至少每个月在线购物(Statista 2018c)。
对企业来说，互联网技术的传播及其向商业目的的扩展彻底改变了它们的经营方式，增加了一个新的可以用来与客户互动的在线渠道。与此同时，引入在线销售渠道极大地改变了竞争格局。除了现有的竞争对手采用在线渠道，额外的、专门的在线竞争对手进入市场，挑战现有的市场领导者。电子商务将各个行业转变为全球市场，为客户提供了广泛的选择和较低的转换成本。对客户业务的竞争也出现在内部，公司的线下渠道和线上渠道都受到潜在的同类相食效应，需要有目的的管理。
同样，相比实体店或从目录中通过邮件订购，网上购物的机会对顾客来说代表了一场革命。电子商务使顾客更加独立于时间和地点的限制，从而提供了强大的便利。同时，新技术环境也带来了新的不确定性和风险。与电子商务零售商进行网上交易时，要求客户以电子方式提交和共享个人信息和支付数据，因此早期采用网上购物的人面临着严重的信任问题。与实体店不同的是，顾客无法触摸和感受产品，也无法试用不同版本的产品(例如，比较衣服的尺寸)，这可能会加剧挑选过程。此外，顾客必须等待他们的产品送到家里，而不是从实体店的购买中得到即时的满足。
2.2.社交网络：读写
从2000年早期到2005年中期，社交网络作为万维网兴起的重要发展步骤而不断发展。web发展到读写web，用户不仅可以阅读，还可以贡献内容并与其他用户进行交互。社交媒体和在线社区是基于互联网的协作系统，通常基于云计算。在云计算中，大部分内容由用户生成，用户的社交互动超越地理界限。因此，用户使用、生成和交换内容。Facebook、Instagram、Pinterest、YouTube、Twitter和Wikipedia是最受欢迎的社交媒体服务，2017年有24.6亿人使用它们(Statista 2018d)。它们也是广受欢迎、无处不在的与客户建立在线关系的机制;84%的财富500强公司维护Facebook或Twitter的个人资料，以共享内容和提高客户参与度(Barnes and Griswold 2016)。
与更传统的单向、公司发起的沟通形式不同，社交媒体支持并鼓励公司与客户之间的双向沟通。公司使用不同的方法与客户进行对话，共享信息，收集客户反馈，并创建社区意识。例如耐克使用#NikeWomen#等特定细分来加强其主要标语的主题标签，该细分会定期收到来自目标受众的数十万个赞和评论（Banovic 2017）。MyStarbucksIdea众包创新大赛的结果是，消费者在线提交了190,000个新产品创意和300个创新实施方案（例如Skinny Mocha，K-Cups，cake pops，延续钥匙链卡等）（ Geisel 2015；Tolido 2016）。Lays“Do us a flavor”广告系列专注于千禧一代客户渴望自我表达和品牌参与，从而导致 380万次提交，在Facebook上获得22亿次印象，销售额增长8.5％（Capgemini 2017）。
在线社区的概念也反映在依赖平台或软件即服务(SaaS)的新业务模型中，云计算是基础的技术基础设施。平台有效地将服务的用户和提供者聚集在一起，如酒店(如Airbnb)或交通(如Uber)。平台运营商维护与这两类客户的关系，并促进他们的交流(Rochet和Tirole 2003)。在SaaS业务模型中，软件得到许可，托管在公司服务器上，并通过Internet交付给多个用户(Dubey和Wagle 2007)。由于SaaS被组织和消费者广泛接受，预计到2021年(Cisco 2018)，SaaS将占所有数据流量的83%，这反映了它在商业应用(如Office 365)、电子邮件软件(如Gmail)和协作软件(如Dropbox)中的应用。
2.3.语义网：读写执行
语义网出现于2000年代末，一直发展到2010年代中期，它引入了智能手机、移动应用以及大数据。在语义web中，计算机彼此通信，分析和连接来自不同来源的数据，使其成为一个读、写和执行web。智能手机使用量的扩大为移动应用程序创造了一个市场，如今，移动应用程序占互联网用户智能手机使用时间的90% (Wurmser 2018)。苹果的应用程序商店提供了200万个应用程序，而Android用户可以访问380万个应用程序(Statista 2018e)。
对于关系营销人员来说，移动应用程序是一个强大的工具，可以随时与客户沟通并保持密切联系，还可以提供个性化、实时、基于位置的服务。例如，麦当劳颇受欢迎的垄断促销活动通过该公司的APP操作，客户使用该公司的APP扫描令牌代码，以显示可在网上或商店兑换的奖品。APP有效的激发了交流，鼓励客户分享自己的个人信息(如注册、位置数据等;Verheul 2017)。大约有一半的Airbnb房东使用该公司的应用程序来支持即时通信，导致预订速度比通过网站预订快8倍(Brown 2014;Tanasoiu 2017)。从这个意义上说，应用程序有助于克服一些交流的异步性，而这种异步性是在线上的典型特征。
由于这些技术的进步，每天都会产生惊人数量的数据。互联网用户留下了数字足迹，因此他们多样化的在线方式可以跟踪和汇总行为，以了解有关每个用户的详细信息。丰富的在线数据为客户带来了无数的优势，包括个性化服务、个性化内容、相关信息和优惠(如优惠券、折扣)(Martin and Murphy 2017)。收集到的大量客户信息还可以帮助公司了解如何为他们服务，并建立更多相关的关系,进而超过那些没有利用这些信息的竞争对手。Adobe、谷歌、IBM、Microsoft、Oracle、Salesforce和SAP等公司提供各种软件支持工具，利用大数据管理客户关系。
但从消极的一面看，大数据会刺激客户的隐私问题，这可能会阻碍关系的形成和发展，尤其是在两家公司未能提供透明数据政策或遭受数据泄露的情况下（Martin等人2017）。引人注目的数据泄露事件（例如，雅虎、花旗银行、富国银行）（Armerding2018年；Palermo和Wagenseil，2017年）加剧了对隐私的担忧，并阻碍了客户共享个人信息的意愿（Shah 等人，2015年）。有效的在线RM要求对客户数据进行道德管理，这超出了任何法律数据保护要求（Martin and Murphy 2017）。为了向客户提供更好的个人数据控制和安全感，公司投资于数据保护封条（例如 TrustArc ，前身为TRUSTe ）和透明的隐私政策（Martin 等人，2
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