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个性化，在数字广告中感知的侵扰、刺激和回避
Mariko Morimoto
介绍
在数字营销时代所提供的便利和速度下，企业行为和消费者期望发生了很大变化。这些变化使广告商和消费者都从中受益，但也引起了对消费者隐私的担忧。通常被称为“个人的孤独权”（Warren＆Brandeis，1890，同上，注1，195页），广告中的隐私通常与消费者对其控制个人信息的能力有关，比如在有关市场交易和消费活动等情况下（Foxman＆Kilcoyne，1993）。Pew研究中心的一份报告显示，大多数美国人认为，能够在他们的生活中维护隐私和机密很重要。在报告中，超过93％的人指出控制谁可以收集信息很重要，有90％的人回复说控制可以收集哪些信息也很重要（Madden＆Raine，2015年）。
近年来，消费者已经拥有多种技术设备连接到互联网，引起越来越多的广告商使用跨设备跟踪方法以获得个人信息。随着控制信息流从手中转移出去，消费者在数字环境中已经形成了对投放的广告的担心和怀疑。这些问题在数字广告中的多设备跟踪做法持续快速增长甚至连联邦贸易委员会（FTC）之类的立法者都在努力调整法规以跟上步伐（Kaye，2015）。
另一方面，过去的研究支持广告使用个性化以减少个人面向数字广告做出负面回应的可能性（例如，Baek＆Morimoto，2012）。这是有代价的向消费者收集个人信息的过程，这可能还会增加消费者的隐私担忧。因此，创建成功的数字广告的关键是识别广告中的个性化程度，不会威胁到消费者控制个人信息的能力。
本文的目的是使用Brehm（1966）的心理抵抗理论阐述消费者对他们的在线隐私和负面反应的担忧。消费者可能会感到被他人打扰，发怒，并避免致力于数字广告。一定程度的广告个性化，但是，它有可能缓解负面反应，甚至可能增强其负面影响效力。因此，该框架旨在启动讨论以发现数字广告个性化和消费者在线之间的平衡保护功能。
从心理抵抗视角看消费者在线隐私问题
消费者隐私是行销和广告业中经常出现的问题。取得准确的消费者信息对潜在的客户群至关重要进行有效的促销活动。但是，从消费者的角度来看，收集个人信息以创建更好的定位策略可能被解释为侵犯了他们的隐私，造成了不利影响，所有广告商都希望避免：负面的看法，负面的态度和对广告和品牌的负面反应。
在消费者信息和控制行为中的消费者网络隐私
为了克服消费者对数字广告的潜在负面反应，心理反抗理论有助于解释目标广告和网络隐私之间的关系。但是，后续的广告结果必须首先定义，在这之前的市场营销和广告研究中已经完成（例如Foxman＆Kilcoyne，1993； Phelps，Nowak＆Ferrell，2000；Sheehan＆Hoy，2000）。首先，隐私法大体上包括四个方面，包括：1）盗用姓名或肖像，2）侵犯个人的独立，3）披露私人信息，以及4）虚假陈述个人（Pember＆Calvert，2008; Morimoto＆Macias，2009）。在这四点中，侵犯的子类别是与数字广告内容有关系的。
Foxman和Kilcoyne（1993）根据谁来控制消费者数据，以及是否告知消费者收集他们的隐私权来定义消费者隐私。社会契约的概念，形成了当消费者向行销商提供其个人信息时（Dunfree，Smith＆Ross，1999年）提供了有益的见解。当消费者信息没经过允许被借或卖给第三方，进行了未同意的信息收集，或者未向消费者提供限制其信息传播的机会（Culnan，1995； Phelps等人，2000）都属于违背了该合约。Phelps等人（2000）发现消费者想要控制商业招揽的类型和数量，依靠营销商对其个人信息的使用情况。基于消费者的控制思想，Morimoto和Macias（2009）概念化了涉及到侵犯消费者立场、私人空间和活动的消费者在线隐私的这些问题；控制私人信息，并控制营销商和广告客户之间的互动数字平台。因此，可以很好地预测消费者的后续态度和他们对数字广告的行为意图是他们所感知的一定程度上控制他们感知线上行为和信息。心理理论电抗（Brehm，1966）很好地说明了这一过程。
心理反抗及其于消费者信息和活动控制的关系
当个人由于威胁而变得烦躁时，就会产生抵抗心理反应他们的行为自由（Brehm，1989）。在这种情况下，个人会愿意改变，修改或更改态度和行为以重新建立他们受威胁的自由与自治（Baek＆Morimoto，2012）。感应抵抗可能在以下情况下发生：1）个人认为受威胁的自由是重要的，2）威胁的严重性升级，3）特定威胁限制了其他自由，4）个人享受自由（Brehm，1966; Edwards，Li，＆Lee，2002，85页）。更具体地说，Clee和Wicklund（1980）解释了当一个人意识到自己的自由减少时就会发生抵抗心理。这个因此，使他们摆脱了强迫他们的行为和态度，将个人朝影响的相反方向移动，这称为“回旋镖效应”（第390页）。
个人必须期望有选择的自由，可以自由地参与控制他们的信息和行为，以防发生抵抗反应（Clee＆Wicklund，1980）。当消费者意识到广告商手里掌握了他们的信息和习惯，他们会感到失去自由。担心进一步取消对个人信息的控制可能会引发心理反应并产生消费者的意外反应，例如对广告品牌和广告客户的消极态度，以及消极的态度行为结果。消费者可以自由地期望能够控制自己的接触不同类型的数字广告并传播其信息，例如过去的购买、地点和活动。心理反抗理论立场可以有效地解释数字广告可能造成的后果并提供帮助广告客户了解消费者的负面反应。
Empirical将基于心理抗拒的广告响应的实证研究扩展到数字环境。Edwards等人（2002）关注消费者遇到强制暴露在弹出式广告中的情况，并报告说有人察觉到冒犯感可能会引起反感，刺激和避免广告。关于不请自来的商业电子邮件，更多的消费者将促销信息视为夸张的，他们的反抗会越强。最终结果是避免广告和对广告的负面态度（Morimoto＆Macias，2009年）。White, Zahay, Thorbjoslash;rnsen和Shavitt（2008）也认为点击意图可以受到消费者对商业电子邮件中的个性化反应的影响。对广告客户缺乏信任也可能引发心理抵抗。Bleier和Eisenbeiss（2015）发现当营销商和广告商的信任度较低，基于消费者购买兴趣的个性化横幅广告引起了反抗和隐私问题。如这些例子所示，心理抵抗可以成为预测消费者对数字广告反应的根源以及广告商付出努力的结果。
心理反应的潜在结果在数字广告中
效果模型的层次结构（例如，Ray，1982； Park＆Salvendy，2012）解释了认知、情感和消费者对产品反应的行为的影响，通常用于了解消费者信息处理和广告回应。Ray（1982）建议消费者首先获得理解信息的地位，然后塑造他们的态度并最终导致行为意图。该模型还可以描述广告引发心理反感的潜在后果。这三个因素在以下各部分已被确定为可能进一步产生心理反抗的结果。
感知广告的介入
第一个结果是一种认知评估，被称为感知广告侵入性。Yoo和Kim（2005）将认知评估解释为“消费者接触广告时产生的想法”（第21页）。感知的侵入性是一种数字广告受众中态度形成的主要影响因素（Morimoto＆Chang，2009），以及例如刺激之类的情绪反应（Edwards等，2002）。
有两个构成广告干扰的属性。第一个属性是中断任务的功能。在Ha（1996）的广告杂文研究中，广告的本质是吸引受众的注意力，在媒体的编辑内容中显得突兀（另见本文第5章）。因此，这表明广告可能会被视为具有干扰性，因为它们会干扰广告受众的目标（Edwards等，2002）。这个情况可以很好地被复制到数字环境。Edwards等（2002）概念化的广告侵扰是指一个人发现与他/她自己的目标相矛盾的信息，例如在互联网广告中。这种类型的干扰可以在各种数字广告中看到，包括更传统的文字，例如弹出广告（例如Edwards等，2002）和未经请求的商业广告电子邮件（例如Morimoto＆Chang，2009年），以及更新的形式，例如在线视频（Goodrich，Schiller和Galletta，2015年）和基于位置的广告（例如，Gazley，Hunt，＆Chang，2014年）。不论广告的格式，任何程度的感知侵入性通常会影响消费者随后的情绪、态度和行为意图，并在他们引起挑衅时产生心理反应感觉这阻碍了他们完成在线任务，享受媒体内容等的自由。
第二个属性涉及信息控制问题，即特别是个人信息的披露。Baek和Morimoto（2012）将消费者隐私受威胁的点定义为消费者担心“防止个人信息泄露给他人的权利可能受到侵犯”的时刻。（第63页）。消费者可能会发现如果他们未授权行销商收集，在数字广告中使用个人信息和浏览数据具有侵入性。如果使用他们的个人信息为了商业目的或未经批准将其转让给第三方，消费者会感到更高水平的侵入性。其他话来说，能够控制个人信息分布的自由在个人是否经历心理反抗的重要角色。
在最近的研究中探索了数字广告中感知广告侵入性的控制方面。Van Doorn和Hoekstra（2013）认为一个在线广告要求个人的身份识别或者交易信息，它往往会引发广告侵扰，导致购买意愿下降。研究Corteacute;s和Vela（2013）的短消息服务（SMS）广告已经显示在未经许可的情况下将SMS广告发送到消费者的手机助长了人们对广告的侵犯性；如果一个消费者感受到他/她的手机是个人的和隐私的东西，通过以下方式感知侵入性的可能性短信广告更大。其他研究也普遍认为侵入性与刺激有关（例如，Ying，Korneliussen，＆Groslash;nhaug，2009）以及对广告的负面态度（例如，Gazley等，2014），一个被认为会对包括态度变量在内的各种因素和行为产生消极影响的概念。
广告刺激
刺激消费者感觉的广告可以带出刺激感（Edwards等，2002）。由于屏幕上的广告量和/或缺乏对个人信息的控制而导致的任务中断被认为是过度的刺激。广告侵扰可以被认为是广告刺激的一个先行因素，由于它会影响广告执行的有效性，因此它是一个重要的研究因素（Aaker＆Bruzzone，1985）。
广告刺激可以描述为负面的，不耐烦的，令人不快的感觉，消费者所经历的广告刺激（Aaker＆Bruzzone，1985；Morimoto＆Chang，2009）。以前的学者已经确定了刺激广告的感知度（例如，Greyser，1973； Edwards等，2002；Corteacute;s amp; Vela, 2013）按商品类别分类（例如Bauer＆Greyser，1968； Aaker＆Bruzzone，1985）以及广告数量和广告形式（例如，Edwards等，2002）。不难想象，从消费者的数字活动中收集的数据也被用来制定跨媒体的促销策略。对于有效的媒体规划，同样的广告可能会出现在多个数字设备和社交媒体平台上，但反复接触广告可能会引起消费者的不满。心理抗拒理论还预测，如果说服性信息似乎不能满足消费者的自我决定和控制需求，人们往往会以消极的方式回应它们（Brehm，1966；Burgoon，Alvaro，Grandpre和Voulodakis，2002）。根据这个想法，使用个人信息发送的商业信息的接收也可以被视为不受欢迎的通信（Baek＆Morimoto，2012）。结果，广告刺激可能会引起情感反应，例如对广告的态度（例如，Hernandez，Chapa，Minor，Maldonado＆Barranzeula，2004），消费者怀疑（例如，Obermiller＆Spangenberg，1998）和行为结果，例如回避（例如，Speck＆Elliott，1997； Cho＆Cheon，2004）。
数字环境下的刺激性实证研究表明了趋势以上说明。在手机方面，Park和Salvendy（2012）认为强烈地刺激广告是塑造对广告态度的三个因素之一。通过比较多种媒体格式，Baek和Morimoto（2012）发现与传统媒体相比，在数字媒体中广告刺激性对态度变量的影响被放大了；未经请求的商业电子邮件会触发比传统的电话销售更强的刺激性。其他研究显示未经请求的商业电子邮件还显示出感知到的广告刺激与态度和对媒介的态度的强大联系（Morimoto＆Chang，2009）。虽然这些例子大多表现出刺激对情感因素的影响，而不是行为意图/结果，广告客户还应该意识到，在对传统广告的反应中出现的一些行为结果，也可能是在数字广告环境中由于心理抗拒而出现的。
广告回避
对广告实践的负面看法可能会导致负面的行为结果（Ray，1982），而在消费者行为中，回避是主要的负面影响之一。广告回避定义为“媒体用户的所有行为都以不同的方式减少他们对广告内容的曝光”（Speck＆Elliott），1997，61页），并被视为对广告入侵的一种补救措施（Morimoto＆Macias，2009）。Cho和Cheon（2004）提出了广告三个维度的回避在互联网环境中：认知，情感和行为。认知性广告回避是指消费者故意忽略广告时，情感广告回避是指消费者不喜欢广告而回避广告的来源，行为广告回避是指消费者为回避广告而采取的实际的身体行动（CHO＆Cheon，2004）。因此，根据心理抗拒理论，消费者可能会避免广告，以重新获得自由，继续他们的网上任务。与传统媒体相比，互联网是一种更以目标和任务为导向的媒体，因此预计数字广告的回避倾向将更大（Chen＆Wells，1999）。另外，通过避免数字广告，消费者可以重新获得对个人信息的控制，因为避免会终止个人信息的传播，例如位置和活动。因此，这种行为结果可能会成为消费者对广告干扰
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