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网络直播对消费者购买意愿的影响研究
摘 要
电子商务直播是电子商务平台中的一种视频直播。作为新媒体时代的企业营销创新，它迅速成为许多电子商务卖家最重要的营销方法。根据网络直播的特点，从网真的角度研究了直播视频与顾客购买意愿之间关系的路径模型。通过实证分析发现，实况视频的生动性，互动性和真实性通过影响消费者的即时性和信任感，增强了消费者的购买意愿。研究结果证实了电子商务卖家引入直播广播营销的合理性。对详细影响路径的研究使卖方可以从客户心态的角度评估营销活动，以更好地了解实况转播的效果并最终优化营销策略。
关键字
广播特性，网真，信任，购买意向
介绍
随着互联网技术的飞速发展和智能终端的普及，人际互动越来越频繁。在这种背景下，网络直播由于其生动，互动和真实性而诞生，因此受到了广大用户的青睐。实时广播将卖方的需求和客户的购买需求联系起来，从而补充供求关系。高度可视化的交互式视频广播使客户可以看到其他人的适应过程和感受。另外，用户可以通过项目符号屏幕与主机和其他用户通信。这种交互式模式解决了电子商务中的信誉难题，并增强了客户的决策信心。在本文中，作者首先研究了
即时感视角下网络直播的路径模型对顾客购买意愿的影响之后，问卷数据验证路径模型。最后，工作重点放在探索企业可能采取的网络广播营销方法。
文献综述与假设
相关定义
购买意图是消费者在获得某种产品或服务的了解之后购买该产品或服务的可能性。根据菲什贝的行为意图模型，购买行为是购买意图的结果。因此，有关在线消费者购买意愿的研究对B2C，C2C和其他电子商务商人具有重要意义。
在学术界，没有关于网络广播的统一定义。但是，网络广播被广泛视为网络上的一种交互式广播。移动互联网是其基础。手机和广播应用程序等移动终端是技术支持。这是一个以兴趣为起点的实时演示和交互式广播模型。本文采用了广泛接受的观点，即电子商务网络广播是一种新型的营销方法，具有在线电子商务平台中的广播功能。当前，关于电子商务的研究很多。然而，在国内，关于网络广播的研究是稀缺的，随着互联网和终端技术的发展，网络广播是一种逐渐被客户看到的新型媒体。网络实时广播结合了文本，图像，声音和其他各种表达元素，使广播更加直观生动，并带来了真实性，交互性和生动性。它能比网站上乏味的商品展示在顾客的购买决策过程中发挥更直接的刺激作用吗？本文旨在研究该问题并进一步探索详细的功能路径。
即时感的概念起源于“远程网真”。它最初被广泛用于通信。即时感由两部分组成：空间远程呈现和社会远程呈现。除法最早由学者IJsselsteijn提出。所谓的空间网真意味着用户借助某种媒介体验的身临其境的感觉。所谓的社交网真意味着用户与他人共享相同的存在感。
虚拟化，时间和空间的分隔等功能为Internet上的在线购物增加了风险和不确定性，进一步降低了信任，这是买卖双方之间的一种情感纽带。现有的在线购买意向研究表明，人与产品之间的信任，包括cus对网站，卖家，产品和声誉的信任，可能会严重影响购买意向。与传统的购物环境不同，在线购物者在购买产品之前无法接触产品，因此他们的购买行为面临更高的风险。研究表明，即时感是客户增加网站信任度和黏性的重要因素。
因此，基于前人的研究成果，本文致力于研究视频广播对消费者在线购物购买意愿的作用和影响。
视频直播功能对即时性和信任感的影响
“交互性”是网络广播的主要特征。通过网络广播，客户可以生动地感受到主人的节制，精神光环和肢体语言。项目符号屏幕使客户可以直接与他人互动。实时互动营造了所有客户都在现场的氛围，给他们强烈的即时感。
许多学者研究了在线互动与即时感之间的关系。例如，霍夫曼在调查人们在互联网上的交流与互动时，发现互动与即时感之间存在正相关。当何M进行有关在线教学的研究时，他发现师生之间或学生之间的互动增强了社交网真性。
另外，许多学者对他们在网络购物环境中的关系进行了许多深入的研究。例如，Hassanein发现，由于网站中的文字和图片设计，社交网真可以得到增强[1]. 莫伦的研究表明，在线电子商务网站刺激了客户。刺激贯穿于互动，直觉和奉献的以下三个环节[2]. Skadberg等人的研究发现。确认互动程度与cus的虚拟体验成正相关。虚拟体验越高，给客户带来的即时性越强[3]. 与图片和文字等其他表达媒体相比，视频更直观，更有说服力。此外，视频广播的实时交互更为有效。
Lee发现，信息的专业性和丰富性以及网站环境的栩栩如生的本质可以提高客户的信任度[4]. 唐佳的研究证实，互动对信任具有显着的积极影响。赵红霞等。发现客户与电子商务卖家之间的沟通可以增强消费者对在线购物的信任[5]. 假设如下：
假设1：网络广播的互动功能对即时感的产生有积极影响
假设2：网络广播的互动功能会积极影响客户的信任度根据艾瑟尔施泰因（IJsselsteijn）对即时性的划分，详细的
提出以下假设：
H1a：网络广播的交互功能对空间远程呈现具有积极影响
H1b：网络广播的交互功能对社交网真有积极影响
与传统的电视节目不同，实时网络广播不允许编辑-
或其他修改。它直接广播当前正在发生的事情。从信息广播的角度来看，可以修饰图片，可以修饰文字，可以编辑视频。但是，实时视频使观看者能够实时与实时场景建立联系，并获得最直接，最真实的参与体验。另外，实时广播减少了多级传输过程中的信息丢失，从而保证了最真实的信息。实时广播的真实性增强了客户的参与度和信任度。Ferris，Smith等人认为，对媒体内容的真实感知可以预测个人对内容传达的观点和态度的认可[6]. 因此，提出以下假设：
H3：视频广播的真实性对智真性产生积极影响H3a：视频广播的真实性对智真性产生积极影响
存在
H3b：视频广播的真实性会对社交网真产生积极影响
假设4：视频广播的真实性会积极影响客户的信任度
生动是指丰富多样的媒体环境，以及媒体将信息传递到感官的各种方式。网络实时广播使用许多通信符号（例如文本，图像，声音）来传达信息。与沉闷的静态网站相比，它可以使客户更好地沉浸在特定的场景或氛围中。通过贯穿所有环节的沉浸感，可以激发客户的购买意愿。在表达方法方面，它与网络广告有很多相似之处。Beytt的研究表明，网络广告的多种表达方式向浏览器传达了更多信息，给他们留下了深刻的印象并激发了他们的购买意愿。根据Steuer和Coyle的研究，网络广告的生动性，无论是其内容还是表达方式都可以为用户带来深刻而愉悦的体验。[7] [8]. 因此，假设如下：
H5：视频广播的生动性对客户的远程呈现产生积极影响H5a：视频广播的生动性对客户的空间呈现积极影响
存在
H5b：视频广播的生动性对客户的社交网真有积极影响
假设6：视频播放的生动性会积极影响客户的信任
即时感对信任的影响
沃勒等。认为社交网真是在虚拟互通环境中生成信任的必要条件，因为信任通常是在社交环境中生成的[9]. 因此，在线购物环境带来的丰富的即时性增强了客户之间的信任。Ges基于电子商务服务场景的研究表明，社交网真
感觉影响客户信任的产生[10]; Song提出，在服装销售网站中，即时感会对客户之间建立信任产生积极影响[11]; Nichaya的结果发现指出，客户的信任不仅受到社交网真的影响，而且还受到空间网真的影响。此外，即时感会通过信任媒体影响客户的购买行为。Skadberg等。将即时感视为“沉浸式体验”的特征之一[3]. 许多学者证实，沉浸式体验可以激发客户的信任。基于此，假设如下：
H7：即时感会积极影响客户的信任
H7a：太空网真对客户的信任产生积极影响。H7b：社交网真对客户的信任产生积极影响。
即时感和信任感对顾客购买意愿的影响
Li认为，在三维（3D）在线购物环境中，由于强烈的即时性，客户对产品的评价很高，并且更有可能购买产品。结果由Kisoo确认。在以前的研究中，学者选择信任作为中介，以研究客户在购买产品时在决策过程中的作用。Zeithaml，Berry和Parasurama相信，当客户对产品或企业感到信任时，他会产生购买意向。Hong等。认为客户对品牌的信任最终会转化为品牌的忠诚度和购买意愿。基于此，提出如下假设：
H8：即时感积极影响客户的购买意愿H8a：太空远程呈现积极影响客户的购买意愿H8b：社交远程呈现积极影响客户的购买意愿
假设H9：客户对品牌的信任会积极影响他们的购买意愿。
该模型的构造如下图1。
图1.研究模型。
方法
问卷结构和变量测量
在本文中，利克特的七部分量表用于测量每个维度。互动的度量主要是指骑马和吴氏量表。交互度量的设计考虑了直播中的关键因素，即客户与主机之间的交互以及客户之间的交互；真实性的度量主要是指鲁宾编写的媒体内容的真实性感知量表[12]; 生动度的度量是指由Sheng H和Walters G开发的量表[13]; 即时感的衡量标准是由Barfield，Hassanein和Zhao Hongxia设计的。信任度是指Kantsperger，Kunz，Hesseler和McKnight进行的研究。购买意向规模主要参考Dodds和Andrea对在线购买意向的调查。
样本和数据收集
问卷的主要研究对象是网购用户，在购物过程中已经观看了视频播放体验。在调查问卷的受访者中，只有那些在电子商务平台上购物时观看过实时视频广播的人才能使用调查问卷的其余部分。对于那些尚未观看的答案，他们将直接跳至特征统计。统计信息是从在线问卷中收集的。共收集问卷367份，其中有效问卷289份，有效率为79％。男性受访者与女性受访者的比例为52.3％至47.7％。年龄段主要分布在16至40岁之间。该样本结构大致对应于在线购物者的特征。
数据分析方法
用SPSS分析数据的信度和效度，用Cronbachalpha;系数检验量表的信度。Cronbachalpha;系数是常用的可靠性分析系数，介于0和1之间，非常适合分析李克特量表。alpha;系数越大，变量的各项之间的相关系数越高，内部可靠性也越高。然后进行有效性分析。使用AMOS统计软件验证模型的拟合指数，如果CMIN / DF，GFI，AGFI，IFI，CFI，RMSEA等指标满足要求，则模型较好。
结果分析
可靠性和有效
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