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整合营销传播模式转变的战略与组织挑战：整体构想
摘要
数字化和消费的演变已成为整合营销传播（IMC）的范式转变。尽管所有的研究都研究了IMC演化的基本话题，很少关注一直致力于执行一个全面的阅读仍然存在的挑战根据广告商和通信的球玩家。在本文中，通过探索性和定性研究（86个深度访谈），我们开发了一个整体的概念模型，这些管理挑战的方式，跨越不同类别的玩家（广告主，传统的和数字的机构，媒体中心和出版商/广播）。我们的研究结果揭示了各种类型的战略和组织的挑战，以及从业者的看法，根据他们的玩家类别的主要特点。最后，本文提出了建议，玩家可以如何解决这些挑战。
1 简介
数字化、大众市场、授权客户的解体，传统的广告媒体和观众新媒体的出现，同时媒体曝光和消费者的多任务处理的碎片。已经确定的整合营销传播（IMC）的模式转变为很多年。营销的关系架构已从线性到网状的演变，与基于拉（入站）和协作方式的传统通信模型推（出站）和通信的创新模式的组合。营销传播的各个节点的直接参与的网络，也就是说，消费者广告商和各种类型的通信合作伙伴在增加互动交流。
已在2008年这个不断发展的生态系统，豪威尔和兰开斯特称为IMC管理框架的“再创造”。尽管许多研究已经检查IMC进化的基本主题，稍不注意一直致力于获得的广告商和通讯玩家继续认为的显著问题的管理挑战的综合阅读。
这项重要的研究工作应该不仅考虑到新的数字生态系统，而且整个IMC景观，其中在线和离线媒体之间的区别正在消失，并在传统的大众传播模式正在成为新的互动模式和社会模式整合进行。因此，我们认为IMC生态系统作为一个整体，在新老通信模型相结合，并在消费者和不同类型的玩家都积极参与。 鉴于这种方法，本文旨在开发的这个根本性转变还是带来剩余的管理挑战一个整体的概念模型，拓宽并通过探索归纳和定性的方法加深学员的阐释视角。
1.1。整合营销传播范式的转变
虽然整合营销传播概念的定义问题学术讨论保留了核心地位，学术注意在IMC的模式转变“越来越大。2009年，舒尔茨提出了这一领域一个全新的观点和新的议程，在承认的一些IMC范式的主要议题开始转向媒体，消费者和营销组织的演变。
关于媒体的演进，各种研究调查的媒体和分众化，跨媒介性和媒体协同发展的问题突出媒体和消息，导致两种通信营销模式，管理人员不能单独管理技术变革的重要性。在传统的出境或推模型，通信是一到多，信息和渠道是公司的控制之下。与此相反，在新的入站或拉系统中，通信是交互式的，并且消费者更活跃多任务和越来越互联和无处不在。学术研究主要集中于新的营销通信系统，消费者不仅“变得更加复杂和更多的时间差”，而且也更积极和“技术授权”在消费者角色的显著变化，控制什么，何时以及如何利用媒体和直接生产和共享品牌相关的内容。因此，集中在减少有利于民主化，这一现象也导致公司的控制在自己的营销内容的生产，分配和消费水平下降。
1.2。研究目的
IMC的研究一直通过分析从业者的角度来看，与广大的贡献集中在广告公司和广告强调相对于学术界和建立必要正式机构从业人员的“知识自治”的重要性，寻求坚实的经验基础两个类别之间的知识流动“，以减少不可避免的差距。指出克服的重要性，克服专门并矢客户代理关系的分析，得出一个“全面的理解”，应该拥抱的不同节点的通信网络。然而，对于不同类别的通信播放器（即广告主，传统的和数字的机构，媒体中心和广播/出版商），很少有人知道的主要问题，所有从业者仍然认为在这个不断变化的生态系统的挑战。
2研究设计
为了实现研究目标，并促使“从业者”知识“不行使调理研究员知识的结果，我们按照其中提出关于IMC模式的转变没有正式的假设一个探索归纳法（阿姆斯特朗，1979年）。因此，定性研究的基础上，深入86，个人访谈（克雷斯韦尔，1998年），对高层管理者和资深传播专家被进行。为了获得访问该从业者考虑的重要方面的IMC模式转变的概念，并确定这些概念是如何相互连接，认知映射技术被选为（阿克塞尔罗德，1976;钱尼，2010;天鹅，1997;莱特森，1976）。认知映射是分析有用
个体的认知结构和允许的1图示）的概念（即，心理表示）的受访者的关系发展到从参考帧产生一个给定的刺激/问题和2）的概念之间的关系。
2.1 采样和举报人
管理人员和专业人员的选择包括在数据集进行了以下的关键线人的方法”（罗布森amp; Foster，1989）对于那些评估整体方案的能力，因为他们的高水平的从业经验的角度。因此，只有在高层次的企业角色的主题进行了接触和采访（例如，首席执行官，营销总监，通信，品牌总监，创意总监董事）。广泛的从业者的角色，确保在数据的相当大的多样性。平均而言，受访者有18年的专业经验，在营销和/或通信领域，并在约四个不同的组织在他们的职业生涯中的工作。受访者属于一组广告和通信的合作伙伴，总部设在意大利，但国际经营。意大利选择主要是因为两点原因。
首先，意大利的案例有助于研究主要机构和广告商在国际一级的运作。其次，在意大利的一个完整的样本允许我们使用现有的接触和更容易达到管理人员进行访谈。
2.2 数据采集
为了激发他们自发的想法和经验参与者的账户，我们开发了基于开放式问题（除了固定数据），涵盖三个关键点的简短采访指南：1）IMC模式转变的一个初步的一般性描述之后，共享的IMC的含义，由Kim等人的建议，2004; 2）表示这种变化和它们之间的关系，根据该信息提供者的主要变量的详细说明; 3）连接到以前由举报人表达的关键创新变量管理挑战的解释。面试指南是同样为所有受访者不论其类别，因为总体目标是了解从业者对相同的一般现象的观点。该访谈在受访者的办公室进行的，其持续时间为30到45分钟之间。每次访谈录，并在全转录。
2.3。 数据分析
要回答RQS1和2以及定义一个完整的模型，也就是说，认知地图到系统化由多数受访者共同的主观信念“，访谈的文字依据的阶段分析“纪录片编码方法”（莱特森，1976）描述如下。
1）文本的编码，即概念或主题的归纳定义（图节点）被归类为“创新的关键变量（问题）或“管理挑战”（RQ2）。一个定性的内容分析，使用主题为确定单位的分析，进行了编码步骤。正文分为一段内容（一个或多个短语），与主题类别相关。鉴于当时的归纳方法，这些类别定义了一个后验，就是，经过2个作者独立地对文本进行了细致的分析。在“描述性代码”（即描述特定的文本的特定部分）的方法论的方法被定义，并且更一般的解释性代码，然后被确定为一个抽象的过程的结果。此过程导致的关键主题，其特征的受访者的思想的定义。
2）该词典的编写，或所有的受访者使用的概念及其相关的列表，以确定和统一所有的语句都具有相同的意义（合并）。
3）“关系卡”的编制，通过具体的确定概念之间的关系进行了鉴定。为了简化分析，根据目标，我们认为只有两种关系：因果联系和分类链接（一部分是包含在B / B）。 4）最后的集体认知地图的设计，从一个系统化的主要阵地，出现在一个单一的认知框架，方便的86位专家中，感知变化的交叉阅读产生的整体模型。
要回答RQ3，被进行了定性的内容分析，引起特异性的要点与以前确定的地图节点（关键变量的创新和管理的挑战）的概念相关联的含义。对于每个概念，因此，分为五类玩家的文本进行比较。NVivo9copy;，定性数据分析软件包中，使用通过编码和初始可视化建模，以帮助分析的过程。用决策管理器copy;软件的协助下进行的认知地图的设计。（伊甸园，阿克曼和克罗珀，1992）。
3结果
正如预期的那样，结果的描述依靠“集体概念图”，这是仅代表大多数人的受访者（天鹅，1997年）共享的信念非常有用的。图1说明了代表创新的关键变量和它们之间的关系的集合图（因果联系或类别链接）（问题）以及由此带来的管理挑战（RQ2）。为了克服集体地图的主要局限性（即个人视角的损失），结果的定性分析也指的是在适当的时候受访者的具体位置，突出属于不同类别的看法的受访者的主要特性（rq3）。本文的目的一致，演示的结果将主要集中在整合营销传播模式的转变所带来的挑战，而广告商和通信球员尚未完全解决。
3.1 创新的关键变量
消费者演变和进化媒体：据与会人士，在IMC的模式转变可通过连接到两个基本概念维度几个创新的变量来解释。消费者维度更直接关系到个人谁是意识到自己的欲望是主角的沟通行为的变化，而介质尺寸更直接关系到媒体的技术创新。个性化是从交互和超级连接（消费者尺寸）和从破碎（介质尺寸）衍生的附加的关键创新变量。出于这个原因，以便更好地了解传入的因果关系，个性化将在两个维度的描述的结束进行讨论。
- 互动性是该范式转变的主要方面，代表有关合作和对企业和消费者的世界逐渐收敛变化的主要动力。然而，只有数字专家超越了双向的概念，公司的消费互动，并连接到多方式沟通。互动性被认为是一个重要的因素，决定了其他变量：参与和超链接。
- 大多数受访者解释参与的广泛和实际作为消费者激活和参与品牌传播过程中的同意词。消费者的参与似乎是由互动，是感知和概念化的经验和社会维度上的焦点。更具体地说，参与在用户生产和品牌相关的内容（用户产生内容），并与其他品牌的消费者为中心的交互分配证实。常见的玩家几乎所有的类别是参与的相关性作为战略营销目标，以加强基于对话的消费者对品牌关系的认可。在这点上，广播公司和出版商表示一个更保守的态度。
- 据受访的概念化，一个类别链接加入参与，以共同创造（共同创作是参与的一部分）。在受访者的回答，共同创造假定两种不同的含义。对于一些受访者，特别是那些属于传统机构和媒体中心共同创造与众包的活动，它设想的消费者在创造广告信息通过创造性的在线竞赛的参与（创意众包）相关联。相比之下，其他受访者，特别是那些在广告商和数字机构的类别，鉴于共同创造一个更广泛的概念。他们认为，共同创造链接到的直接干预的消费者无论是自发的还是由公司在创造与品牌内涵请求，特别是通过拥有或获得社交平台（例如，脸谱，品牌粉丝页面，企业博客）的受访者态度方面共同创造不同。事实上，从传统广告公司的受访者似乎对于众包更加谨慎。该广播公司/发行商似乎也持怀疑态度。
- 在所有类别尤其是在数字化的专家中，一个额外的主题意义出现了：超级连接。在新的IMC场景的中心，受访者看到这个超级链接的消费者日益由多种媒体往往同时或序贯使用（多任务处理），以及通过随时随地和任何设备曝光。
最后，许多受访者认为个性化是营销传播的未来，它同时属于消费者和媒体的尺寸，因为它可能是不同的驱动程序的结果。从而，个性化的含义可以从两方面来识别：
a推送个性化，如果媒体的碎片产生，被解释为将越来越成型的能力，情境和地理定位通信信息（例如，重定向，实时营销，移动广告）；b拉个性化，如果消费者的新角色的影响，他们的选择不仅使用的沟通方式是否也和内容来共同创造（例如，用户生成一个品牌的粉丝页面内容）。第一个观点是突出了广告主、媒体中心、广告公司和电视台，而数字专家更倾向于把个性化，这是由用户参与的互动促进。
3.2 管理挑战
基于上面所描述的消费者和媒体的发展，我们确定了两个基本类别的管理后果，
即，战略和组织方面的挑战（RQ2）。前者由挑战，通过一个因果关系，产生重大的组织挑战（图2）。后者被认为躺在IMC范式转变的心。回答rq3，我们分析特异性从玩家的角度不同类别的管理挑战的要点。
3.2.1。战略挑战
下面的重大战略挑战是由被访者设想：
1）品牌管理的新模式;
2）创造性的新问题;
3）提高媒体策划的复杂性;
4）指标的关键问题。
1）品牌管理的新范式
根据受访者，参与和共同创造意味着采用新的品牌管理模式的基础上与利益相关者的对话，以高程度的开放性和透明度的有效建立的必要性。这一挑战，特别是广告主和传统机构的感觉。
广告商，许多广告商认为，品牌管理的新逻辑强加自己在新的参与环境。事实上，品牌不再只属于一个公司本身，而是由消费者制定共同创造过程的结果。如果品牌管理是不是在这个方向取向，那么公司承担失去自己品牌的控制权，因为这样的对话正在举行由他人的风险。然而，决定开放的对话尚未完全因为缺乏“开放式文化”的许多广告主所接受。通信合作伙伴，对于大多数通信合作伙伴，开放的对话并不构成与以往相比，体验品牌的控制更大的损失的问题。尽管如此，许多通信合作伙伴确认一些广告商不愿采用开放的逻辑。通常情况下，一个公司的企业文化还没有完全准备采用这种方法。因为很多广告主仍然没有准备好应对这一挑战，传统的机构认识到，他们可以通过提供创新服务，如社会听力和会话管理，创意和引人入胜的内容抓住新的机遇。事实上，根据各机构，它在自己的角色演变为在战略层面的沟通顾问能够提供一个综合的，长远的眼光的问题。不过，他们认为，数字机构是太专业的网上沟通和更专注于战术方面。
2）创造性的新问题
在新的通信方案，创新必须应对新的挑战，既取决于媒体（碎片和跨媒介性）和变量（消费者共同创造，联接和个性化）。以下主要问题是被调查者所强调的：对于消费者来说，谁指望得到特设通信（在适当的时候正确的消费者正确的消息）的创意内容的相关性;跨媒体活动，它涉及到适应创意内容给每个媒体的规格不失底层一致性的能力，协同创新，这是创意众包或在用户参与相关品牌故事。创意阶段随着时间和空间的拓展而不断拓
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