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外文翻译选自Binia Kohlepp . Short Film Advertising:Does Traditional Advertising Theory Still Apply? [D]. Denmark: Aarhus University, 2012. 35-41页
5.1.结果
图1：在线广告模式（下图略）
在点播广告模式的基础事实上，全部的27部已经分析的短片属于拉帕波特（2007），他们都是或曾经是一个特定的活动网站、企业网站或其他社交媒体网站，如YouTube，Facebook或Twitter的一部分。因此，24/7可以根据自己的需求访问这个短片(虽然网站被激活)。此外，汽车制造业的14个短片中的四个也属于拉帕波特（2007）的参与模式。四个分析福特短片广告中新福特福克斯也属于这两种模式，因为他们是Facebook和Twitter社交媒体活动的一部分。从而福特提供了每个人与品牌进行互动并建立与品牌关系，比如，通过发布评论和分享视频的机会。不幸的是，很多分析的短片不得不从YouTube，而不是原来的网站上检索。如果原始网页能被访问，有可能是在参与模式的多个实例的网站可能包含了共享功能，评论等
图2：病毒视频属性（下图略）
14个中有10个车的短片包括某种挑衅性的内容，而只有一个医药短片包括挑逗的内容。类似的分布是目前关于捕捉收件人的想象力短片的内容。 12个汽车短片捕捉到收件人的想象力，而只有五个医药短片这样做。本研究的目的决定了短片只要他们包括所属的类别，不管多么小的方面都包含上述的属性。
波特和戈兰高地（2006年）确定的用途广告诉求性爱、裸露和暴力作为指标挑衅内容。出了10辆短片，七个聘请广告去诉求暴力创造挑衅的内容。在这七个情况下超过2个是喜剧暴力。那些10短片中的五个包括性别作为广告诉求。不过，在本文中，接吻、打在别人说出和影射性被定性为是与性有关的，将被指定为性的相互作用。梅赛德斯短片模具Erlkouml;nigin和福特的道格旅游的外观包括色情和暴力/喜剧暴力的呼吁是挑衅的内容。
除了使用暴力，宝马短片击败恶魔也可以被分配到挑衅内容属性，因为它采用了幽默的方式接近魔鬼和圣经，这可能被视为挑衅或攻击某些生活方式的群体。
该Pfitzer短片涂鸦是唯一的医药短片，其中包括挑衅的内容。话又说回来，短片中唯一挑衅方面在于一个十几岁的男孩喷漆邻居的建筑，这是一个违法和挑衅的。尽管如此，该行为在短片的结尾原谅因为男孩喷漆鲜花和墙壁上的势在必行“勇敢”，以支持并振作起来他拥有躺在床上生病的姐姐，但现在可以享受她的哥哥在她的窗前艺术品。
在捕捉收件人的想象力方面，除了两个挑衅内容的短片之外，其他的也捕捉到收件人的想象力。福特的道格·图尔的外观和道格旅游内政部是两个短片这是挑衅性的，但不捕捉到收件人的想象力。多贝莱等（2007）声称的情感联系是不够的，一个病毒视频传递上，但它也有“捕获收件人的想象力以一种独特的或令人难忘的方式”（第300-301）。由于福特的短片是一个社交媒体活动的一部分，收件人是已经从他的介绍短片影射性意识到道格的无礼行为。这就是为什么对那些两个特定的短片没有什么难忘的或独特的。
然而，图2还显示，短片可以捕捉到收件人的想象力，即使它们不包含煽动性的内容。这些短片的例子是Pfitzer -呼吸、Pfitzer-热火和本田-进入未知。
图3：病毒视频上诉（下图略）
本文的最突出的结果是基本上没有药品短片中使用的任何其他研究确定的病毒视频广告诉求。只有一个包含一种可视为幽默医药短片的玩笑。在阿利短片竹篙，主持人开一个关于吃蔬菜玩笑：“我的丈夫沉醉入有色蔬菜和菠菜。当我弄东西吃，我问他......我说，你想吃些草今晚？因为那看起来好像他是吃... 的样子这是草。（主讲人在笑）。“（00:57，阿利 - 便士）。
从汽车制造业中的14部短片的11部使用一个或另一个广告诉求，其中一些使用多个。图3示出了幽默是最经常使用的，即在11部短片中。暴力和色情的上诉求表现在五部短片中，并在两个短片中用了喜剧暴力。此外，还有一些未在任何两个行业的短片采用的两项上诉。既没有裸露，也没有色情的任何人。一些突出的和不同的实施例子将在下面的段落来呈现。
宝马短片《击败魔鬼》描绘了两个场景的广告诉求幽默。该短片是关于詹姆斯·布朗（由他本人扮演）试图重新谈判与魔鬼（由加里·奥德曼饰）的合同。正如在所有的宝马短片，克里夫·欧文作为应该帮助詹姆斯·布朗在重新谈判取得成功的司机。之后双方在下注同意落户新政，克莱夫·欧文问他是否可以执行，他证实他可以（04:25）。那是在詹姆斯·布朗的小舞台上获得公寓，并执行性爱机器而魔鬼和他的同事疯狂地跳舞。魔鬼与泛着光管舞，而他的同事用它脱下衬衫和毛巾绵。克里夫·欧文固步自封，只着眼于奇观，而魔鬼招他的光管。舞蹈场景来一个急刹车时，魔鬼问克里夫·欧文是否他真的喜欢女孩然后克里夫欧文证实了他确实喜欢。音乐与尖叫噪音停止然后魔鬼坐下来说：“真的吗？那是糟糕的。你不知道你错过了什么。 （05:10，宝马-出租-击败魔鬼）。克里夫·欧文只是给了他一个惊讶的表情。第二个幽默的场景出现在短片，这也是魔鬼的公寓（8时07分）结束。魔鬼就在里面，车比赛后受伤了，当有人敲响门铃时正在喝茶。魔鬼的助理接听电话门并告诉魔王：“这是玛丽莲......从在大厅蠕变...抱怨噪音”（08:18，宝马-出租-击败恶魔）监视屏幕上的魔鬼刘海和得到震动时的画面清除了，并显示曼森的脸。 玛丽莲·曼森的抱怨噪音，因为他正在努力读书，他放一本书到相机那里，那是一本圣经书。魔鬼是曼森的言论感到惊讶，并指出：“抱怨噪音。你听说过他使用球拍？“（08:35，宝马-租-击败魔鬼）那是当曼森的歌《Rock Is Dead》开始播放。
另一种类型的幽默在梅赛德斯短片《The Catch》结束时显示。在这种情况下，幽默不是如在上述两个例子为显式。低调的追车后，女驾驶员到达目的地——车库，发现两个男司机已经在那里（08:36）。整个短片，男司机开车奔驰SLK和女性司机开着另一辆无法识别的品牌车。当她递给他了小包裹，她假装掉落。然后，既弯腰把它捡起来同时在他没有他注意到时偷了一辆从他的上衣口袋里掉出来的奔驰车钥匙。正当两位先生看包裹的内容的时候，该女子离开机库，进入奔驰SLK并开走了，她的脸上露出了笑容。
说明作为广告诉求的使用性的实例是从福特短片Doug的介绍和免费乘车以及梅赛德斯短模具Erlkouml;nigin拍摄。在道格的介绍，福特介绍橙色辐条木偶的道格作为新福特福克斯的代言人。道格的行为特点是直接、谎言、无礼和性影射。他用大量的性影射去击中在发布会的女记者之一。首先，他称赞她漂亮的裤子（00:57）。二，道格会谈的女记者，并试图说服她出去与他约会（02:14）。女记者实际上似乎有兴趣，说：“你为什么这么可爱？别闹了！”（02:38，福特-Doug的介绍）。道格试图与记者说去私人的地方后约翰中断了谈话（03:03，福特-道格的介绍）“走吧，开展我谈论私人的采访。”
在福特的短片《免费乘车》，潮水已经转向。约翰和道格邀请一个女人免费乘福特福克斯。这一次，道格变成这样，他不打量女人，但女人打量他的情况。首先，她告诉道格说他有漂亮的眼睛蓝色的（00:31）的。于是，她想停下来邀请道格一起吃三明治。她说如果他来这可能会有很多乐趣（00:41）。道格转向她说，他嫁给了他的工作，她提出了建议如果他们结婚可以做什么（00:53）。最后，她唱了一首词里有道格和拥抱的歌曲（01:02）
作为广告诉求的奔驰短片使用性的不同实例描绘模具Erlkouml;nigin。在短片中，奔驰人员试图避免新奔驰SLR被压，同时摄影师尝试一切办法去拍摄新模式的一个镜头。在短片中，摄影师和一名女性奔驰代表见面几次在餐馆，进行一次意味着个人化学反应关系的小谈。在短片的最后，那两个人走试驾新SLR。在此次试驾，奔驰代表察觉的事实，摄影师已经成功在他的追求，并拍摄了很多照片。首先，她很沮丧然后从车里出来不就就又回来车里，他们谈论它，并开始亲吻（08:43）
宝马短片《火药桶里》和沃尔沃短片《追求》提供了使用暴力作为广告诉求的好例子。整个《火药桶》短片是由暴力主导。该短片以大屠杀为场景，这场景是一个战地摄影师斯特兰·斯卡斯加德的见证下拍摄的一个场景，当他逃离现场时，他的腹部中枪了（00:16）。短片还描绘了战争留下痕迹的街道;到处都是握枪在手的士兵（01:15）。克里夫·欧文试图越过边境带动受伤摄影师。当他们在边境停下来，两人都在一个控制边境的男人枪口下的受到威胁，因为摄影师继续拍照（5时06分）。克里夫·欧文取枪射击一个男子，一跨场在车上逃离后别人正在开枪射击（5时42分）。克里夫·欧文在车后开枪的士兵引导下穿越道路封锁，这似乎又是在边境（5:59）。当他们是安全的，克里夫·欧文意识到战争的摄影师是在后座死了（06:08）。他在流血比以前还要多，而且好像他逃跑时被他们射击中。
相比于短片，在沃尔沃短片显示的暴力不是残酷。在短片的开头，一名男子站着在笔记本电脑那里打字，而另一名男子拖着另外一个无意识或者是死了的第三个男人穿过他们所在的办公室。在短片里后来，这个场景变得合理因为那个见证者意识到了那两个男人是偷取信息并且利用暴力流程去发布治疗哮喘的方法到互联网上的事件。所以，这是一个良好的事业。这两名男子逃到码头去藏在一个集装箱里上传信息。他们被跟踪并且一个武装部队被呼叫去追捕他们（03:50）。警队接近隐藏式的集装箱，并扔一些手榴弹进去（05:30）。然而，没有人受伤，因为两人都通过一个陷阱逃脱。
最后，在两部短片上次使用的广告诉求是喜剧暴力。福特短片道格·图尔外观包括一个小场景，显示了喜剧暴力而宝马短片明星包括喜剧暴力的使用更长的序列。这两个例子都是基于布朗，Bhadury和教皇（2010年）的暴力行为作为是幽默升值观众中的关键因素合法性的概念。在道格·图尔外观中，约翰的老板（女）解释对约翰和道格数的福特福克斯的新功能。道格已经遍及解释厌恶：询问有关功能傻问题，当她说话并试图闻到了老板的手时打断老板。当他们想继续到内部功能，约翰已经受够了，骂道格对他的所做所为。道格不明白与约翰争论的问题是什么。约翰打了道格的耳光以回应并且告诉他说没有更多出处了（01:56）。在宝马短片明星，是麦当娜（由她饰演）被暴露到喜剧暴力历来与大多数与在大部分的车程与克里夫·欧文作为的她的司机（01:07）。当麦当娜进入宝马车里，她口头谩骂了克里夫欧文（02:08）。这一事件提供了即时暴力的合理性。在麦当娜抱怨速度缓慢之后，克里夫·欧文突然加速那时麦当娜没有佩戴安全带，她被甩到了车后面（04:30）。直到他们在场所，克里夫·欧文公园车子在一个360度旋转到达后才停止（06:25）。当车停下来他打开左后门，麦当娜被弹射下了红毯上。
图4：病毒视频情绪（下图略）
所有27部短片运用情感来传达他们的广告信息。此外，多情绪刻画在每一个短片中。最突出的结果是这两个类别中使用的喜悦。14部关于车的短片中有13部和13部药品短片中有12部都采用这种情感。这个结果可以基于试图正面情感以积极的态度品牌连接。在汽车短片惊喜的使用也显而易见。所有14部短片以某种方式使用惊喜。此外，没有医药短片描绘愤怒或厌恶。
在与时间本田短片竞赛的示范性分析，情感惊讶，喜悦，愤怒和恐惧的例子已经进行了详细介绍。因此，从已提出的那些不同很多的情绪中，只有几个例子将在这里说明。
所有阿利和阿司匹林药品短片的出现成功的案例包括从悲伤和（或）害怕去喜悦的情感的顺序。在这些短片中，积极的情感喜悦关联到使用或暗示使用该产品。它代表了典型解决型格式，这个格式显示了一个问题（消极的动机）然后呈现出品牌或产品作为解决问题的方法。在阿利短片中，主持人告诉他们的减肥之旅的故事。阿利帮助了他们减肥。从受伤、不能够穿上一定的合适衣服、有健康问题或无法骑摩托车悲伤转变到变成了欢乐约减肥、感觉对自己更好、能够穿上8号泳衣，这都是因为阿利。阿司匹林短片遵循相同的模式。除了悲伤，恐惧的情绪也是包含其中。主持人都是心脏病患者。他们讲述自己的故事，并在与心脏发作后谈论他们的恐惧。有另一个心脏发作的特别害怕减缓是通过使用该产品。他们都是阿斯匹林方案所有。有些人在他们发心脏病时甚至服用了阿斯匹林，这些药可能挽了救他们的生命。该产品是可让他们还活着、能够工作、享受生活的尽可能多的快乐的英雄。阿司匹林有助于人易患心脏发作去过他们想要的生活。
利用恐惧的另一个例子出现在宝马短片《星》中。只有片刻是描绘了情感，还有通过该场景的选择强调了该情感。当克里夫欧文竞赛般速度开到那条街道，麦当娜被抛到了车后座时，《song 2 by Blur》作为背景音乐响起来了。在一个点上，车开得很快下了小山致使车离开地面（05:52）。音乐的调换到了理查德·瓦格纳的《Die Walkuuml;re》，第三幕：女武神同时进行。与此同时，克里夫·欧文的脸上焦急的是在一个中等特写中显示了两次。一旦汽车再次接触地面，音乐变回《Blur – Song 2》。
正如上面提到的，所有的汽车短片包括情感的惊喜。这一结果与多贝莱等（2007）对于短片成为有效的情感和必要的结果相一致。惊讶不仅在汽车短片演员的反应显示，比如本田-与时间赛跑，还被故事线创建。该短片宝马-伏击，梅赛德斯 - SLK，沃尔沃 - 大通和福特 –道格的介绍只正通过观众的期待创造惊喜的几个例子来看看接下来会发生什么。观众然后体验惊喜，当他们的期望没有得到满足或不可预见的事情发生了。
至于愤怒的情绪，似乎有某种联系的广告诉求暴力。采用暴力的五家汽车短片也包括愤怒作为一种情感。此外，还有其他五家汽车短片展现了演员对于另一方的行为的疯狂或沮丧。在宝马短片《Powder Keg》和沃尔沃短片《Chase》中，愤怒表现得非常类似。之后克里夫·欧文意识到战争摄影师被打死，他不断地击打坐垫和大喊“狗屎”（06:25）表达了他的愤怒。类似这样的场景，在沃尔沃短片，司机的第一辆车追逐打方向盘上的叫到：“我操！快走！”当一辆面包
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