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ISSN 1712-8056[Print] |
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Canadian Social Science |
ISSN 1923-6697[Online] |
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Vol. 11, No. 6, 2015, pp. 153-157 |
www.cscanada.net |
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DOI:10.3968/7186 |
www.cscanada.org |
A Survey of Chinese Public Service Advertising From Systemic Functional
Perspective
CHEN Linlin[a],*
[a]School of Foreign Languages amp; Literature, Shandong Normal University, Jinan, China.
*Corresponding author.
Received 10 March 2015; accepted 5 May 2015
Published online 26 June 2015
Abstract
This paper studies the lexicogrammatical resources that realize interpersonal meanings in the discourse of public service advertising (PSA for short) in an attempt to explore the relationship established between the advertiser and the audience and how it contributes to the communicative effect of the target discourse.The qualitative analysis is complemented with quantitative study to produce more sensible generalizations about the features of this discourse type on the basis of systemic functional linguistics.
Key words: Public service advertising; Interpersonal
meaning; Systemic functional linguistics; Discourse analysis
Chen, L. L. (2015). A Survey of Chinese Public Service Advertising From Systemic Functional Perspective. Canadian Social Science, 11(6), 153-157. Available from: http://www.cscanada.net/index.php/css/article/view/7186 DOI: http://dx.doi.org/10.3968/7186
INTRODUCTION
Public Service Advertising is commonly defined as advertising that serves the public interest. Originating in 1940s in wartime America, AD Council is the first organization to make public service advertisements, which address incredibly wide array of social concerns: everything from pollution and work safety to precautions of heart disease and dangers of smoking and drinking.
In China, public service advertising in the modern sense appeared in 1986 broadcast by Guiyang TV. The
PSAs have proliferated ever since through various channels, from traditional print media to radio, TV, Internet and other newly emerging media. It has become a primary means for the government and charity organizations to promote positive changes and call for help from the public. Unlike commercial advertisements, which aim at publicity of brand names for maximal profits, public service advertising, a non-profit undertaking, seeks to spread ideas. More often than not, it persuades the public to change their behavior or even advocates some altruistic actions. The role advertisers of PSAs assume therefore is of paramount importance to their success. Whether they assume to be preachers who have authority and absolute power over the public or facilitators who are willing to address the target problem along with the audience will generate distinctive effects of communication. This is the primary reason why we study the advertiser-audience relationship as is realized in the lexicogrammatical resources in PSAs.
1. PREVIOUS RESEARCH ON CHINESE PUBLIC SERVICE ADVERTISING
The studies on Chinese public service advertising are conducted primarily from the sociological perspective, dealing with the following aspects: mechanism and administration, channel of communication, social function, production techniques, psychology of the audience and aesthetics (Song, 2001; Zhang, 2004; Gao 1999; Pan, 2001).
Linguistic study of PSAs was not given due attention in the previous research. Researchers usually give suggestions on what the language of PSA should be like based on qualitative study of small samples of discourse. For instance, Pan (2001) states that language in PSA should be brief, avoiding pompous wording and colloquial language is preferred for better communicative effect. Zhang (2004) believes that language of PSAs should be
153 Copyright copy; Canadian Academy of Oriental and Occidental Culture
A Survey of Chinese Public Service Advertising from Systemic Functional Perspective
striking, avoiding impersonal wording such as buzhun (not allowed) and yanjin (be forbidden). The language should be succinct and humanistic to appeal to the emotion of the audience. Song (2001) emphasizes the function of rhetorical devices used in PSA discourse. Previous studies from the linguistic perspective are merely peripheral explorations and therefore have not done justice to the important role language plays in PSAs.
2. THEORETICAL FRAMEWORK AND RESEARCH METHODOLGOY
2.1 Systemic Functional Grammar
The present study is based on the systemic functional grammar, which, as its founder Halliday states, is “a grammar for the purpose of text analysis: one that would make it possible to say sensible and useful things about any text, spoken or written, in modern English.” (Halliday, 2000, p. F41) Systemic functional linguistics has been proved to be an appliable theory in the study of discourses. According to the theory, “Language is modeled as networks of interconnected linguistic systems from which we choose in order to make the meanings we need to make to achieve our communicative purpose.” (Eggins, 2004, p.327) The choices we make are mainly used to express ideational, interpersonal and textual meanings, i.e., we use language to talk about our experience, interact with people and organize our messages. These also correspond to three meta-functions of language, among which the interpersonal function is the most pertinent to the present study, in which we explore how advertisers make linguistic choices to interact with the audience
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从系统功能角度探析我国公益广告
作者：陈琳琳
摘要：本文研究了在广告主和受众确立关系时，公益广告（简称PSA）话语中实现人际交往意义的词汇语法，以及这些词汇语法是怎样有助于目标话语的传播效果。定性分析与定量研究相结合，在系统功能语言学的基础上，对这一话语类型的特征进行了较为合理的概括。
关键词：公益广告；人际关系意义；系统功能语言学；语篇分析
引言
公益广告通常被定义为服务于公众利益的广告。公益广告起源于20世纪40年代战争时期的美国，广告协会是第一个做公益广告的组织，它涉及到令人难以置信的广泛的社会关注：从污染和工作安全防范心脏疾病和吸烟和饮酒的危险。
在中国，现代意义上的公益广告出现于1986年，由贵州卫视播放。从那时到现在，公益广告的数量迅速增长，通过各个频道，从传统印刷媒体到广播、电视、网络和其他新兴媒体。公益广告成为政府和慈善组织推动积极变化、寻求公众帮助的主要方式。与商业广告不同，商业广告目的在于宣传品牌名称以获得最大化的利益，公益广告是一个非营利性事业，旨在传播思想。通常情况下，公益广告劝告公众改变自己的行为或者提倡一些有利于他人的行为。因此，公益广告广告主的承担对它们的成功至关重要。无论他们是担任拥有权威和绝对权力的鼓吹者还是愿意解决受众间目标问题的协调者都会对沟通产生不同影响。这就是我们研究广告主与受众关系作为了解公益广告中词汇语法方法的主要原因。
1、对中国公益广告的前期研究
对中国公益广告的研究主要是从社会学角度来看，涉及一下几个方面：机制和管理，沟通的渠道，社会功能，生产技术，观众和美学（宋，2001年;张，2004; 高，1999年；潘，2001年）。
公益广告的语言学研究在以往的研究没有给予应有的重视。研究者通常会基于定性研究的语篇小样本给出建议，告诉我们公益广告语言应该是怎样的。例如，潘（2001）认为公益广告语言要简洁，避免华而不实的措辞，口语化的语言才会有更好的交际效果。张（2004）认为，公益广告的语言应该醒目，避免客观的措辞，如不准（不允许）和严禁（禁止）。语言要简洁，人性化，以迎合观众的情感。宋（2001）强调了修辞手法在公益广告语篇中的作用。从语言学的角度研究仅仅是外围的探索，没有对语言在公益广告中所扮演的重要角色做判断。
2、理论框架和研究方法
2.1系统功能语法
本研究是基于系统功能语法，其中，作为其创始人哈利迪指出，“文本分析的目的语法：在现代英语中，任何一个文本都可以用口头或书面的方式说明智的和有用东西”（哈利迪，2000年，第41页）系统功能语言学已经成为语篇研究的一个应用理论。根据这一理论，“语言是模拟网络互联的语言系统，我们选择使我们要达到我们的交际目的的意义。”（Eggins，2004，p.327）我们所做的选择主要用于表达概念功能、人际功能和语篇的意义，即我们使用语言谈谈我们的经验，与人交往和组织我们的消息。（Eggins，2004，p.327）我们所做的选择主要用于表达观念，人际功能和语篇意义，也就是说，我们用语言来谈谈我们的经验，与人互动，组织我们的信息。这也对应于语言的三个元功能，其中人际功能是与本研究最相关的，我们探讨广告主如何选择语言与观众进行互动，影响他们的世界观，引起他们观点或行为上的改变。
我们做这些的意义是由文字实现。哈利迪在他的功能语法中确定了实现人际功能的几个词汇语法办法，其中语气、情态和人称系统是本研究所探索的。
2.1.1语气和情态
哈利迪（2000）把沟通看作是商品和服务的信息交换。语言的语音功能是达到陈述（提供信息），问题（苛刻的信息），提供（给商品和服务）和命令（苛刻的商品和服务）的目的。它们通常是通过陈述语气、疑问语气和语气语气来实现的。
情态表示的是落在正负两极之间的中间点（哈利迪，2000）。它可以进一步被分为从句语义功能上的情态和调制。情态是可能性和经常性的子分类，表示声明有多大可能性是真实的，在义务和倾向之间做协调。
2.1.2实现个人意义的其他词汇语法资源
哈利迪（2000）认为人际交往意义也体现在人称系统，这也将是本研究所要探讨的。汤普森（2000）确定了一种投射作用作为实现人际交往意义的办法。尽管我们采用讲话的角色，我们为其他交际者创造了相应的角色。我们还展现出一个在我们自己之上或者交际者之间的角色。例如，给另一个人命名，如下面的示例所示。
读者，我嫁给了他。我能帮助你吗，先生？（汤普森，2000年，第69页）
在目前的研究中，像朋友这类的人称代词和称谓是为了检查对实现人际交往意义的探索。
2.2研究方法
公益广告的广告主通常是拥有更大权力的机构，从我的个人经验来看，他们往往假设一个权威的立场，这不利于对话语交际的影响。广告主与受众之间的关系是什么样的？这关系有助于话语的目的吗？考虑到这些，我们提出以下研究问题：
（一）广告主在目标语篇中的语气和情态的选择是什么？
（二）反映在人体本身，广告主展现了什么样的角色给观众和他自己？
本研究对31159个词汇中的六百个样本进行了研究。数据来源于报纸、杂志和广告牌刊登的公益广告，电视上播出公益广告和文件引用的书籍及期刊文章。副语言如音高、音量和语调、图像不在本研究的考虑范围内，虽然他们也能发挥重要的作用。
3.利用语气和情态实现人际交往的意义
在语气系统的研究中，分句是研究的基本单位，因为它是“在词汇语法的中央处理单元。”（哈利迪和马西森，2008年，第10页），它通常是用冒号，分号或逗号标记本语料库中有2121个分句，其中1831个分句有陈述语气，占86.3%。之后还有209（9.9％）句祈使语气和81（3.8％）句疑问语气。
3.1陈述语气
陈述句的目的是提供信息来改变观众的知识状态。在下面的例子中，广告主通过显示问题的严重性吸引观众。查看范例（1）
（1）他在刷牙，他在洗脸，他在拖地板，他在洗衣服，他在······可能他真的不知道，就快没水了。节水，从生活点滴开始。
这个公益广告描绘了一个不知道水的稀缺，在刷牙、拖地时离开了水龙头的人。像在很多例子中一样，它的陈述句只用来陈述事实，不具备对话作用。广告主也有其他办法，如通过第一和第二人称代词创造对话，从而更贴近观众。在下一节中将给出详细的分析。
3.2疑问语气
疑问句在本质上比陈述句更具互动性，因为他们希望从观众那里获得答案。使用疑问句可以在很大程度上吸引观众从而达到更好的交流效果。基于中国以往的研究从功能的角度来看，我们发现在汉语中三种类型的疑问句：疑问词疑问句，是非疑问句和反义的疑问（李，汤普森，1981；李， 胡，1989）。
在我们的语料库的所有疑问句，绝大多数都是是非类型的疑问句，占62.97％，其次是疑问词型疑问句，占34.57％。只有2.46％是反义疑问句。下面的讨论将只集中于前两种类型疑问句。
是非型的疑问句期望认可或拒绝。在中国，它们的句末通常是以“吗”或者“么”结尾，在多数情况下还会有一个上升的语调。
（2）你注意这些差距了么？多一些尊重，多一些交流。
这则在央视上播出的公益广告显示了家长和孩子之间的差异。随后，屏幕上出现问题“你注意到这些差异了么？”这个问题促使观众以非强制性的方式来审视自己的行为，如果用了一句“你应该注意到你和你的孩子之间的这些差异”是不能达到应有的效果的。是非型的问题不是恐吓，它的答案无非就两种情况：肯定或者否定。因此，他们没有带着目标受众一定会有不良行为的成见来说“你应该······”、“不要······”。
像英语中wh-型疑问句和中国疑问词型疑问句，它要求时间、地点、方式、人物等信息。这种类型的疑问句需要从观众那里获取特定的信息，它的功能就是促使观众停下来并思考，比起是非型疑问句这样的才能使观众保持更长时间的注意力。
3.3祈使语气
祈使语气，通常被用来命令，要求，督促和说服（吕，1980）。下表提供了不同类型的祈使句在公益广告中应用的例子。
表一
祈使语气在公益广告中的应用
|
肯定祈使 |
否定祈使 |
||
|
语气缓和 |
语气不缓和 |
语气缓和 |
语气不缓和 |
|
（3）回家看看母亲最欣慰的笑容吧，哪怕只是打个电话。 |
（4）为了有个美好的环境，赶快行动起来。 |
（5）做个关爱妈妈，请不要吸烟。 |
（6）勿摘花草，违者罚款。 |
在我们语料库中有两大类别：肯定祈使（要求人们做某事）和否定祈使（要求人们不要做某事）。在209句祈使句中有144句是肯定祈使，占总数的68.9%，这意味着广告主更倾向于让观众去做一个确定的行为。
缓和的语气在祈使句中发挥着重要作用。在中国，如吧、呀、嘛等语尾助词其他词汇，例如“请”，都是用来软化祈使句居高临下的口气。
在所有肯定祈使中，76句没有缓和语气，68句有缓和语气。而在所有否定祈使中，75.4%没有缓和语气，这意味着广告主往往用一个严厉的口吻告诉观众不要做某事。
3.4通过情态实现人际交往意义
情态指的是在是与否之间，正极与负极之间的中间区域（哈利迪，2000）。它进一步分为情态和调制。情态表明说话人对他/她说什么的态度。这是说话人对命题的确定、可能性或频率表达判断的一种方式。调制是用来争论义务或倾向的建议。
在下面的表格总结了情态的使用。
表二
情态在公益广告中的使用
|
情态 |
||||
|
情态 |
调制 |
|||
|
可能性 |
经常性 |
义务 |
倾向 |
|
|
肯定的 |
否定的 |
|||
|
56 |
10 |
24 |
75 |
10 |
|
32% |
5.7% |
56.6% |
75.8% |
5.7% |
该表格演示了在我们的语料库中的情态表达的分布情况。一方面，很明显可以看出调制的使用在情态所有表达中占统治地位，这意味着广告主会告诉观众他们有义务做一个非常明确的事情。同样值得注意的是，75.8%的表达表明义务是以否定的形式存在的，这意味着广告主往往在宣讲人们不应该做的。更甚的是，情态表达的多数是用祈使句，而少数人把我们做为主体。见例（7）和（8）：
（7）鸟类是人类的朋友，我们应该爱护它。
（8）高出作业要注意安全。安全来自警惕，事故出于麻痹。
情态在祈使句，像应该和要在这些例子中，带有强烈的权威的立场，因此太多会遭到部分观众的反感。通过使用我们作为主体，例如（7），广告主通过对自己所提倡的行为负责，将自己放到观众的立场上。这一平等的建立将会在很大程度上有助于公益广告的传播效果。
4.通过人称系统实现人际交往的意义
广告受众关系也可以通过广告主为自己和观众命名，通过人称系统，妥善管理，可以有助于构建广告主与受众之间的紧密联系，提高广告的说服力（朱，2003）。
在我们的语料库中，使用人称代词和其他称呼语的情况显示在下面表格中。
表三
公益广告中人称系统的使用情况
|
人称代词、称谓 |
我 |
我们 |
包括我们 |
你 |
您 |
你们 |
大家 |
君 |
朋友 |
全部 |
|
数量 |
127 |
4 |
93 |
117 |
36 |
1 |
11 |
3 |
3 |
395 |
|
百分比 |
32.2% |
1% |
23.5% |
29.6% |
9% |
0.3% |
2.8% |
0.8% |
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