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多语言和商业语言的互联网实践
商业网站上的语言实践对互联网潜在的多语种影响很大。本文对十个全球消费者品牌在其国家，地区和特定语言总计548个网站上的互联网语言实践的研究进行探讨。并使用de Swaan（2001）的世界语言系统概念来分析结果。这项研究表明，尽管英语在商业网站上仅能发挥有限的“极中心”功能，但其他语言的流行程度却远远超过了英语。另外，大量的de Swaan 的“超中心”语言的国际通用语言功能通过商业网站（例如西班牙语，法语，阿拉伯语）被维护着，而其他语言（例如印地语，马来语，斯瓦希里语）则被降级。最后，对英语极中心化的主要挑战似乎即将到来，这个挑战不是来自另一种超中心语言，而是来自较小的“中心”语言，这些语言越来越多地出现在全球品牌提供的网站中。
关键词：多语现象，网络传播，商业通讯，英语作为全球语言，世界语言系统
引言
以计算机为媒介的交流的传播和发展不仅仅影响了微观社会语言学的变化，而且在宏观层面上也具有社会语言学的意义，特别是在使用多语言现象方面（例如，参见Cunliffe and Herring 2005；Danet and Herring 2003; Wright 2004）。一方面，有人认为，互联网只是英语巩固其全球地位的另一种手段（例如，Baron 2000； Crystal 2001）；另一方面，由于与其他媒体相比，建立网站并将其传播给大型或小型社区、本地或全球的访问成本较低，因此，互联网实际上正在变得越来越多语言化（参见Global Reach 2005a, 2005b; Internet World Stats 2005）。
在过去的十年中，互联网已成为商业组织无法回避的现实存在，被誉为无边界市场的先驱，并被寄予了并非总是能满足的期望。互联网从根本上实现了虚拟市场的功能，提供了“执行所有类型的市场过程和交易所必需的信息基础架构”（Choi和Whinston 2000：19）。除此之外，特别值得强调的是它还开辟了新型的商业活动，新的市场惯例和程序（参见 Choi and Whinston 2000; Mohammed, Fisher and Jaworski 2004)，据称，它是基于“对话”，“以客户为中心”和“个性化”的商业惯例(Mohammed, Fisher and Jaworski 2004)。
鉴于商业网站，全球品牌和公司的突出作用，通过其语言实践对互联网的语言多样性产生重大影响。本文报告了十个全球品牌在其公司总部站点以及各个国家，地区和特定语言网站上的语言惯例。在de Swaan（2001）的世界语言系统概念的框架内对结果进行分析，以查看正在出现的（如果有的话）模式和层次结构，以试图评估以计算机为媒介的交流对多种语言的影响。
世界语言系统和互联网
作为解释全球多种语言模式的一种方式，de Swaan（2001）提出了“世界语言系统”的概念。他认为该系统由归类为外围语言，中心语言，超中心语言和极中心语言的语言组成。也许并不奇怪，他将英语视为“极中心”语言，“[hellip;]将整个星座集合在一起”（de Swaan，2001：6）。他声称，英语是国际通用的商务语言，也是“跨国交际的极中心语言”（de Swaan 2001：185,192）。反过来，英语与多种“超中心语言”相关联，他列出了阿拉伯，中文，法语，德语，印地语，日语，马来语，葡萄牙语，俄语，西班牙语和斯瓦希里语。英语也在此超中心级别上发挥作用。这些是“政治，行政，法律，商业，技术和高等教育”的语言，在长途和国际交流领域具有通用语言的功能（de Swaan 2001：5）。极中心语言和超中心语言具有最大的交流价值，这是根据它们的“流行性”和“中心性”计算得出的（de Swaan 2001：177）。
然后，这些“极中心”语言会与“中心”语言，具有本地、区域或国家重要性的语言联系起来。较小国家的中心语言将履行超中心语言的所有功能，但不提供国际通用语言功能，而在较大的多语言社会中，此类语言可用于基础教育，有时同样会在中学运用，但不太可能用于高等教育或中央/联邦政府和行政管理。这些语言与下一级（或下几级）语言之间的重要区别是它们是印刷语言。它们连接到外围语言，外围语言主要是仅具有家庭和地方功能的口头语言。de Swaan认为，“这些联系的等级同心模式与世界体系的其他维度紧密对应，例如全球经济和世界经济体系。（2001年：176）。
对于全球品牌来说，互联网有望超越国界，“将世界公民带入一个相互联系的全球经济中”（Ries and Ries 2000：96）。根据de Swaan的理论，就全球品牌使用哪种语言与全球范围内的当前和潜在消费者“联系”起来，可以提出许多可能性。连接的概念在这里主要是象征性的。这不仅与网站用户在与特定站点进行交互时正在与品牌的概念结构（而不是与人甚至与机构）进行通信有关。同样重要的事实是，无论网站是在与用户相同的位置创建和管理，还是在遥远的地理位置集中创建和管理，这仍然是品牌与个人之间通过计算机进行的全球交流。因此，以特定语言提供网站的象征性行为不应被低估，与全球品牌相关联而附加于该语言的语言资本也不应被低估（Bourdieu 1991）。
第一个可能性是，全球品牌选择使用“极中心”语言（即英语）来与全球所有消费者建立联系。从许多方面来说，这将是最合理，最有效的选择，尤其是因为没有任何中介机构（无论是慈善机构还是其他机构）来规范大多数网站的语言习惯的现状。因此，尽管在许多情况下，de Swaan所谈论的超中心语言和中心语言的立场受到立法的保护，但在互联网的环境中，尤其是在商业领域，这种立场显得有些微不足道。
第二种可能性是，全球品牌使用“超中心”语言系统来联系其全球消费者。在这种情况下，可以预见全球品牌网站组合中超中心语言将占主导地位，而且还可以假定，如果一国的本国语言被认为是超中心语言，那么与使用仅被认为是中心语言的国家/地区的语言相比，它在该国家/地区中提供该网站的可能性就更大。 此外，可以建议使用一种超中心语言系统来覆盖一个特定区域或多个国家。
第三个假设是，由于互联网使多语种的文本制作和传播比在更传统的媒体中更便宜，因此全球品牌将面临多语的挑战，并以中心语言提供网站。在使用一种以上官方语言的国家/地区中，他们可以要么选择只承认一种语言的政策（例如在欧盟的情况下），要么可以提供该国所有中心语言的多语言站点。最后，考虑到de Swaan对外围语言的定义主要是口头的，这些语言似乎不太可能出现在公司网站的语言选项中。
研究与结果
本研究中包括的十个品牌均选自《商业周刊》 / Interbrand Corp 2004年“ 100个顶级品牌”排名（《商业周刊》 2004年）。为了具有包容性，该品牌必须“在其本国以外的地区获得约三分之一的收入”（《商业周刊》 2004年：68），并且在评估各个品牌的价值时，Interbrand Corp将“全球影响力”列为关键标准之一。这就是品牌的“跨越地理和文化边界的能力”（商业周刊2004：68）。这十个品牌最引人注目的是缺乏地域多样性。 其中六个国家的所有权国家是美国，其主导地位是其他任何国家都无法比拟的。代表第二大原产国的是德国，拥有两个品牌，其次是芬兰和日本，在前十名中每个都有一个品牌。表1列出了品牌，产品/服务描述，拥有国，语言政策或原产国情况。尽管实际上这些国家中有许多是多语言的，但只有芬兰拥有不止一种官方语言。因此，以单一语言为规范可能被认为是许多品牌特色的起点。“主要”超中心语言（英语，德语和日语）也占主导地位，芬兰语是唯一进入前10名的中心语言。但是，尽管这些品牌的起源于这些国家，但被认为具有“全球影响力”和“跨越地理和文化边界的能力”，这大概应该包括对语言多样性的了解和敏感性。
这项研究涉及对这些品牌的全球公司主页以及其国家，地区和特定语言站点上使用的语言的调查，总计548个站点。我也对这些网站的制作人对语言问题的看法感兴趣，并根据调查结果向各个品牌经理分发了一份简短的电子邮件调查表。但是，他们无一例外地拒绝回答这些问题，有时是出于保护其贸易和市场秘密的需要。在2005年5月至2006年1月之间访问了这些站点。我在这里仅介绍这548个站点的语言详细信息。没有尝试分析语言本身，图表甚至上下文。这确实限制了调查结果，因为它们没有提供对单个站点，话语，权力关系等的深入分析。然而，这些方法在质量上的局限性被以下事实所平衡：该方法允许对大量网站进行调查，这增加了调查结果的定量权重。
测试英语的极中心性的第一个测试指标是dot.com或公司总部站点的语言（请参阅ICANN 2003，以了解dot.com站点的定义）。对于这些全球品牌，dot.com网站充当着全球主页，其主要功能是维护公共关系，它还充当着门户，用户可以通过该门户获取有关特定国家站点的信息或访问特定国家站点。如表2所示，英语是所有品牌的全球dot.com网站上的主要语言。
其中四个品牌的原产地国家的语言既不是官方语言，也不是实际的英语语言。但是，所有这些品牌在其全球主要公司网站上都使用英语（参见表2）。在这些品牌中，只有两个德国的品牌品牌（宝马和梅赛德斯）拥有双语网站，并为用户提供了德语选项，但是英语版本在搜索引擎中优先考虑。丰田确实有日语选项，该选项可以链接到本地的日本站点，而不是像宝马和梅赛德斯那样链接到日语版的全球网站。诺基亚网站上没有芬兰语，除了简介中的动画“ hei”。但是，芬兰语中的这种语言装饰已在诺基亚的其他许多网站上使用。
下一个问题是这10个品牌在其特定国家，地区和语言的网站中提供的语言配置。所考虑的第一类语言是de Swaan定义为超中心的语言。正如表3所示， 在这些公司网站的简介中，英语作为最主要的语言是遥遥领选于其他超中心语言的。有147个英文网站，几乎是其最接近的竞争对手西班牙语的两倍，后者在76个网站上使用。第二个最重要的超中心语言是法语，在47个站点上使用，其次是德语（27），中文（25）和葡萄牙语（20），而俄语在12个站点上使用，阿拉伯语和日语在9个站点上使用。三种超中心语言（印地语，马来语和斯瓦希里语）均未出现在这些任何一个商业网站上，这些语言的使用者仅被用英语提供服务。
语言超中心功能的另一个表现似乎是它在区域或多国站点上的使用，其结果如表4所示。其中四个品牌将阿拉伯语用于中东和/或北非的区域性网站。 法语在北非也有类似的地区或多国功能，在整个非洲站点上都将法语作为一个语言选项。在加勒比海，中美洲和南美洲的区域和多国站点，西班牙语被用作超中心语言。这些多国家和地区站点优先用于为特定国家/地区的站点提供本地化内容。在此值得注意的是，在所有这些区域性和多国性网站上，英语也作为一种语言选项，并且是可口可乐非洲网站上打算提供的唯一语言，并且有服务非洲大陆上的所有国家的独立页面。英语也是Toyota-africa.com网站上丰田南亚网站（覆盖印度，孟加拉国，尼泊尔，不丹和斯里兰卡），丰田南太平洋网站（覆盖大溪地等一系列国家）提供的唯一语言，其中列出了21个国家/地区，以及惠普的中东站点和加勒比海站点。
最后，表5显示了所调查网站上所有其他语言的表示形式。我发现在使用de Swaan的分类法时，将语言归类为中心是非常困难的。在我看来，中心类别和外围类别之间至少缺少一个类别，该类别涵盖了确实可以被书写的语言，但与其他语言相比，它们不能被认为是中心语言，或者最近由于政治变化的结果已成为中心语言的语言。举例来说，如果说找到意大利语的全球品牌网站并不令人惊讶，而找到马其顿语、克罗地亚语、阿塞拜疆语和波斯尼亚语的网站则更令人惊讶，这或许不会太有争议。表5中列出的语言范围应该向读者强调这个问题。
这里引人注目的是“大”和“小”欧洲语言的主导地位。大多数中欧语言的使用者，实际上还有大量边缘中心语言的使用者，都受到全球品牌的良好服务。事实上，像荷兰语这样的语言比许多超中心语言拥有更多的网站，而像芬兰语这样的更“小”的语言，其网站数量与像日语这样的超中心语言一样多。
讨论
然而，如果你必须犯错，那就站在只支持英语的网站一边。它看起来会更高档、更时尚。时间也会在你身边。在非英语国家，每天有一万多人学习说英语。(Ries和Ries 2000: 103)。
上述引用自一本管理教科书的内容相当明确，它在互联网上推广超中心英语，排斥其他语言，但这一有限实践研究的结果描绘了一幅完全不同的图景。
英语在商务交际中的超中心功能
这项研究的第一个感兴趣的问题是，使用英语作为极中心语言来应对全球所有当前和潜在消费者的趋势是否存在。结果压倒性地表明英语是首选的dot.com语言。在少数情况下，其他语言确实出现在dot.com网站上，这是因为它们是品牌原产国的语言，即便如此，它们也是选项。因此，正如de Swaan所说，英语作为“将整个星座联系在一起”的语言，似乎确实具有有限的极中心功能。它作为一种通用语言，通过特定国家或地区的网站(如印度和非洲)为不同语言的社区提供服务，这只会增强它在复杂的多语言环境中作为商业交流的“中立”选择的能力(参见Cheshire和Moser 1994)。同样，对于那些在网站简介中没有提到的语言的使用者来说，英语是默认语言，因为他们必须使用这个dot.com或世界网站。此外，在许多被浏览的网站上，标语、产品名称、内务处理项目、法律声明中有各种各样的装饰性英语。然而，这确实因品牌而异，因语言而异。英语的这种高度重要的使用并不包括在其他语言不同的网站上，因为在我看来，这是一个独立的问题，与品牌为与特定国家的网站用户交流而选择的语言无关。英语的这种用法是象征性的，而不是信息性的，事实上可以被看作是网站的图形或视觉方面的一部分(参见Eastman and Stein 1993；Haarmann 1989；Kelly-Holmes
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