CACanada
Cross-Cultural Communication
Vol. 9, No. 6, 2013, pp. 112-116
A Contrastive Study of Brand Names in English and Chinese
Kangqiang,2013
Abstract:A brand is shown by a name， a word， a sign， a symbol， a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. For the good brand has the functions of distinguishing， providing information of products and being symbol of credit ， the good brand has a good advertisement for the product and help to take in a larger market . Most brand names in Chinese are in the form of Chinese characters or Pinyin. In the West sense of individuality is very prevailing. Whatrsquo;s more， the companies usually belong to individuals， thus the personal names or surnames are used in brand names. On the contrary， Confucianism is the main stream in traditional Chinese culture which underlines hospitality and harmony， and belittles individualism. It is very important to select a brand name in the present-day brand competitive world. Several skills are employed in translating brand names. Among them are transliteration，paraphrase and complementary translation. The translation is deemed a success as long as it can provoke the consumersrsquo; good association and their desires for purchasing the products.
Key words:Brand； Names； English； Chinese； Contrastive study
INTRODUCTION
A brand is shown by a name， a word， a sign， a symbol， a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or one group of sellers and to differentiate them from their competitors. In other words， the brand is treated as the symbol of the actual product. It is a synthesis of all these elements： physical， aesthetic， rational and emotional and cultural， which is a perception created in the mind of consumers who ascribe beliefs and values to the product. Brands are printed on the surfaces of the products， packages and directions， and hanged in public places. First of all， brand is a mark which is closely concerned with a certain product or service. Brand， being different from Arts， is used as a special mark in the field of the supplying and operating of products or services， second， brand has the character of distinguishing one product or service from another and is different from a sign which shows the quantity and quality of the product or service. Third， brand has a particular feature： it is easy to be read or understood by reading the word， sign， symbol， design or the combination of them.
1 . B R A N D N A M E S A N D COMMUNICATIONS
1.1 Roles and Criteria of Brand Names
The names are the main devices of differentiating one brand from another. The greater the quantity and variety of products are， the greater become the demand for brand names. When it comes to naming a new product， it is hard to look at a list of suggested brand names. A brand name conjures up an association with the specific product and its desirable attributes. The brand name must be appealing and in tune with the consumersrsquo; perception of the product. This resulted in the need for manufacturers and marketers to choose a brand name that would be effective in as many ways as possible： memorable， pronounceable， original and directly or indirectly descriptive of the products.
The brand name performs a number of key roles：
It identifies the product or service， and allows the
consumer to specify， reject， or recommend brands.
It communicates messages to the consumer.
It functions as a particular piece of legal property in which a manufacturer can sensibly invest and which is protected from competitive attack or trespass.
Brand names are different from trademarks. A brand name is a word， letter， or a group of words or letter. A trademark is a legal term. A trademark includes only those words， symbols， or marks that are legally registered for use by a single company.
The brand name is therefore not only important but also complex. This brings us to the key question， what is the ideal for a brand name. The chief criteria for a good， successful name are these：
It must be instantly comprehensive visually.
It must be easily pronounceable in all major languages， especially those of the countries where the product is to be marketed.
It must not have ludicrous or undesirable meanings in a foreign language.
The name must have favorable associations.
The memorability of name is a further criterion.
Finally， the registered.name must meet the necessary legal requirements if it is to be.
1.2 Brand Communications
The word communication derives from the Latin， communism， meaning commonness or oneness. Usually there are six primary elements in the communication model. They include context， messages， channels， senderrsquo;s sources， receivers/decoders， interaction， and feedback interference noise. Communications must be based on substance. They are two ways of communication， verbal communication and non-verbal communication. So is the brand communication. A brand communication is a sharing of experience between the source or sender of a message and the recipient of that message. For that message it is necessary for the sender to encode the message in a form that the recipient can lsquo;decodersquo; and in a way that achieves mutual understanding of the message （Wincor， Richard， amp; Irving Mandell， 1980）.
Language is the first and foremost means of communication in societies. Knowing the characteristics of spoken and written language will enable the marketer to communicate effectively with consumers. In the face of competition manufactures defend their corner through the use of brand names. Nowadays brand names and images are increasingly becoming the spectac
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CACanada
Cross-Cultural Communication
Vol. 9, No. 6, 2013, pp. 112-116
品牌英汉译名和汉英译名的比较
康强，2013
摘要：展示一个品牌的方式有很多，通过名字、字符、标识、符号、设计，或者组合起来使用。目的是鉴别卖家的产品或服务，以此区分他们竞争对手。因为好的品牌不仅可以区分自己和对手，还可以提供产品的相关信息，同时也是一种地位的象征，所以一个响亮的品牌可以把产品推向更大的市场。大多数外文品牌名字，译成中文时都是用拼音格式。在西方的个体意识里，这是很占优势的。除此之外，公司通常由个人创办，因此某个人名和昵称也常用作品牌名字。与西方文化不同，中国传统文化的主流是孔儒思想，崇尚“仁者，爱人”，鄙视利己主义。当今商品行业竞争十分激烈，品牌名字的选择是十分重要的。外文品牌的中译名可使用多种不同的翻译技巧。其中有音译法，意译法，互补译法。有人认为，只要能维系好与顾客的关系，加大他们购买商品的欲求，这个译名就是成功的。
关键词：品牌；名称；英语；汉语；相对论
引 言
展示一个品牌的方式有很多，通过名字、字符、标识、符号、设计，或者组合起来使用。目的是鉴别卖家的产品或服务，以此区分他们竞争对手。换言之，品牌代表了产品。品牌综合了以下因素：物质实体、设计美学、理性、感性和文化，是顾客对产品价值的设想。品牌通常印刷在产品的表面、包装，放在明显的位置。首先，品牌与实体和服务息息相关。与艺术品不同的是，品牌作为特定标识，为某一产品或服务所提供。第二，品牌与表示产品质量或数量的标志不同，它还具有区别其他产品的特征。第三，我们很容易通过字符、表示、符号、设计或这些的结合体来读懂和理解品牌，这是品牌的特别之处。
1品牌名字和交流
1.1品牌名字的标准和原则
品牌名字主要用来区分开其他品牌。产品的数量越多、种类越丰富，对品牌名字的要求就越高。为一个新产品命名时，查看列出的建议名字是一项复杂的工作。一个品牌的名字让人想起特定产品与其理想属性之前的联系。品牌必须有吸引力,符合消费者对产品的认知。这导致制造商和销售商在选择一个品牌时，将选择那些尽可能在多方面都有效的名字，比如让人印象深刻的，容易发音的，原始并直接的，或者间接描述的。
品牌名字承担了如下关键角色：
bull;品牌可以表明的产品或服务，可以允许消费者指定,拒绝,或推荐品牌。
bull;品牌将信息传递给消费者。
bull;品牌具有特定的法律属性，这样不仅制造商可以明智地进行投资，并且当竞争对手攻击和非法侵入时，品牌受到保护。
品牌不同于商标。一个品牌的名字是一个字,信,或一组单词或字母。商标是一个法律术语。商标只包含这些词语、符号或标志，代表这是一个合法注册的公司。
因此,品牌名字不仅重要而且复杂，关键问题出现了,什么是一个合适的品牌名称。成功的品牌名字的主要标准如下：
bull;可以直接通过字面理解。
bull;容易使用主要语言发音，尤其是发行国家使用的语言。
bull;在别国语言里不能有歧义。
bull;具有丰富的联想意义。
bull; 更进一步的标准是：让人印象深刻
bull; 最后，如果需要的话，注册名称必须符合法律要求。
1.2品牌交流
沟通一词来源于拉丁文中的共产主义，意义是共性、同一性。交流模型里，通常包含六个主要元素，囊括了文本、消息、频道、发送者的来源,接收器和解码器,互动,和反馈干扰噪声。通信必须基于物质。沟通有语言沟通和非语言沟通两种方式,。这是基本的品牌沟通。
Wincor、Richard和Irving Mandell认为“品牌交流是消息的来源（发送者）和消息的接受者共享信息的过程。消息发送时采用编码形式，以便收件人解码。社会就是通过这种方式交换消息。”
语言是社会交流的首要方式。了解口语和书面语的特点，就能使营销者与消费者进行有效沟通。面对竞争，制造商使用品牌名字来捍卫自己的利益。如今品牌形象在全球游客的眼中越来越重要，它们随处可见。这主要是因为全球品牌交流同时涉及几个不同组合的促销活动,包括广告、赞助、公共关系、包装、促销和直接营销。
消费者不仅是营销活动里的被动接受者。在得到消息之前，他们往往已经加强预期。这是消费者获得信息的方式，从记忆开始,但如果无效便通过外部来源。
接收者必须先解码外部消息，再将这些消息编码转换成内部消息。如图所示,信息作为早期积极探索的产物，可以存储在记忆里。或者，信息作为被动习得的产物而存储在记忆里。重复购买相同的品牌可以增加储存在记忆里的合适的的信息，并限制外部搜索的需求。如果在消费者的记忆已经没有足够的信息，就意味着需要进行外部搜索。信息不断轰击消费者，以及消费者采集信息都是持续的过程。
2英语品牌和汉语品牌对比研究的应用
2.1选择一个有效的品牌名字
当生产者选择品牌名字时，他们首先要注意的应是这个名字是否国际通用。选择一个名字应该满足公司对该品牌寄予长期盈利的期望。品牌至少应该在一个市场获得成功。显然,品牌销往世界各地是普遍的愿望，或在某一地区拥有固定的客户群体。
第二,品牌名字应尽量简单。较短名字易于阅读和理解，一般都会将较长品牌的品牌名字作简化处理。例如,百事代表百事可乐。另一方面, 尽量避免使用首字母缩写,因为人们很难将这些字母与品牌相关联的属性联系起来。
第三,品牌名字应该是与众不同的。柯达和阿迪达斯等品牌，通过创建一个独特的存在字母和声音，有了自己的品牌名字。由此引起的关注和好奇心促使了潜在消费者更关注品牌属性。
第四,品牌名字应该是有意义的。它应该考虑到消费者的利益，并且促进消费者对于品牌的理解。还应该确保选择的品牌名字的不会在另一种语言里闹出笑话。
禁忌作为一种宽慰的来源是宝贵的，对人和文化来说都十分重要。古代诫“不可滥用耶和华的名”是我们关于禁忌的最早记录。每个文化都有自己的条例,有趣的是,它们通常是关于同一个主题:宗教、性、死亡、和身体机能。
宗教定义的理想生活反映了社会和个人的价值观和态度。麦加作为穆斯林朝圣的中心,被用作一个品牌的名字。尽管这个名字短小,容易拼写、发音,具有异国情调,但它伤害了穆斯林的感情。
每种文化都有自己的内涵特征，表示在特定的颜色,象征形式。在美国和欧洲,黑色是哀悼的颜色，而在日本和大部分的远东地区用白色相同的意义。熊猫在中国很受欢迎,但穆斯林讨厌它却觉得熊猫长得像猪因而很讨厌它。蝙蝠和龙在中国具有良好的意义,在西方象征邪恶。莲花在中国广为赞赏,但在日本这是死亡的意象。澳大利亚禁止兔子，中国人却认为兔子很可爱。
另外，一些品牌的名字存在问题。这些品牌显然不适合参与国际舞台。例如,诺亚车在西班牙语里的意思是“不走”；丰田在法语里始终没有一个合适的译名。
第五,品牌名字应该受到法律的保护。品牌名字有独特的，也有大众的，往往大众的名字很容易被抄袭。有时一个专有名称会逐渐成为通用名称，生产者必须尽最大努力防止其品牌名字变成通用名字。著名的例子有尼龙、热水瓶、凡士林、阿司匹林、玻璃纸、电冰箱、汽车喇叭、灵格风,比罗,台卡,吉普车,施乐,电梯。这些名字闻名世界,因为产品本身已经成功地在不同国家销售。
2.2品牌名字的翻译
2.2.1品牌名字翻译的原则
在托尔多的翻译理论中，动态对等被认为是最接近的自然对等。在《翻译理论与实践》中，奈达认为“翻译中的动态对等不仅仅是正确的信息交流，而且是最重要的，但同时又是经常被忽视的。该原理注重内容的表达，因为人们也必须有同样的感受来理解你所表达的”。在翻译品牌名称时，译者必须考虑文化差异。品牌名字的翻译有固定形式，短、易记、易读。
2.2.2品牌名字的翻译技巧
在品牌名称的翻译中，三种主要技能被广泛使用。他们是音译,意译和补充翻译。
音译：
这一技巧即根据品牌原本的发音来翻译正确的品牌名字。这样翻译常仍然听起来具有异国情调，并容易联想到品牌。
英译汉如：
Adidas-----阿迪达斯 Boeing--------波音
Dupont----杜帮 Cadilac---------卡迪拉克
Contac ----康泰克 Johnson--------庄臣
Gillette ----吉列 Motorola ------摩托罗拉
Fanta ------芬达 Olympus------奥林巴斯
Sony------索尼
汉译英如：
春兰----Chunlan 兰陵----Lanlin
立白----Li Bai 容声----RONGSHENG
春都----ChunDu 长虹----CHANGHONG
意译：
意译基于原文的意思。有时源语的含义可以在目标语中找到，有时在目标语言中并没有完全相同的含义。这一技巧强调了语言在翻译品牌名称时的语用对等。
英译汉如：
Apple-----苹果 Camel----骆驼
Crown----皇冠 Good Companion-----良友
Blue Bird----蓝鸟 Angel----小大使
PLAY BOY-----花花公子 Nescafe ----雀巢咖啡
Duke ------公爵
汉译英如：
椰风--- Coconut Hit 雪莲----Snow Lotus
熊猫----Panda 少女之春--- Youth of Lass
双星----Double Star 太阳神-----Apollo
小天鹅---Little Swan 彩虹----Rainbow
肤美灵-----Smice
互补译法：
互补的翻译是基于同音和意义的。因此，它不仅在发音上相似，而且在意义上也十分相近。当中国的品牌名称被翻译成英文时，一些是英文单词的形式，类似于拼音或者具有某些意义。这种技巧在翻译品牌中最受欢迎。
Olympus------奥林巴斯 Sony------索尼
根据发音转换成拼音形式。
春兰----Chunlan 兰陵----Lanlin
立白----Li Bai 容声----RONGSHENG
春都----ChunDu 长虹----CHANGHONG
英译中如：
Coca-Cola----可口可乐 Ador-----雅黛
Avon -----雅芳 Chief ----卓夫
Goldlion -----金利来 Minolta-----美能达
Mazda----马自达 Peugeot-----标致
Puma-----彪马 Safeguard-----舒肤佳
Nike----耐克 Poison----百爱神
Emission----爱立信 Pepsi-Cola----百事可乐
Benz----奔驰
中译英如：
百乐美----Belmerry 乐凯----Lucky
西汾----Serene 雅戈尔----Youngor
舒蕾----Slek 顺美----Smart
心相印----Heartex 温雅----Youngrace
海信----Hisense
一些品牌名字的翻译十分特别，既不以原文的发音为依据，意义也不相近。比如，飘柔(rejoice)，Kent (健牌)，Ball Mall (顺牌)。
结 语
语言往往是人们讨论交流时首先想到的东西。由于语言、英语和汉语差异很大，英语和汉语中的品牌名称也各不相同。这就是这篇论文主题，将它们进行对比研究。
首先，名字由单个音节或几个音节连接而成。的确，任何名称可能都代表自己独特的意义，无论是指称性、符号性、联想性，还是它们的组合。品牌是一个非常重要且关键的信息，它必须发挥许多不同的作用，涉及到沟通方面和法律方面。有效品牌名称的来源包括巧妙地运用语言、技巧和艺术。在某个语境中，这些通常都是文学创造力的一部分。英语和汉语的专有名词和常用词都会用于商标，如今新词越来越频繁地使用。总之，英语字母比汉字要灵活得多。
其次，品牌起名的动机是不同的。制造商越接近消费者，越了解他们的生活方式、饮食选择，他们就越能成功。消费者不仅会考虑品牌能为自己做什么，还会考虑品牌是否对自己所在的群体有所帮助。成功的品牌名字与市场文化环境相融合，因为消费者对品牌价值的解码不会破坏任何文化习俗。一些吸引消费者的品牌名称常常是奢华的、传统的、新奇的甚至是时尚的。名字很容易发音，也很容易在图形和意义上引起联想的品牌名称容易引起潮流。
第三，谨慎选择合适的品牌名称至关重要。地域范围越广，考虑的因素就越多。如果没有其他原因，一般就采用原本名字的发音作为译名。如果消费者能记住名字的发音，就能联想起品牌相关的信息。名字的长度也很重要，名字越简单，越简短，就越容易被记住。在不远的未来，国际上的品牌名称将会更加频繁地采用简单的名字。国际品牌需要吸引具有文化、宗教、语言和民族背景的消费者。我们从一开始就考虑这些因素，敏锐地意识到国家之间的差异，以此发展我们的品牌。
第四，要特别注意品牌名称的翻译。一个产品名字也许在本国语言（比如英语）里可以被接受，但却在他
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