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外文文献翻译
译者：魏思佳 20141322021
消费社会的变迁与消费行为的变化（节选）
序章
伴随着战后日本的经济发展，消费社会也随之形成发展乃至成熟。本论文以此为背景，考察消费者的消费行为的变化。具体考察消费社会的变化的哪些原因对消费行为产生影响，造成变化。
在现实中消费行为的动机、动力非常复杂。促使消费行为的原因包括经济原因、心理原因，甚至是社会原因等多个方面。研究消费者行为必须要涉及经济学（劳动经济学）、社会学（产业、劳动、消费、文化、信息）、心理学、生活学（家政学）、近代史学发展出的消费文化论和市场营销论、广告论等学术理论，研究领域和实际领域。
本论文中，以消费社会（消费文化也作为研究对象）潮流的变化为轴，聚焦人口问题，尤其是少子化、老龄化、女性走向社会与高学历化、工作方式的多样化及女性劳动力如何平衡生活与工作的关系等问题。而且，在考察劳动关于消费观及企业营销战略的同时，也论述了二战后的消费社会中，消费行为发生了怎样的变化。以及，考察伴随着2000年以后信息通信技术的快速发展，移动设备的普及与扩展，SNS等社交媒体使用率的急速上升，信息收集、提供、活用、等新式营销的展开和消费行为的变化。
- 消费行为的变化及发展
- 转向消费成熟化
技术革新带来了大量生产系统的确立，通向商品使用者即消费者的流通机构也构建完成，唤起最终的需求者（消费者）的需求及诱导消费行为，以及消费者具备购买能力。这些是消费社会形成、发展的社会原因。
消费者需求高涨的开端可以认为是经济原因带来的。也就是说，通过1950年代中期开始的经济快速成长期，实现了个人所得显著提高和平均化，国民的消费需要被唤起。同时，企业积极的发展市场（努力推行营销）的努力也为消费需要的提高做出不少贡献。尤其是，二战后日本的企业积极向美国学习市场创造的营销技巧，活用于经营方面做出的努力，也可以说为伴随着个人所得的提高、消费者需求的扩大形成的大众消费市场造成了极大的影响。
从消费者需求的观点来考察20世纪60年代以后的消费行为的变化过程，可以得出商品的所有和实用价值需求的旺盛是20世纪50年代中期开始的经济快速发展期的特征这一点。当时的消费行为受到企业积极的营销活动的依存效果和示威效果的影响很大。经历了20世纪70年代第二次石油危机之后，伴随着之前的大量生产、大量消费的时代发生变化，消费行为也有所改变。
20世纪60年代到70年代初期，消费者对商品需求是被动的，在进入20世纪80年代，增加了主观性，意识到了与他人的差别，需求变得能动。也就是说，以消费者自己的价值观为基础，从基于他人指向重视商品所有和使用价值的消费行为，转变为重视设计、颜色、尺寸、品牌等商品内涵的消费行为。在此背景下，商品本身价值的消费，即从原本的消费与他人同样的商品明显的所有价值和品质级别，使用价值的成熟消费社会，转变为消费设计、风格、颜色、商品的故事（品牌）等价值。以大量生产、大量消费为特征的同质型成熟消费社会结束，转向符号化的消费社会。
- 从差别化消费到个性化消费
在20世纪70年代物质商品（以家电为主体，包括汽车等大件耐用商品）普及达到饱和状态（20世纪70年代彩电普及率在90%以上，小汽车普及率接近60%）。和以前不同，人们更倾向追求商品差别化。消费行为也转变为重视设计、颜色、品牌、命名、企业印象等。消费行为由物的消费转变为符号消费这一消费现象，也可以说差别化是该现象的关键词。
以第二次石油危机为契机，从以往拘泥物质“消费即美德”的赞美的消费观，到产生了“节约即美德”的消费观。个人消费在1974年二战后第一次出现了负增长。以经济成长期为代表重视家电产品、小汽车等高价耐用消费品的习惯转变成重视和生活紧密相连的生活必需品的消费行为。经过石油危机，20世纪70代开始至80年代初期，人们消费支出的重点从物质商品上移开的倾向明显增强。
重视物的商品的功能价值和使用价值这一对商品的本身属性的需求，转变为重视商品所有的印象、品牌。颜色等感性的差别需求。其原因在于人们以石油危机为契机意识到了资源的有限，产生了因大量生产满足被动的消费需求造成资源浪费，终有一天资源会枯竭的危机感和反思。并且，消费者从他人指向的同质性消费到从自身出发，会基于自己的需求进行消费。也就是说，捕捉到把消费作为个人的生活方式这一观点，以自己、家族、家庭为基础，无论是必要的消费还是有选择的消费，消费行为发生了对品质和价格等进行比较选择的严格的、明智的变化。
20世纪70年代到80年代，在企业的营销策略方面，以“生活方式”为关键词，作为对市场战略的研究方法，分析生活方式非常引人注目。也可以说在此背景下，大量生产、大量消费的大众市场（同质消费市场）的定量数据（人口、个人所得、职业、学历、性别等）中，消费行为已经越来越难以掌握。
分析生活方式，是作为把握消费者住的价值观和行为的定性的原因的分析方法而被研究。这一动向，也表示了在前述的在20世纪7、80年代企业想要把握差别化和个性化消费行为的战略志向的转换。趋于差别化的消费者需求，经过20世纪90年代初期的泡沫经济时期，日渐发展为有自我风格的消费、能认识自己存在的消费、能得到精神满足的具有独特性的个
性化消费需求。
- 消费者需求的多样化
消费观的变化可以认为是消费者需求多样化的背景之一。生活必需品和耐用品的普及，使主体的消费从满足商品的量转向满足乐趣、安全安心、健康、教养、刺激等精神、感情层面的需求以及兴趣爱好的需求。
并且，长期的经济低迷使得在消费行为中对维持生活水平的需要增强。购买生活必需品等时，会更重视价格因素。另一方面，目的性强的旅游和看戏等文化消费中，也有以奢侈消费为目的和为了个人满足不在乎费用的两极化消费行为，这可以看出具有多样性的个性化消费的倾向。
从社会原因来看，生活中非常必要的生活必需品等因为能源浪费和环境问题的日益严重，尽可能减少能源依赖的基于环境问题意识的消费方式也是大势所趋。即像“节能”这一词汇所代表的消费环境的形成，使得消费者从只满足个人消费需求的视角，转为更倾向于包括家庭、地区、社会、国家、国际等多样化视角来采取消费行为。这也可以说是促进消费多样化的一个重要原因。
二 到精神消费的转变
- 对精神产品（精神财富）的需求提高
离开物质财富的消费倾向转变为对精神产品的消费。20世纪70年代消费脱离了维持生活的范围，能够享受以经济为基础物质富余的生活，在20世纪80年代，消费者对商品价值的需求，比起商品的功能价值更重视商品印象、品牌意义（品牌故事）等文化价值（如前文所述称之为符号化也可）。即消费行为的差别化、个性化的特点更加明显。离开物质财富的原因既有物质商品过多，也有消费者更关注非物质产品（精神商品）。这也是成熟消费社会必然的趋势。消费需求转变为差别化、个性化，也有企业为了度过物质的普及的难关而有意识的进行差别化战略（市场营销）的原因。而且，消费者对生活有着心理上的宽裕感或是问题意识。
据总务省统计局《家计调查年报》及《（财）日本统计协会》（2003年6月）的数据显示，精神方面消费支出的3项的构成比例推移分别为，医疗保险（1975年：2.7%，1980年：2.7%，1995年：3.1%，2000年：3.9%，2005年：4.1%，2013年6月：4.2%），交通、通信（按相同的年代顺序，3.0，3.8，9.3，10.8，12.1，13.9各%），教育娱乐费（9.4，10.1，8.7，9.7，9.3，10.7各%）。医疗保险必须按照年龄阶层区别确认，可以推测出随着老龄化人口的增多，关联的支出也随之增加。关于交通、通信方面，是随着互联网和信息通信技术的普及而变化。从这些消费支出项目的增大倾向可以看出精神产品消费需求的提高。
摘译自《消費社会の変遷と消費行動の変容》
(堀 真留美 『中央大学政策文化総合研究所年報』 第13号 2013年)
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