题 目 翻译美学观视角下 商标名称的翻译方法研究外文翻译资料

 2022-11-17 17:12:14

本科生毕业论文外文翻译

题 目 翻译美学观视角下

商标名称的翻译方法研究

毕 业 论 文（设 计）外文翻译（原文）

Brief Discussion on Trademark Translation

Introduction

Trademark is a kind of proper symbol with special meaning and function. It is very important to think about the representation of the trademarks. (孙琳琳, 2010:4) Trademarks often contain both patterns and words. With the intention of distinguishing products from others, an individual or a company creates trademarks elaborately. The source English trademarks are from many different aspects. Some trademarks are from ancient mythology, for example, “Apollo”(阿波罗口服液). In ancient Greek and Roman Mythology, Apollo is a sun god. Some trademarks are from former residences of celebrities. “Avon”(雅芳) is named after a river in former residence of Shakespeare. From the above examples, we can easily find that a brand name is very important for a product. But only having a good brand name is far from enough. A good translation of a trademark is essential. After joining the World Trade Organization, many foreign products flood into China. If businesses want to win a place in Chinese market, they need to translate their trademarks into Chinese perfectly to catch the customersrsquo; eyes. But it is not easy to translate trademarks properly. A good translation of a trademark can bring tremendous economic growth to a company. On the contrary, it will cause enormous losses. In order to achieve the closest natural functional equivalence in brand name translation, some general principles and methods are provided. And at the end of this paper, some common problems in trademark translations are given.

1. The Purport of Trademarks

1.1 Definition of Trademarks

A trademark is shown by a name, a word, a sign, a symbol and a design. It is used to identify the products and services of one seller or one group of sellers and to make them different from their competitors in the same lines. (王向华, 2003:12) Itrsquo;s not only a logo, but also a lure with a final goal to attract people. Once people have the mind to know more about the trademarks, they will become the potential customers. In peoplersquo;s daily life, trademarks mostly can be seen everywhere. They are often printed on packages, the surfaces of the products, and also appear in some public places.

Trademarks can be mainly divided into the following three types from their constitutions: name trademark words (Louis Vuitton), word trademark words (Apple) and arbitrary trademark words (Pepsi).

1.2 The Importance of Trademarks

A trademark is no doubt a good advertisement for the product. It also can help a company to take in a larger market all over the world. With the functions of expressing meanings, describing the productrsquo;s advantages, and making the product different from its competitors, a good trademark seems to play a decisive role. From the economic aspect, a good trademark can not only save a lot of money but also bring huge profits to a firm. Therefore, the companies always spare no effort to explore the commercial charming of trademarks from every aspect.

2. Functions of Trademarks

2.1 Economic Function

In the present society, trademarks can be seen as an important intangible asset. A well-known trademark has become a very large wealth for the enterprise. Besides, the trademark is also the symbol of both the product and the enterprise. When customers first buy a product, they will make a judgment on it. If they are satisfied with the product, they will keep its trademark in mind and recommend it to their friends. In this way, the product will attract more customers and win over the opponents in the fierce competition.

2.2 Distinguishable Function

One trademark directly corresponds to one product. It is just like the face of the product, and when customers see it on a book or in a public place, they can immediately associate it with its image and function. For those products with the same function, the trademarks to some extent are like identity cards.

2.3 Informative Function

Trademarks are usually made up by words and pictures. Since they are the marks of products, trademarks can surely provide information about products. As a result, customers can get general information of a product from its trademark. For example, customers can easily know the functions of “胃康灵”when seeing this trademark. Customers can also realize the features of products by seeing the trademarks, such as “立白”, “好吃点”and so on.

2.4 Advertising Function

As a tool of business promotion, a trademark usually shows commodity information and stands out its features. Novel and outstanding trademarks can grab the attention of consumers and deepen their impression on it. Actually, the process of catching customersrsquo; eyes and deepening their impression belongs to an invisible advertisement.

3. The Principle of Trademark Translation

Some foreign trademarks are created by manufacturers and advertising designers with the intention to attract customers. When they enter the Chinese market, their customers are mainly Chinese. But those foreign trademarks are from different cultures, so they need to be translated into Chinese first. A good trademark translation will help them win the market share and the favor of Chinese customers. To work out a prominent translation, the following five principles should be considered in the first p

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本科生毕业论文外文翻译

题 目 翻译美学观视角下

商标名称的翻译方法研究

学生姓名 毛涤平

学 号 20141310002

学 院 文学院

专 业 英语

指导教师 卢华国

二Ｏ一八 年 五 月 十 日

毕 业 论 文（设 计）外文翻译（译文）

商标翻译的简要探讨

【导论】

商标是一种具有特殊意义和功能的符号。考虑商标的表达非常重要。 （孙琳琳，2010：4）商标通常包含模式和词汇。为了将产品与他人区分开来，个人或公司会精心制作商标。源英文商标来自许多不同的方面。有些商标来自古代神话，例如“阿波罗口服液”。在古希腊和罗马神话中，阿波罗是太阳神。有些商标来自名人的故居。 “雅芳”是以莎士比亚故居中的一条河命名的。从上面的例子中，我们可以很容易地发现品牌名称对于产品非常重要。但只有拥有一个好的品牌名远远不够。一个好的商标翻译是必不可少的。加入世界贸易组织后，许多外国产品涌入中国。如果企业想在中国市场获得一席之地，他们需要将自己的商标完美地翻译成中文，以吸引顾客的目光。但要正确翻译商标并不容易。商标的良好翻译可以为公司带来巨大的经济增长。相反，这会造成巨大的损失。为了实现品牌名称翻译中最接近自然的功能对等，这里提供了一些通用原则和方法。在本文的最后，给出了商标翻译中的一些常见问题。

1.商标的目的

1.1商标的定义

商标用名称，词语，符号，符号和设计表示。 它用于区别一个卖家或一个卖家群组的产品和服务，并使其与同行中的竞争对手不同。 （王向华，2003：12）这不仅是一个标志，也是吸引人的最终目标。 一旦人们有了更多关于商标的想法，他们将成为潜在客户。 在人们的日常生活中，大多数商标随处可见。 他们经常印在包装上，产品的表面上，也出现在某些公共场所。商标可以主要分为以下三种类型：姓名商标词（路易威登），词汇商标词（苹果）和任意商标词（百事可乐）。

1.2商标的重要性

商标无疑是该产品的良好广告。 它还可以帮助一家公司在全球范围内占领更大的市场。 好的商标具有表达意义，描述产品优势，使产品与竞争对手不同的功能，它似乎起着决定性的作用。 从经济角度讲，一个好的商标不仅可以节省大量资金，而且可以为公司带来巨额利润。 因此，公司始终不遗余力地从各个方面探索商标的商业魅力。

2.商标的功能

2.1经济功能

在当今社会，商标可以被看作是一种重要的无形资产。 驰名商标已成为企业非常大的财富。 此外，商标也是产品和企业的象征。 当顾客第一次购买产品时，他们会对此做出判断。 如果他们对产品感到满意，他们会记住它的商标并推荐给他们的朋友。 这样，该产品将在激烈的竞争中吸引更多的客户并赢得对手。

2.2区分函数

一个商标直接对应一种产品。 它就像产品的脸部，当顾客在书本上或公共场所看到时，他们可以立即将其与其图像和功能相关联。 对于具有相同功能的产品，商标在某种程度上与身份证相同。

2.3信息功能

商标通常由文字和图片组成。 由于它们是产品的标志，商标肯定可以提供有关产品的信息。 因此，客户可以从其商标中获得产品的大致信息。 例如，当看到这个商标时，顾客可以很容易地知道“胃康灵”的功能。 客户还可以看到“立白”，“好吃点”等商标时就明白产品的功能。

2.4广告功能

作为商业推广的工具，商标通常显示商品信息并突出其特征。 新颖和优秀的商标可以吸引消费者的注意力并加深对其的印象。 其实，吸引顾客眼球，加深印象的过程属于一种看不见的广告。

3.商标翻译原则

一些外国商标是由制造商和广告设计者为了吸引顾客而创造的。 当他们进入中国市场时，他们的客户主要是中国人。 但这些外国商标来自不同的文化，所以需要先翻译成中文。 良好的商标翻译将帮助他们赢得市场份额和中国客户的青睐。 为了完成出色的翻译，首先应考虑以下五个原则。

3.1结构原则

商标翻译应符合目标受众的习俗。 例如，中国商标通常由两三个字组成，这些表达形式符合中国习俗。 此外，中文和地名的传统名称也由两三个字组成。 在将英文商标翻译成中文时，应遵循这一原则进行添加或省略。 因此，译者可能很清楚这一点，所以将“麦当劳”这个名称翻译成“麦当劳”，而不是“麦当劳德”。

3.2文化原则

文化多样性决定了人们在思维，审美气质和兴趣，民族心理以及商标翻译的社会价值方面有着不同的思维方式。 （奈达，尤金，2004：27）如果你想做出最好的商标翻译，你必须考虑文化背景。商标翻译应符合目标国家的文化要求。 1977年，一家法国公司Yves Saint Laurent推出了一种名为“鸦片”的新香水。它在欧洲销量很好。当它在中国市场首次出现时，它被翻译成“鸦片”。销量没有达到预期的效果。如果译者知道中国的文化史，他就会预知到这个结果。 1840年，英国向中国发起了鸦片战争，这场战争给所有中国人带来了灾难。鸦片战争总是存在，潜伏在中国人的潜意识中，永远保持着骄傲和受害者之间的紧张关系。从上面的例子中，我们很容易发现在商标翻译中遵循文化原则的重要性。

3.3审美原则

许渊冲提出了“三美研究”（信息美，韵律美与形象美），这是中国诗歌的最佳翻译原则。 这一理论也适用于商标翻译。 中国品牌护肤品“美加净”暗示该产品性能良好。 但是很难找到英文的相应单词。 它曾经被翻译成“美丽和干净”，但这个品牌名称看起来有点长和粗俗。 所以，有人把它翻译成“MAXAM”。 这个捏造的翻译是“美加净”的同音字，而且这个词的形式也是对称的。

3.4简单原则

只有通过实现商标翻译的清晰和简洁才能使产品引起消费者的共鸣。 因此，翻译的商标通常不会超过四个汉字，那样它们看起来无休无止。 如果我们遵循字面翻译的方法，美国啤酒“百威”将被翻译成“百德威斯”。 实际上，当它出现在中国市场时，它被翻译成“百威”。 与“百德威斯”相比，“百威”显得更贴切，更明显。 此外，选择了“百威”这个名字，消费者更容易记住它。

3.5法律原则

商标翻译必须严格遵守目标国家的法律法规，特别是商标法。 在翻译时，由于各国的商标法可能有不同的内容，我们必须更加关注。 在香港，“公民”首先被翻译成“希奇准”。 这三个汉字直接正确地描述了这个产品。 但根据香港的商标法，该品牌在申请注册时被拒绝。 后来，“公民”以香港商标法为例，被翻译成“西铁城”。

总而言之，这五条原则对于商标翻译的成功至关重要。 虽然不可能同时实现所有这五项原则，但应该不遗余力地取得最好的结果。

4.商标翻译的实用方法

提到翻译的方法，最长提及的就是音译和音译与自由翻译的结合。（冯庆华，1998：35）如果国际公司希望使他们的产品在国外流行起来， 他们必须尽最大努力使潜在客户对其产品有深刻的了解。 商标恰好是产品的集中反映。 可以看出，翻译商标确实是一个难题。 为了达到预期的效果，商标翻译必须采用一些特殊的方法。

4.1音译

在商标翻译中，通常使用音译。 这意味着根据其发音翻译某个品牌名称。

4.1.1纯音译

纯翻译可以在翻译专有名词时找到，例如人名和地名。 （张培基，2009：175）部分商标按人名或全名翻译，也有些驰名商标按地点翻译。 这里有些例子。

（1）Versace（范思哲）时装，根据时装制造商Gianni Versace的名字翻译。

（2）沃尔特迪斯尼（Walt Disney）（沃尔特迪斯尼）服装公司，这是根据发起人沃尔特迪斯尼的名字来翻译的。

（3）桑塔纳（桑塔纳）车，实际上桑塔纳是位于加利福尼亚州的一个小山谷。

（4）Nokia（诺基亚）手机，这是芬兰北部一个名为诺基亚的城镇。

4.1.2谐音翻译

这是一种基于纯音译的翻译方法，可以改变某些单词。 （冯庆华，1998：42）与纯音译相比，谐音翻译可以更好地反映产品特征。

例如，在中国，体育运动品牌的“Nike”被翻译成“耐克”。 为什么耐克公司选择“耐克”而不是“耐吉”或“奈基”？ 事实上，如果遵循纯音译的方法，“耐吉”和“奈基”都是正确的。 但是，相比之下，“耐克”谐音翻译能够表达运动产品的耐用性。 在中文中，“耐克”意味着坚固耐用。 看到这个商标，顾客明白这个产品质量很好。 然后，他们会很乐意把它带回家。

4.1.3省略音调

省略是翻译技术中的一部分，翻译时可以省略原文的某些部分，使译文符合中国读者的描述。 （何三宁，2009：37）为了让中国人第一眼看到就记得品牌名称，一些译者采用了省略音调的方法。一般来说，可以更方便地记住双音节或三音节的商标。众所周知，英语商标通常由几个字母和音节组成。如果逐字翻译，客户不易记住或阅读它们。为了解决这个难题，一些聪明的翻译者在商标翻译中省略了语气方法。例如，顶级轿车“Rolls-Royce”被翻译成“劳斯莱斯”。如果译者遵循纯音译的方法，翻译将是“劳尔斯 - 罗伊斯”，这种翻译有点长，也很难记住。所以，翻译使用省略将其简化为“劳斯莱斯”。

4.2直译

商标通常只由一个词或混成词或短语构成。在商标翻译中使用直接翻译是一种传统的方式。像“北极星”，“绿世界”和“小马（小马）”。例如，国内洗发水“蜂花”被翻译成“蜜蜂与花”。一个人通常会把香味和鲜花联系起来此时，顾客会认为使用“蜜蜂与花”会让他们变得很香。上述所有示例都使用了直译，所以这些翻译的商标与源商标非常接近。当商标由明确的词组成时，通常使用这种方法。但这里是通过使用直译法的商标翻译的反例。 “五羊”是一款受欢迎的自行车。进入英文市场时，公司以“五羊”为商标。但是这款产品受到客户的冷落。实际上，“ram”这个词也有“冲撞”和“猛冲”的含义，它让顾客认为自行车不安全。所以，在使用直译时，必须认真考虑。还应考虑功能原则。

4.3意译

意译基于商标对翻译的含义。 （范仲英，1991：49）如果一家公司想在海外市场获得好的收益，商标的翻译是值得认真考虑的。这需要译员在翻译时选择精美的单词。一个好的商标可以深深地打动顾客。

4.3.1选择意译

一些英文商标可能有几个字面含义，因此译者必须在这些含义中作出明智的选择以充分表达商标的内涵。以着名服装Play Boy（花花公子）为例。其字面含义包含“玩耍男孩”，“爱玩男孩”，“纨绔子弟”和“花花公子”。作为商标，“玩耍男孩”和“爱玩男孩”都是非正式的，“纨绔子弟”具有贬义感。经比较后，“花花公子”更适合该商标。在看到这个商标时，顾客会想到人类的迷人特征。

4.3.2扩增或遗漏

有时，源商标太短或太长，很难在所有含义中找到平等合适的翻译。 为了充分表达商标理念，译员必须正确添加或减少单词。 以万宝路香烟为例。 该商标的全称是“男人永远只因为浪漫而记住爱情”。 尽管整个品牌名称具有浪漫的感觉，但阅读和记忆起来仍然太长，所以有些字母可以省略。 然后译者用省略法将它翻译成“万宝路”。 万宝路以其奇异的风味深受女性欢迎。

4.4保留原始名称

除非商标非常简单或易于记忆，否则很少使用此方法。 根据“中华人民共和国商标法”，汉字，民族语言，借词和信件可以注册为商标。 一些公司在中国注册商标时选择保留产品的原始名称。 这种行为并不是为了节省翻译费用，而这些公司只是想保持商标的异国情调，如“SK-Ⅱ”，“VOV”，“IBM”，“FANCL”，“DHC”“ZA”，“ISPA “等。

4.5创新翻译

翻译商标就像文化交流一样，但这种交流属于经济方面。 一个突出的商标可以吸引顾客的眼球并刺激他们购买产品的欲望。 所以，抛开普通的商标，现在是时候展示一些新鲜多样的商标。

4.5.1混合

混合是一种相对复杂的形式，其中通过将第一个单词的开始部分和第二个单词的最后部分连接在一起来混合两个单词。 （胡壮麟，2011：66）例如，电霸“金霸王”将用拼音翻译成“King”，或者用“JinBawang”翻译成金霸王。 但翻译人员突破了一个不寻常的想法，他用“金霸王”的英文商标“Duracell”。 Duracell由“耐用 电池”组成，durable在英文中意味着“耐用的”。 当看到这个商标时，人们会自动认为这个电池非常耐用。 这种翻译方法可以很容易地展示一种产品的独特特征。

4.5.2添加词缀

很多人都熟悉手帕纸产品“心相印”。 但很少有人会关注其英文商标“Heartex”。 翻译者使用商标“Kotex”（美国纸制品）的后缀“tex”作为参考。 “心相印”和“Heartex”都有三个音节，这种翻译符合美学原则。

5.商标翻译的特点

随着社会气氛越来越激烈和竞争日益激烈，许多大型企业对产品只在国内市场销售的现状感到不满。 所以，他们将产品出口到其他国家。 因此，大量的英文商标被引入中国。 随着接触外国商品的渠道增加，越来越多的中国人开始对英语商标有更多的了解。 因此，商标翻译似乎是不可或缺的。与其他翻译相比，商标翻译有其自身的特点。 它通常具有以下功能。

5.1等效

Nida＆Taber假设翻译是在受体语言中复制源语言信

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