从多渠道零售到全渠道零售——多渠道零售特刊外文翻译资料

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从多渠道零售到全渠道零售——多渠道零售特刊

Peter C. Verhoef , P.K. Kannan , J. Jeffrey Inman

摘要

在过去的十年里，零售业内发生了天翻地覆的变化。线上渠道和数字化媒体（比如移动渠道和社交媒体渠道）的出现，已经改变了零售业的商业模式、零售组合的执行方式以及消费者的行为模式。多渠道在零售业的过去十年中十分流行，而如今我们观察到了全渠道零售的变化趋势。全渠道零售在以更广阔的视角来看待渠道以及购物者在搜索和购买过程中是如何被影响和通过渠道移动的。我们将从概念上讨论这一发展，然后探讨多渠道零售的现有研究。我们也在本文中介绍了有关多零售渠道的特刊，并将这些文章定位进新的全渠道运动中。最后，我们提出一项研究议程，以进一步指导这一领域的未来研究。

关键词：全渠道；零售整合；零售绩效；线上

简介

在过去的二十年中，由于线上渠道的出现和数字化的持续发展，零售业发生了巨大的变化。在特定的零售市场中，线上渠道已经占据了主导地位，这已被认为是颠覆性的发展变化（Christensen和Raynor，2003年）。其中一个例子就是旅游业，出现了许多新的线上商家，例如BOOKING.COM，EXPEDIA和TRIPADVISOR，这在传统的旅游中介机构中引起了震动。在食品零售等其他行业中，这种影响的破坏性较小。尽管如此，许多零售商的商业模式还是受到了影响（Sorescu等人，2011年），因为零售业已经发生变化，并且由于这些变化，其客户的行为发生了变化，变得与从前不同。

为了应对这些发展变化，许多零售商开始采取多渠道战略，这些战略首先涉及是否决定应在现有渠道组合中增加新渠道（例如Geyskens，Gielens和Dekimpe，2002年；Deleersnyder等人，2002年）。此决定适用于传统的实体商家以及新的线上商家，这些线上商家也面临着是否应该增添实体零售的问题（Avery等人，2012年）。但是，通过考虑跨渠道客户管理和整合等问题，扩大了多渠道零售的范围、跨渠道零售组合的数量（例如Neslin等人，2006年）。我们现在正迈入多渠道零售的新阶段。近年来，我们发现在营销和零售领域数字化的进一步发展面临着特殊挑战（Leeflang等人，2014年）。更具体地说，随着移动渠道、平板电脑、社交媒体的兴起，以及这些新渠道在线上和线下零售中的整合，零售格局继续发生着变化。大众媒体暗示我们正在从多渠道向着全渠道零售模式转变（Rigby，2011年）。Brynjolfsson，Hu和Rahman指出：“在过去，实体零售商店的独特之处在于允许消费者接触和感觉商品，并提供及时的服务;同时，线上零售商试图用更广泛的产品选择权，低廉的价格以及诸如产品评论和评级等内容来吸引消费者。随着零售业向无缝服务体验的“全渠道零售”发展，实体店和线上店之间的区别将消失，世界将会变成没有墙的陈列室”。出人意料的是，尽管全渠道零售动态的重要性日益提高，但迄今为止尚未将其进行概念化。

观察到近十年来对多渠道零售的持续关注以及研究（参见Neslin等人，2006年; Neslin和Shankar ，2009年和Verhoef，2012年概述），在编辑Shankar Ganesan的支持下，我们于2012年启动了关于多渠道零售和消费者接触点的特刊。借助消费者接触点，我们指的是与品牌或公司（包括零售商）直接或间接接触的点。（例如，Baxendale，Macdonald和Wilson等人，Court等人，2009年）。我们收到了55份针对此特刊的论文，这表明零售研究人员对此主题表现出极大的兴趣。

如上所述，多渠道零售正转向全渠道零售。考虑到这一发展的重要性，我们认为有必要对该运动进行初步的深入探讨。因此，我们通过讨论从多渠道零售的转变，开始对这一特殊问题进行介绍。随后，我们会讨论多渠道研究的主要内容，以及本期特刊中涉及这些主题的文章。我们还将这些论文定位于它们是否主要适合多渠道范式，或是否可以在全渠道范式中进行分类。我们将以一些重要的研究方向作为结尾。

多渠道到全渠道

在众多文献中，Neslin等人的论文（2006年）在多渠道零售研究的发展中具有非常重要的影响。 Neslin等人（2006年）正式将多渠道消费者管理定义为渠道的设计、部署、协调和评估，以通过有效的消费者获取、保留和发展来提升消费者价值。因此，他们将渠道视为消费者联系点，或者是公司与消费者互动的媒介。通过在定义上强调他们之间的相互影响，他们专门将域限制为提供双向通信的渠道，但不包括传统的单向大众通信渠道，例如电视（广告）。

从前，研究主要考虑线下渠道（实体商店），线上渠道（即网络商店）和传统的直接营销渠道（例如目录）。例如，Verhoef，Neslin和Vroomen（2007年）研究了这三个渠道的“调研购物”。调研购物在这里定义为消费者在一种渠道（即线上）中进行搜索，然后在另一种渠道中进行购买的购物方式（Verhoef，Neslin和Vroomen，2007年）。同样，Konuscedil;，Verhoef和Neslin（2008年）讨论了仅考虑这些渠道的多渠道细分。其他人研究了增添线上渠道和将消费者渠道迁移到线上渠道对股东价值、商店销售、消费者购买行为、消费者盈利能力和消费者忠诚度的影响（例如Ansari，Mela和Neslin，2008年；Gensler， Leeflang和Skiera，2012年；Geyskens，Gielens和Dekimpe ，2002年；Homburg, Vollmayr, and Hahn，2014年；van Nierop等人，2011年）。近来，人们对渠道消除的效果投入了额外的关注，特别是取消了搜索渠道（例如Konuscedil;，Verhoef和Neslin ，2014年），同时也考虑了为典型的线上商家添加实体商店渠道的影响（Avery等人，2012年）。

应从以下角度考虑对这三种通用渠道类型的关注：对多渠道的关注主要是由线上渠道的增长以及传统可用渠道（如商店和目录）的使用对公司和客户的影响所引起的。在这种发展中，这些渠道也经常在企业内部单独发展和管理（Verhoef，2012年），而整合程度有限。这并不是说多渠道的相关文献中已经忽略了跨渠道零售组合的整合。实际上Neslin等人（2006年）提到这是一个重要的研究课题（另见Neslin和Shankar，2009年），而一些研究已经考虑到了这个课题（例如Patriacute;cio，Fisk和Cunha，2008年）。有研究人员已特别关注跨渠道的商品分类整合和定价（例如Pan，Ratchford和Shankar，2004年）。

如前所述，新的数字渠道（特别是移动渠道）的出现导致了零售环境的另一次颠覆性变化（Rigby，2011年）。与我们在线上渠道的开发中看到的情况类似，研究人员调查了使用移动渠道（尤其是移动应用）对零售绩效的影响（Xu等人，2014年）。与多渠道阶段相比，全通道涉及更多通道。一个重要的额外变化是，不同的渠道随着渠道之间的自然边界开始消失而变得模糊。根据Brynjolfsson，Hu和Rahman（2013年）的说法，这种发展正在影响竞争策略。这些作者认为，新的渠道将打破诸如地理和消费者无知之类的旧的障碍。因此，这对于零售商及其在其他行业中的供应链合作伙伴，在重新考虑其竞争战略时将变得至关重要。

在搜索和购买的过程中，渠道可以互换且无缝地使用，因此企业很难或几乎无法控制这种使用。鉴于多渠道阶段的“调研购物”引起了一些关注（Verhoef，Neslin，和Vroomen，2007年），在全渠道阶段，陈列室正成为一个重要问题。消费者现在经常在商店中寻找商品信息，并同时在他们的移动设备上搜索以获取有关商品和服务的更多信息。他们可能会发现更具吸引力的价格。与陈列室相反的业态也出现了，现在它被称为网络购物室，在这里消费者在网上寻找商品信息，然后到线下购买。过去，这被认为是研究购物的主要形式（Verhoef，Neslin和Vroomen，2007年）。公司本身也可以提供这些无缝的体验，例如，通过在商店中使用移动设备（例如平板电脑），消费者可以在点中查找有关其产品的信息并订购（例如Apple Stores）。或者，在店内通过Wi-Fi网络，公司可以通过其移动设备与消费者进行交互并跟踪其消费行为。

一个重要的发展是互动渠道已与传统的大众广告渠道整合在一起。例如，在娱乐环境中，由沃达丰（Vodafone）开发的移动应用程序用于在电视节目播放期间与客户进行互动。广告信息以类似的方式与互动渠道整合，这并非不可能。在全渠道中，双向通信（交互式）渠道和单向通信渠道之间的传统划分变得不太明显。因此，重要的是通过包括消费者接触点来明确拓宽渠道范围。这些接触点可以是消费者与公司之间的短暂的、单向或双向互动，交换可以是很浅层的，也可以是更密集的。重要的是，接触点还可以通过社交媒体以及点对点交流等方式参与消费者之间的互动，这可能会影响到对品牌的考虑（参见Baxendale，Macdonald和Wilson的本期文章；Hennig-Thurau等人，2010年）。但是，此交换仅是信息性的，不包括交易。

根据以上讨论，重要的是要意识到，在全渠道环境中，我们可以考虑将搜索、显示、电子邮件、会员和推荐网站视为线上媒体中的单独渠道，因为它们可以促进单向或双向交流或互动方式（参见Li 和 Kannan，2014年）。类似地，在移动设备的背景下，除了上述渠道外，品牌应用程序也被视为一种渠道。因此，跨渠道和设备（例如台式机，笔记本电脑和移动设备）的消费者切换都是消费者全渠道体验的一部分，公司需要考虑这一点以提供无缝的消费体验。具体来说，不同的渠道和接触点会被不断、互换地使用，同时由消费者和公司共同促进消费者的零售购物体验。

多渠道世界主要考虑零售渠道，而全渠道环境则更加重视渠道与品牌之间的相互作用。 Neslin等人（2014年）描述了多种购物驱道，以说明其相互作用。因此，全渠道世界不仅在拓宽渠道范围，而且还整合了对消费者-品牌-零售渠道互动的考量。这也是从概念上扩大渠道范围的结果。这也暗示着，在一个全渠道的世界中，研究人员对有关每个消费者接触点如何影响品牌和零售业绩的问题很感兴趣（例如，参见Baxendale，Macdonald和Wilson等人对问题的研究）。

在表1中，基于上述讨论，我们概述了全渠道管理和多渠道管理之间的主要区别。我们注意到有时候全渠道管理也称为跨渠道管理。我们还正式定义了全渠道管理。这样做，我们不会像Neslin等人（2006年）那样采用客户管理的观点，而是为了侧重于提供卓越的客户体验而以更一般的零售/品牌为关注重点（例如，Verhoef等人，2009年）。经过我们的讨论，我们将全渠道管理定义为对众多可用渠道和消费者接触点的协同管理，以使客户获得跨渠道的体验，并优化了渠道的绩效。 因此，我们承认，不同的渠道会相互影响并同时使用。

表格1

多渠道与全渠道管理

主要研究方向

多渠道相关文献可以归结为三个主要研究主题（Verhoef，2012年）：

（1）渠道对绩效的影响

（2）跨渠道消费者行为

（3）跨渠道零售整合

本期特刊中的文章也可以分为这三个主题。因此，我们的特刊反映了多渠道研究领域的研究现状。在第一个研究阶段中，重点主要是特定渠道或多个渠道对于多个品牌/公司绩效指标的贡献。因此，早期的研究集中在添加线上渠道的绩效上，但是研究人员最近通过考虑例如线上商家增添线下实体渠道的影响来扩大其范围。在这个领域中，研究可以在多个层面上做到这一点：（1）零售公司层面（例如Geyskens，Gielens和Dekimpe，2002年；Homburg，Vollmayr和Hahn，2014年），（2）零售渠道层面（Avery等人，2012年； Pauwels等人，2011年），以及（3）消费者层面（Ansari，Mela和Neslin，2008年； Gensler，Leeflang和Skiera，2012年；van Nierop等人，2011年）。

在第二个研究主题中，研究人员广泛研究了跨渠道的不同消费者行为，并专门研究了渠道采用、渠道选择和渠道使用的情况（例如Ansari，Mela和Neslin，2008年; Venkatesan，Kumar和Ravishanker，2007年）。多渠道的特别关注在可能导致“调研购物”的不同购买阶段

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