基于计划行为理论的快递绿色包装的消费者接受意愿研究
摘要：国外学者从包装颜色研究消费者对环境声明和绿色产品的认知；从品牌维度和绿色感知价值的影响来研究客户使用绿色产品的意愿；通过消费者对绿色包装产品的态度、主观规范、行为控制、环保意识等因素来研究消费者的绿色包装购买行为。
关键词：绿色包装； 消费者意愿； 感知价值
引用文献一：
绿色包装会导致误解吗？包装颜色对消费者对环境声明品牌认知的影响
原文作者 Joon Yong Seo amp; Debra L. Scammon
过去对绿色产品的研究考察了环境声明（Kangun 等人，1991 年；Mohr 等人，1998 年；Scammon 和 Mayer，1995 年），消费者对绿色产品和生态标签的看法（Luchs 等人，2010 年；Thoslash;gersen 等人，2010 年），和绿色产品的消费（Lin and Chang 2012）。总的来说，这些研究表明，环境问题的复杂性、营销信息中使用的模糊术语以及消费者缺乏环境知识导致了对绿色产品的混淆。为了尽量减少影响消费者决策的感知偏见的可能性，重要的是要确定营销传播的哪些要素可能会导致对绿色产品的误解。对品牌环境影响的判断不仅会受到明确的环境声明的影响，还会受到外围线索的影响。然而，该领域的研究在很大程度上忽略了外围线索在品牌环境影响认知中的作用。
目前的研究通过关注包装颜色并调查颜色是否以及如何影响消费者对品牌环境质量的评估来填补这一空白。颜色是有说服力的交流的引人注目的视觉线索，可以赋予对象身份、意义或新颖性（Garber 和 Hyatt 2003）。然而，绿色产品背景下的色彩是营销中一个未被充分探索的方面。目前的研究解决了三个问题：（1）绿色包装是否会影响对品牌环境效益的看法？(2) 如果是，什么机制可以解释这种效应？，以及 (3) 在什么情况下这种效应最有可能发生？我们利用有关处理流畅性的文献来理解超出环境声明明确内容的上下文线索的影响。我们建议，颜色与环境声明内容之间的联系会影响消费者处理声明含义的方式。
我们的研究通过强调外围线索导致误解的可能性，扩展了对绿色产品的现有研究。这强调了研究此类信息特征对消费者从环境声明中获得的含义的影响的重要性。我们的研究确定了源自信息与颜色语义含义之间的概念匹配的概念流畅性。这一概念还扩展了对颜色作为非语言线索的说服中匹配效应的研究。
理论构建和假设
颜色具有激活颜色关联的参考意义。这些关联是通过重复配对学习的（Labrecque et al. 2013）。绿色与自然和户外有主要联系（Clarke 和 Costall 2007；Kaya 和 Epps 2004；Sundar 等人，2015 年），红色与活动和刺激有关（Gorn 等人，1997 年），蓝色与能力和冷静（弗雷泽和班克斯）2004 年）。由于这些参考研究结果，特定的颜色通常与某些概念配对（Elliot et al. 2009）。一些研究人员试图根据其参考意义来解释标志颜色的影响（例如，Bottomley 和 Doyle 2006; 拉布雷克和米尔恩2013 年；Sundar 和 Kellaris 2015 年）。在这项研究的基础上，我们建议对营销信息的判断部分基于信息与其配对颜色之间的概念关联。诸如联想网络理论（Bower 1981）之类的记忆模型有助于解释颜色联想的激活。在特定情况下接触某种颜色可以激活记忆中的相关关联（Elliot 等，2009）。当消费者遇到与某种颜色配对的消息时，会激活该人记忆中存在的颜色联想。由此产生的信息处理将受到由颜色的参考意义触发的激活关联的影响。颜色和信息之间的概念匹配将产生概念流畅性。概念流畅本身被体验为享乐积极（Winkielman et al. 2003），而积极体验反过来又会导致对流畅处理信息的积极情感反应（Reber et al. 2004）。因此，由颜色和信息之间的概念匹配驱动的概念流畅性将对信息说服力产生积极影响。
应用于环境声明，我们建议使用绿色比使用其他颜色更流畅地处理有关绿色产品/公司的信息，因为绿色和信息是记忆中有意义的关联网络的一部分（Collins 和 Loftus 1975）。此外，绿色已被广泛用作推广环保品牌或环保行为的营销工具（Labrecque 等人2013 年；Lin 和 Chang 2012 年）。语义可预测性提高了概念的流畅性（Whittlesea 1993) 这样当消费者接触到绿色包装时，由于包装颜色和自然概念之间的概念关联，他/她可能会预测该产品是环保的。在处理以绿色呈现的环境声明时，概念上的流畅性将导致对品牌更有利的环境感知。通过思考包装颜色对环境感知的影响，概念匹配在颜色效果中起着关键作用。
H1：当包装是绿色而不是其他颜色时，具有环境声明的品牌将被认为是环保的。
H2：品牌包装颜色与消费者对该品牌的环境感知之间的关系将通过包装颜色与品牌环境声明之间的概念契合度来调节。
在测试我们的假设时，重要的是要确保我们的颜色处理会影响概念流畅度，但不会影响感知流畅度或情绪。先前的研究表明，颜色可以促成图形与背景的对比，从而影响感知流畅性（Reber 和 Schwarz 1999）。颜色可以影响情绪（例如，Mikellides 1990 ; Gorn et al. 1997），进而影响信息处理和评价判断（Schwarz and Clore 1983））。因此，颜色对情绪的影响可能会影响对环境声明的反应。绿色对环境感知的积极影响也可能受到颜色偏好的驱动。如果消费者更喜欢绿色而不是红色，那么这种颜色偏好可能会转化为对绿色（相对于红色）呈现的目标信息的更积极的反应。我们排除了这些替代解释，并提供了证据表明绿色的积极影响是由概念流畅性驱动的。
营销和公共政策影响
目前的工作对环境优越品牌的营销人员有影响。我们的研究结果表明，绿色包装仅在与环境声明相关联时才会对环境感知产生积极影响。为了最大限度地发挥绿色包装的影响，环保品牌的营销人员应将绿色与明确的环保声明相结合。非绿色产品的营销人员应实行自我监管，避免使用绿色包装。这将减少消费者对其品牌的环境认知产生偏见的机会。
有必要采取政策行动来保护消费者。我们的研究表明，当并非真正卓越的品牌将绿色包装与肯定的环境声明结合使用时，消费者可能会产生误解。如果绿色包装影响一个品牌的环境认知，它就有可能影响消费者的购买决定。了解这一点可以帮助营销人员避免可能误导消费者的做法，并帮助消费者避免成为绿色洗涤的牺牲品。消费者应注意，绿色包装并不一定代表环境优越。消费者在评估品牌的环境效益时应更加谨慎，仔细考虑所提出的具体要求。对消费者保护的积极意义，我们的结果表明，尝试使用绿色进行绿色洗涤是不成功的。在没有肯定的环境声明的情况下使用绿色不太可能影响消费者对品牌的环境判断。
外文文献出处：Mark Lett 28, 357–369 (2017).
引用文献二：
消费者对绿色包装的态度：一项针对亭可马里地区的研究
原文作者 G. Madushanka and V.R.Ragel
- 介绍
环境可持续性和业务通常不是密切相关的，特别是在涉及到产品包装方面。根据塑料制造协会的确定，包装（39.6%）、建筑（20.3%）和汽车（8.5%）是塑料/聚乙烯的前三大市场（plastic Europe，2014/2015）。虽然全球化进程在全世界继续全速进行，但这一进程也带来了许多问题。在这些问题中，一个主要问题是环境非友好包装。大多数欧洲和亚洲国家对这种废塑料包装的第一选择是填埋。这种情况的主要问题是，这些包装会在环境中存在很长一段时间，并对环境系统造成巨大破坏。
正因为如此，绿色包装理念在当今世界已经有了实践。绿色包装使用对环境敏感的方法，包括能源效率、可回收和生物降解材料、向下测量、可重复使用等等。然而，从传统包装转向绿色包装对制造商来说是一个需要花费大量资金的过程，也是一个有风险的决定。亭可马里地区的环境污染是由不环保的包装材料造成的。根据中央环境管理局废物管理部门进行的调查，莫讷勒格勒、巴杜勒、波隆纳鲁沃、汉班托特和亭可马里在回收利用方面很差。此外，亭可马里区被水环绕。因此，这些不环保的包装材料造成了更高的损害，它比全国其他地区扩散得更密集。因此，这些不环保的材料成为亭可马里地区的主要问题(Bandara, Lakmali， amp; Dissanayaka, 2009)。因此，绿色包装理念的需求在消费者和制造商中迅速蔓延。但是，绿色包装战略的成功实施将取决于消费者是否接受这种包装。因此，本研究将有助于制造商识别消费者对绿色包装的态度是否积极，以及制造商如何将其当前的包装策略转化为绿色包装策略。
- 结论和建议
根据描述性分析结果和决策规则，亭可马里区消费者对绿色包装的态度是非常积极的。因此，研究者最终得出结论，亭可马里区的消费者对他们的环境非常关注。根据回归分析的结果，影响消费者对绿色包装态度的最大因素是产品特性。因此，研究者最终得出结论，改善产品特性更适合提高消费者对绿色包装的态度。所有变量都与消费者对绿色包装的态度呈正相关。在变量中，环境关注与消费者对绿色包装态度的正相关系数最高。亭可马里区消费者对绿色包装的态度不受性别、年龄和教育程度的影响，收入水平除外。
研究人员强烈建议在亭可马里区通过广告、传单和海报推广绿色包装概念。
研究人员建议制造商将传统包装策略转变为绿色包装，从而获得更多的利润。此外，当产品是绿色包装时，制造商不得不更加关注产品的质量和耐用性。因为消费者对它高度关注。
对于那些希望将传统包装战略转变为绿色包装战略的制造商，应提供税收减免和贷款便利。
应告知消费者正确的回收方法，回收的重要性，不环保包装的危害，污染的环境可能引起的疾病。
应在亭可马里区组织项目，不断提高他们对绿色包装的态度，也应组织项目，改变消费者的传统购买行为(只关注产品价格)，从而使消费者倾向于购买关注环境影响的产品。
研究人员建议授权方，建立强有力的环境保护政策，并加大对产品包装回收项目的投资，这对防止亭可马里地区目前的环境污染至关重要。
应在学校组织活动，展示“购买绿色包装产品的重要性”。此外，必须向学生提供有关亭可马里地区环境污染程度的事实，以及它对国家环境系统造成的巨大破坏和污染。
外文文献出处：Mark Lett 28, 357–369 (2017).
引用文献三：
绿色包装购买行为：一项关于马来西亚消费者的研究
原文作者 Krishna Moorthy，Aufa Amalina Kamarudin，Lee Xin，Lim Min Hui，Lim Thong Way Puah Sien Fang，Wong Carmenl
- 问题陈述
阿卜杜拉(2018)注意到发表在《科学杂志》上的一项研究指出，马来西亚在20个最严重的塑料污染国家中排名第八，2010年产生的14 - 37万吨塑料废物可能被扔进了海洋。被扔进垃圾填埋场并被冲进海洋的塑料包装对海洋和陆地动物构成了威胁(Abdullah, 2018;扎卡里亚,2018)。马来西亚政府一直在采取措施减少马来西亚的塑料垃圾。例如，前联邦领土副部长拿图克博士Loga Bala Mohan宣布，自2017年9月起，违反塑料和聚苯板使用禁令的商人将被处以最高2000令吉的罚款(“违反禁令罚款2000令吉，”2016年)。英国超市集团乐购(Tesco)也采取了减少塑料垃圾的措施，每个塑料袋以0.50令吉的价格出售，每重复使用一个塑料袋将获得0.20令吉的现金返还(Reuters, 2018)。然而，这些举措大多只关注塑料袋和聚苯乙烯，而不是产品包装本身。产品包装上的俯瞰也对环境造成了同样的问题，这可以从发生在苏邦查雅的事件中看到，SS15的珍珠奶茶街挤满了空的塑料珍珠奶茶杯，导致了塑料垃圾问题(Renushara, 2019)。
本研究的一般目的是了解影响马来西亚消费者购买绿色包装产品的意图和行为的因素。本研究的具体目标如下:
1. 研究马来西亚消费者对绿色包装产品的态度与购买意愿之间的关系。
2. 研究马来西亚消费者主观规范与绿色包装产品追求意愿的关系。
3.研究马来西亚消费者行为控制知觉与绿色包装产品购买意愿之间的关系。
4. 研究马来西亚消费者的环保意识与绿色包装产品购买意愿之间的关系。
5. 考察马来西亚消费者环境知识与绿色包装产品购买意愿之间的关系。
6. 探讨绿色包装产品购买意愿与绿色包装产品购买行为之间的关系。
- 结论
结果表明，马来西亚消费者对绿色包装产品的态度会影响他们购买绿色包装产品的意愿。这一结果与Auliandri等人(2018)和Prakash和Pathak(2017)的发现相矛盾，后者也专注于绿色包装的产品，但总部位于外国而不是马来西亚。这一结果与Tan和Goh(2018)在马来西亚对绿色住宅建筑所做的研究相一致。因此，这一结果是马来西亚绿色包装产品的一个新发现。这种关系是合理的，因为一个对绿色包装产品表现出积极态度的人比其他对产品持不友好态度的人更有可能购买该产品能力。因此，制造商或公司必须确保绿色包装产品的质量是好的，能够满足消费者的期望，以防止绿色污名，这将导致消费者不满意的态度。
主观规范对马来西亚消费者购买绿色包装产品的意愿没有影响。这一结果与马来西亚Mohiuddin et al.(2018)和Tan et al.(2017)的研究相一致，但与国外Auliandri et al.(20
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基于计划行为理论的快递绿色包装的消费者接受意愿研究
摘要：国外学者从包装颜色研究消费者对环境声明和绿色产品的认知；从品牌维度和绿色感知价值的影响来研究客户使用绿色产品的意愿；通过消费者对绿色包装产品的态度、主观规范、行为控制、环保意识等因素来研究消费者的绿色包装购买行为。
关键词：绿色包装； 消费者意愿； 感知价值
引用文献一：
Do green packages lead to misperceptions? The influence of package colors on consumersrsquo; perceptions of brands with environmental claims
Joon Yong Seo amp; Debra L. Scammon
Keywords: green packaging，brandrsquo;s environmental impact，package color
Past research on green products has examined environmental claims (Kangun et al. 1991; Mohr et al. 1998; Scammon and Mayer 1995), consumersrsquo; perceptions of green products and ecolabels (Luchs et al. 2010; Thoslash;gersen et al. 2010), and consumption of green products (Lin and Chang 2012). Collectively, these studies suggest that the complex nature of environmental issues, ambiguous terms used in marketing messages, and consumersrsquo; lack of environmental knowledge contribute to confusion about green products. To minimize the possibility of perceptual biases impacting decisions by consumers, it is important to identify what elements of marketing communications may contribute to misperceptions about green products. Judgments of the environmental impact of brands may be influenced not only by explicit environmental claims, but also by peripheral cues. Yet, research in this area largely overlooks the role of peripheral cues in perceptions of the environmental impact of brands.
The current research fills this gap by focusing on package colors and investigating whether and how color can affect evaluations by consumers of the environmental qualities of brands. Color is a compelling visual cue for persuasive communications, and can confer identity, meaning, or novelty to an object (Garber and Hyatt 2003). Yet, color in the context of green products is an underexplored aspect of marketing. The current study addresses three questions: (1) can green packaging affect perceptions of the environmental benefits of brands? (2) if so, what mechanism explains this effect?, and (3) in what situations is this effect most likely to occur? We draw on the literature on processing fluency to understand the impact of contextual cues beyond the explicit content of environmental claims. We propose that the link between color and the content of environmental claims can influence the way in which consumers process the meaning of the claims.
Our research extends the existing research on green products by highlighting the potential for peripheral cues to lead to misperceptions. This emphasizes the importance of research on the impact of such message features on the meanings consumers take from environmental claims. Our research identifies conceptual fluency stemming from the conceptual fit between a message and the sematic meaning of a color. This conception also extends research on the matching effect in persuasion to color as a non-verbal cue.
Theory building and hypotheses
Colors have referential meanings that activate color associations. These associations are learned through repeated pairings (Labrecque et al. 2013). Green has primary associations with nature and the outdoors (Clarke and Costall 2007; Kaya and Epps 2004; Sundar et al. 2015), red with activity and stimulation (Gorn et al. 1997), and blue with competence and calmness (Fraser and Banks 2004). Due to these referential meanings, particular colors are often paired with certain concepts (Elliot et al. 2009). Several researchers have attempted to explain the effect of color of logos based on their referential meanings (e.g., Bottomley and Doyle 2006; Labrecque and Milne 2013; Sundar and Kellaris 2015). Building upon this research, we propose that judgments about marketing messages are based, in part, on the conceptual association between the message and the color with which it is paired. Memory models such as associative network theory (Bower 1981) help explain the activation of color associations. Exposure to a color in a particular situation can activate related associations in memory (Elliot et al. 2009). When a consumer encounters a message paired with a certain color, color associations existing in the personrsquo;s memory will be activated. The resulting information processing will be influenced by the activated association triggered by the referential meaning of the color. A conceptual match between the color and the message will produce conceptual fluency. Conceptual fluency itself is experienced as hedonically positive (Winkielman et al. 2003), and the positive experience in turn leads to positive affective reactions to fluently processed information (Reber et al. 2004). Consequently, conceptual fluency driven by the conceptual match between color and message will have a positive impact on message persuasiveness.
Applied to environmental claims, we suggest that information about green products/firms will be processed more fluently with the color green than with other colors, because the color green and the message are part of a network of meaningful associations in memory (Collins and Loftus 1975). Further, the color green has been widely employed as a marketing tool to promote eco-friendly brands or environmentally responsible behavior (Labrecque et al. 2013; Lin and Chang 2012). Conceptual fluency is improved by semantic predictability (Whittlesea 1993) such that when a consumer is exposed to a green package, s/he will likely predict that the product is environmentally superior due to the conceptual association between the package color and the notion of nature. Conceptual fluency when processing environmental claims presented with green will lead to more favorable environmental perceptions of the brand. Conceptual fit plays a critical role in the color effect by meditating the effect of package color on environmental perceptions.
H1: A brand w
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